הגולש האלמוני נחשף: מי באמת מבקר באתר שלכם?

פרסום ממוקד הוא הגביע הקדוש שאליו שואפים מפרסמים. אם בעבר הפרסום היה חד־כיווני ושלט החוצות של קסטרו באיילון פנה אל צבר אלמונים, מערכות של פילוח וניטור דפוסי גלישה ברשת מסוגלות כיום לחשוף את גולש האינטרנט למפרסם כפי שלא נחשף בעבר - ברמת השם, הפנים ומידת הנעליים.

תנאי הכרחי לפרסום ממוקד באינטרנט היא מערכת מדידה אמינה. עד לאחרונה מערכת כזו לא הייתה קיימת בישראל. בנובמבר 2011 פורסמו נתונים ראשונים של מערכת גמיוס, המשרתת את ועדת המדרוג של האינטרנט הישראלי. המערכת מספקת נתונים על דפוסי הגלישה של 5.1 מיליון איש, המהווים את עיקר האוכלוסייה הגולשת בישראל.

המערכת הוטמעה ברוב אתרי התוכן המובילים בישראל ותקוות רבות נתלות בה כיום. האם שירותי הפילוח שמספקת המערכת יצליחו לתת מענה למפרסמים המקומיים ולגרום להם להגדיל את התקציבים שהם מפנים לפרסום ברשת?

לפי נתוני יפעת בקרת פרסום מינואר, ההשקעה בפרסום באינטרנט בישראל הסתכמה ב-2011 ב-15% מעוגת הפרסום, ירידה של 1% לעומת 2010. הפרסום בטלוויזיה מוביל עדיין עם 42% מהעוגה. לשם השוואה, בבריטניה הסתכם נתח הפרסום באינטרנט ב-2011 ב-27% מעוגת הפרסום ועקף את הפרסום בטלוויזיה, שהסתכם בכ-26%.

אחת הסיבות לפער היא העובדה שהפרסום באינטרנט בישראל כיום אינו משוכלל, וכולל בעיקר הסתמכות על חבילות פרסום של באנרים בעמודי הבית של אתרים, שאינם מבחינים בין הגולשים. "מפרסמים ממשיכים לשרוף 100 אלף שקל על קמפיינים באינטרנט, שמסתיימים בתוך שבוע. התבססה כאן צורת פרסום בעייתית, בזמן שיש דרך שבה כל שקל שמפרסם משקיע יפגע בקהל המטרה", אומר מנכ"ל ועדת המדרוג, שגיא סטוניס, בשיחה עם TheMarker.

לדבריו, בניגוד למדדים קודמים, שכללו נתוני חשיפה ברמת עמודי הבית של אתרים בלבד, הנתונים שמספקת המערכת של גמיוס מאפשרים לא רק לחשוף את נתוני הגלישה לכל אתר, אלא גם לדעת מי גולש במדורים השונים בתוך כל פורטל, מה משך הגלישה בכל אתר ומה הפרופיל המדויק של כל גולש שהקליק על באנר.

כדי להמחיש את רמת הפירוט והאפיון שמספקת המערכת ואת היתרונות שהיא מציעה למפרסמים, יצרנו שבעה פרופילים של גולשים המשתייכים למגזרים מרכזיים באוכלוסייה הישראלית ומהווים כוח קנייה משמעותי שאינו זוכה כיום לפרסום הממוקד בו.

הפרופילים מבוססים על נתוני הגלישה בדצמבר שנאספו בוועדת המדרוג.

