ההונגרי שעשינו אותו מלך • טור

ילד בלונדיני כחול עיניים, פוגש בחזרתו מבית-הספר במכונת משקאות אוטומטית. תחילה הוא משלשל מטבעות לקניית שתי פחיות קוקה קולה ומניח אותן על הקרקע בכדי שישמשו לו מדרגה, בעזרתה יוכל להגיע לכפתור הגבוה ממידתו, כפתור שיביא לו את פחית הפפסי המיוחלת.

סיפור שובב זה, הינו גולת הכותרת בסדרת פרסום נגטיבי של פפסי, שכרסמה בטפטופים של זלזול מופגן בקוקה-קולה המיתולוגית, וסייעה לה לעקוף בשלב מסוים את קוקה-קולה במכירות בארה"ב. הסדרה הינה אחת הבודדות שתוצאותיה היו חיוביות, על אף היותה נגטיבית.

הצלחת הפרסום הנגטיבי של פפסי גרמה לטשטוש גדול בקרב מפרסמים חסרי ניסיון, שניסו את כוחם בפרסום שהתנגח ישירות במתחרים, אך בניתוח-שלאחר-המוות של קמפיינים שהתפגרו והשאירו מאחוריהם שובל של מיליונים שהתאדו, התברר למפרסמים שבמו-ידיהם בנו, מימנו וביססו היטב את המתחרה אותו רצו להביס, וכהגדרתו של דייוויד אוגילבי, אבי הפרסום המודרני: "פרסום נגטיבי מממן את המתחרים".

הקו הדק השופט את הפרסום הנגטיבי לחיים או למוות הוא חד: רק מעצמות כמו פפסי וקוקה-קולה - בתום מרוץ צמוד רב שנים, שבסופו עומדות שתי המעצמות על קו הסיום, כאשר כל אחת יודעת היטב את כוחה של זולתה כשני כוחות שווים בחוזקם השיווקי - הן היכולות להרשות לעצמן נישה נועזת של פרסום נגטיבי, מאחר והמתחרה קיים ובועט ובנוי לחלוטין.

הפרסום הנגטיבי לא מתיימר להכחיד את המתחרה, אלא נועד בעיקר לשמר את 'החסידים-השרופים' של החברה המפרסמת, ולהזריק בהם גאוות יחידה.

פפסי לא הייתה מאשרת לעולם קמפיין דומה המציג פחיות מתחרות של סופר-דרינק, גם אם תכנית שיווקית אסטרטגית של פרסומאי נועז הייתה מצביעה בבירור על נתח שוק גדול שסופר-דרינק מצליחה לנגוס בעזרת "חמש בעשר", סופר-דרינק הייתה שמחה מאד מהדריכה הגסה על הפחיות הדלות שלה בפרסום לפפסי, כי פרסום נגטיבי מכיר בחוזקו של המתחרה ומחשיב אותו, ולכן הוא מסוכן כל עוד המתחרה לא באמת חזק, או לפחות אין ברצון המפרסם לחזק אותו אסטרטגית.

מעשה בהונגרי

כמו כל סיפור טוב, גם בסיפור הזה מעורב הונגרי שידע לבשל אך לא ידע לשתוק. ברזומה ההיסטורי שלו ספר מתכונים משובח, אך עת הגיע שעתו לפתוח פיו בחר לאכול חרדים לתאבון, וידע המגזר החרדי מכאוב ובעתה. אך החליט לפתוח מפלגה אנטי-חרדית, ופצחו כל הפוליטיקאים והפרשנים החרדיים במקהלה נגטיבית מוצהרת. "אבוי לנו, בא איש זה להצר צעדינו, אוי נא לנו ולצאצאינו".

ההונגרי ידע היטב שככל שמנגנון הפרסום הנגטיבי מצד המגזר החרדי יתקתק כמו שצריך, כך ילך מספר המנדטים שלו ויגדל. הוא ידע לפרוש כנפיים מחמת מזגו ההונגרי המפעפע, אך את מרחבי הרקיע פרשו בפניו הפרשנים והפוליטיקאים החרדים שסיקרו בהרחבה את סיכון ההכחדה הממשי שהביא לפיד זה בכנפיו. הפרסום הנגטיבי גרף לו 16 מנדטים מתובלים בחריפות.