הגולש הערבי

הסטודנט מהמגזר הערבי גולש באתרי ספורט

הפרופיל: סטודנט, ערבי־ישראלי, בן 18+

פלח האוכלוסייה בישראל: 53,964 איש

מנתוני גמיוס עולה נוכחות גבוהה של סטודנטים גברים מהמגזר הערבי בני 18 ויותר באתרי הספורט ONE וספורט 5. בדצמבר נחשפו לאתרים אלה 27% ו- 26% מהגולשים המתאימים לפרופיל, בהתאמה. האתר הפופולרי ביותר בקרב פלח אוכלוסייה זה בתקופה הנבדקת היה פורטל וואלה, עם 51.7% מגולשי המגזר שנחשפו לאתר. אתר החדשות ynet זכה אף הוא לחשיפה ניכרת ודורג שני עם חשיפה ל- 38.5% מהגולשים.

מהפילוח עולה עוד כי שירות הדואר המקוון Hotmail פופולרי במגזר, עם חשיפה של 28.4% מהגולשים. אתר המכירות הקמעוניות yad2 ואתר התוכן mako של זכיינית ערוץ 2 קשת זכו לשיעור חשיפה דומה בקרב הגולשים. מבחינת משך השהייה באתרים, באתר ONE נרשמה שהייה של כתשע שעות חודשיות לגולש - נתון שני רק ל- ynet , עם שהייה של כתשע וחצי שעות בחודש. מרבית האתרים האחרים המשתתפים במדידה זכו לזמן שהיה ממוצע של פחות משעה בחודש - מה שעשוי להעיד על גלישה נרחבת לאתרים שאינם נכללים במדידה, כמו אתר התוכן הפופולרי בערבית, Panet.

הצעירה החילונית

הטינאייג'רית גולשת מהסלולר לבלוג בתפוז

הפרופיל: תלמידת בית ספר, יהודיה חילונית, בת 12 - 17

פלח האוכלוסייה בישראל: 79,593 איש

בת ה- 12 - 17 הטיפוסית המשתייכת למגזר היהודי־ חילוני בישראל גולשת בעיקר מהמחשב האישי או מהטלפון החכם שלה. האתר הפופולרי ביותר בקרב פלח אוכלוסייה זה הוא פורטל וואלה, עם חשיפה של 57.8% . האתר השני בפופולריות שלו הוא תפוז, הכולל את פלטפורמת הבלוגים המובילה בקרב צעירות, הבלוגייה. אל האתר נחשפו בדצמבר 50% מבנות העשרה הישראליות שהשתתפו במדגם. mako המארח תוכני ריאליטי של זכיינית ערוץ 2 קשת, כמו "האח הגדול" ו"בית ספר למוסיקה", זכה לשיעור חשיפה נכבד
בקרב בנות העשרה, של 49%.

אתרים בולטים נוספים הם פורטל הילדים Tipo , ערוץ games-net של ynet ופורטלmyfirsthomepage , הכולל גם הוא משחקי רשת. נוכחות מפתיעה ברשימת האתרים הפופולריים בפלח אוכולוסייה זה נרשמה לאתר הספורט ONE , שבו מבלות הצעירות כשעתיים בממוצע בחודש.

אתרים נוספים המובילים במשך הגלישה בקרב פלח אוכלוסייה זה הם פורטל וואלה, עם גלישה ממוצעת בהיקף של יותר מארבע שעות בחודש; ynet עם כארבע שעות חודשיות;nana10 עם שעתיים וחצי חודשיות ו- mako עם שעתיים חודשיות. את יתר זמנן ברשת מבלות הנערות, ככל הנראה, באתרים בינלאומיים שלא נכללו במדידה, ובהם בעיקר פייסבוק.

תלמיד הישיבה באתרים הכלליים

תלמיד הישיבה גולש באתרי הכלכלה

הפרופיל: תלמיד ישיבה, יהודי חרדי, בן 18+

פלח האוכלוסייה בישראל: 28,611 איש

בביקור בעיר החרדית אלעד שנערך בשבוע שעבר במעמד נשיא המדינה שמעון פרס, העריך מנכ"ל גוגל ישראל מאיר ברנד כי 50% מהחרדים מחוברים לאינטרנט. "צריך לחשוב איך מחברים את כל המגזר לרשת. הנגישות למידע הכרחית לצמצום פערים", אמר ברנד. נתוני גמיוס שופכים אור על הרגלי הגלישה של החרדים, שאינם מוגבלים רק לאתרים ייעודיים למגזר.

כך למשל, האתרים הכלכליים זוכים לחשיפה מרשימה בקרב תלמידי ישיבה חרדים בני 18 ויותר: TheMarker זוכה לחשיפה של 24.3% מהמגזר וגלובס לכ-20%. מדרג האתרים שבהם גולשים צעירי המגזר דומה למדרג באוכלוסייה הכללית, עם הבדלים קלים ובהם בעיקר ההובלה של ynet על וואלה, האתר הפופולרי ביותר באוכלוסייה הכללית. שני האתרים זוכים ליותר מ-50% מכלל הגלישה מהמגזר, וליותר מחמש שעות גלישה בחודש.

גם שיעורי הגלישה של צעירי המגזר באתר "הארץ" מפתיעים ומסתכמים ב- 11.4% . אתרי ומדריכי הקניות בולטים אף הם בגלישה מהמגזר - יד 2 עם חשיפה של 28%, זאפ עם חשיפה של 18.3% ו-וואלה שופס עם חשיפה של 13.5%. נתון מעניין נוסף הוא שיעור החשיפה לאתרים שמציגים כמות בולטת של תוכני וידאו טלוויזיוני: הצעירים החרדים שהשתתפו במדגם בדצמבר בילו בממוצע חמש שעות בחודש באתר mako , הכולל את תוכני זכיינית ערוץ 2 קשת. זמן השהייה הממוצע ב-nana10 , הכולל את תוכני ערוץ 10, הסתכם בשעתיים בחודש.

עובד ההיי-טק

עובד ההיי־טק משווה מחירים בזאפ

הפרופיל: עובד היי־טק, יהודי, אקדמאי, בן 25 - 65

פלח האוכלוסייה בישראל: 173,966 איש

גברים אקדמאים בני 25 - 65 המשתייכים למגזר היהודי ומועסקים בחברות היי־טק, מקדישים זמן אינטרנט נכבד להשוואת מחירים בזאפ, האתר השלישי ברשימת הגלישה שלהם, המרכז חשיפה של 29% . בנוסף מבלים המשתייכים למגזר את רוב זמן האינטרנט שלהם בגלישה ב- ynet ; אל האתר נחשפים כ- 64% מפלח אוכלוסייה זה, עם קרוב ל- 17 שעות גלישה בחודש.

האתר השני ברשימה, וואלה, מדורג הרחק מאחורי הראשון עם שיעור חשיפה למגזר של 34%וכשמונה שעות גלישה בחודש. אתרי הכלכלה TheMarker וגלובס מרכזים כל אחד רבע מכמות הגולשים מפלח האוכלוסייה. אתרי המדריכים yad2 ודפי זהב חזקים במגזר אף הם, עם חשיפה ל- 20% מהגולשים כל אחד. אתרי "הארץ" וספורט 5 מרכזים אף הם זמן גלישה רב, עם כשבע שעות גלישה חודשיות.

יוצאת צבא

חיילות מחפשות עבודה ב- Alljobs

הפרופיל: חיילת, יהודיה, בת 18 - 22

פלח האוכלוסייה בישראל: 45,761 איש

7.7% מהחיילות בגילי 18 - 22 מבלות יותר מ- 30 דקות בחודש בחיפוש עבודה באתר Alljobs , אולי כהכנה לחיים שלאחר השחרור. 7.6% מהחיילות גולשות באתר הלייפסטיילXnet , שם הן מבלות יותר משלוש שעות בחודש בממוצע. האתר הפופולרי ביותר בקרב החיילות הוא וואלה, עם חשיפה ל- 66.6% מהגולשות, המבלות בו יותר משבע שעות בממוצע בחודש.

האתר המדורג שני הוא mako, המארח את תוכני הווידאו של קשת, עם 56.6% מהגולשות. עם זאת, זמן השהייה ב- mako נמוך בהרבה לעומת זמן השהייה בוואלה, והוא מסתכם בכמעט שלוש שעות בחודש. כמעט ארבע שעות בחודש מקדישות החיילות ל- ynet , עם חשיפה של 46% . עכבר העיר מושך אליו כ- 18% מהחיילות עם כ- 50 דקות בחודש.

הפנסיונר

הפנסיונר מחפש רופאים ברשת

הפרופיל: פנסיונר, יהודי חילוני או מסורתי, בן 65+

פלח האוכלוסייה בישראל: 188,519 איש

גברים יהודים, חילונים או מסורתיים, בני 65 ויותר, מבלים חלק ניכר מהיקף הגלישה החודשית שלהם ברשת בפורטל המידע הרפואי doctors.co.il , המספק בין היתר שירות חיפוש רופאים, אינדקס בתי מרקחת ומדריך תרופות. האתר בולט ברשימת האתרים הפופולריים בפלח אוכלוסייה זה לעומת אחרים, עם קרוב ל- 7% גלישה.

בנוסף גולש הפנסיונר בעיקר באתרי החדשות והכלכלה. האתרים המובילים הם וואלה עם חשיפה של 47% וכ- 12 שעות גלישה חודשיות, ו- ynet עם חשיפה של 43% וכעשר שעות גלישה חודשיות. אתרים מובילים נוספים הם msn ישראל, המשמש באופן מסורתי אתר הבית של מחשבים רבים שהותקנה עליהם בעבר תוכנת חלונות של מיקרוסופט. האתר זוכה ליותר משבע שעות גלישה בחודש ולחשיפה ל- 9.3% מהגולשים.

הנתונים עשויים להעיד על כך שרבים מאוכלוסיית הפנסיונרים, המנוסים פחות ברשת, לא החליפו את אתר הבית שהגיע עם המחשב. שירות הדואר המקוון Hotmail , הצמוד אף הוא לתוכנת חלונות, פופולרי בקרב הפנסיונרים, המבלים בו יותר משעה ורבע בחודש. אתר מוביל נוסף הוא אתר החדשות ברוסית zahav.ru , שזוכה לכ- 11 שעות גלישה חודשיות ולכ- 9% גלישה בקרב גולשים מפלח אוכלוסייה זה, הכולל שיעורים ניכרים של יוצאי מדינות חבר העמים לשעבר, הדוברים רוסית כשפת אם.

יוצאי חבר העמים

הנשואה האקדמאית מחבר העמים קוראת כתבות אופנה ב- Xnet

הפרופיל: אקדמאית בעלת תואר ראשון או שני, נשואה, יוצאת חבר העמים, בת 24 - 54

פלח האוכלוסייה בישראל: 47,634 איש
אקדמאיות נשואות יוצאות חבר העמים בנות 24 - 54 מעדיפות לקרוא כתבות באתר הלייפסטייל Xnet . האתר מרכז כ- 13.2% מהגולשות מפלח האוכלוסייה, המקדישות לו כמעט שלוש שעות גלישה בחודש בממוצע. אתר החדשות ברוסית zahav.ru מרכז כ- 23% מהגולשות וממוקם במקום הרביעי ברשימה אחרי ynet, וואלה ו- mako , עם יותר מחמש שעות בחודש בממוצע. אתר בולט נוסף הוא אתר ביקורת המסעדות rest , שמושך 8.3% מהגולשות. האתרים הכלכליים נעדרים מהצג של נשים אלה. mako , אתר חזק ברוב המגזרים, זוכה אצל המשתתפות במדגם השייכות לפלח אוכלוסייה זה לשהייה של פחות משעתיים חודשיות בממוצע.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!