בניתוח-שלאחר-המוות של הקמפיין החרדי הכושל, חישבו ומצאו שאילו היו משכילים לבנות אלטרנטיבה עצמאית חיובית ועוצמתית, בלא להתעקש על קמפיין נגטיבי משומן, אזי היו סוללים את דרכו של לפיד-האב חזרה למחבת ולבצל המטוגן.

כטבעו של עולם נוהגים התפוחים ליפול קרוב לעץ, ובעוצמות רטוריות כישרוניות ונדירות סלל הבן בקפידה את דרכו אל הפוליטיקה הישראלית.

יאיר לפיד שרטט לעצמו מהלך אסטרטגי גאוני כשל אביו, הגורס שבכדי לקצור פירות עליך לגרור את מתחריך לקמפיין נגטיבי יורה צרורות קטלניות, ועל ידי כך להיגרר כמתחרה הוגן ומוצהר.

יאיר ידע למשוך את החבל עד לקצה גבול היכולת, ליזום גל עכור על ידי שימוש ציני בנעמה בת-השבע מבית שמש – המהלך התקשורתי האחרון לפני הקפיצה לפוליטיקה – ובכך לגרום לגל הסתה מתוזמן, הגל הקשה, המכוער והעקוב מדם שידענו בעשורים האחרונים.

אבל משהו בתכנית האסטרטגית שלו השתבש, הודות לצעד מפתיע ומעורר כבוד של הפרשנים החרדיים שהקדימו אותו בגישה אסטרטגית בריאה ונכוחה. במקום לבנות קמפיין נגטיבי מפוחד, פצחה התקשורת החרדית במקהלה נעימה מסוג שונה, בשיר שקרי – אך נכון אסטרטגי, וצלילים מטעים אך מפוכחים; "יאיר אינו שונא חרדים ולא ינק הבן ממורשת אביו". במקום הררי הפחדה קיבלנו הומור על שחקן פוליטי שמנסה בכישורי רטוריקה לשכנע על כישורים מנהיגותיים, בעוד ויתכן שמר גבי אביחי, המפקד על שרשרת הומלסים שאוספים מידי לילה פחיות למיחזור מתוך פחי תל-אביב, מגלם בתוכו כושר מנהיגות יותר מאשר כותב טורים פובליציסטיים.

וכך בצעד אסטרטגי נכון, הולכים המנדטים ומאבדים גובה. כאשר במקום לוחם אנו מקבלים לפיד כבוי והזוי המאמין שמברק טור פופוליסטי אחד לאחמדניג'אד יגרום לו לקפל את הנשק הגרעיני ולשחרר את מיצרי-הורמוז, וציוץ שורה אומנותית בודדת לעופר עיני, ימנע שביתה כללית במשק. העם צמא למנהיג סלש תוצאות סלש מעשים, ולא לאבעבועות-רוח סתמיות.

מדד אבעבועות יפעת

אפרופו אבעבועות-רוח: אם הצימאון הכללי דורש תוצאות אמת ושינויי עומק, הרי אם פוזלים לשוק הרווי של הפרסום החרדי, אנו נתפסים סחרחורת.

בימים הקרובים ניחשף למדד יפעת שמדרג את משרדי הפרסום במגזר, לפי כמות העצים שנכחדו לטובת הנייר המוכתם בפרסום.

המדורגים גבוה ינופפו בנתונים ויטענו לכתר ותשבחות, המדורגים נמוך יקראו תיגר על ניפוח סתמי, ללא קרקע איכותית פורייה.

רגע לפני שליפת הסכינים חשוב להבהיר: משרד פרסום בינוני שמקבל לידיו "תיק יפעת" – תקציב שהשיקול לטפל בו הוא אך ורק תוצאות המדד - פוגע בלקוחות האחרים שלו, מחמת שמרגיל עצמו לבינוניות ולחלודה, שהם תנאי הסף היחידים המתבקשים מתיק-יפעת נטול הכנסה כלכלית וערך עליון למשרד.

רק שלושת המשרדים הבכירים, יכולים 'אולי' להרשות לעצמם לקבל תיק-יפעת, בלי שיפגעו בשאר לקוחותיהם, זאת מחמת עוצמתם וריבוי עובדיהם.

אך גם הם יפשעו בנפשם אם ינופפו ביפעת כמדד להצלחה, המדד מכריז בנתוניו את השבתת הקריאייטיב, אפס אסטרטגיה, כיעור גרפי ובזבוז נייר.

עוצמתו של משרד פרסום נמצא בצד השני של המדד, באסטרטגיה, קריאייטיב וארט מושלם, בלטיפה של כל מילה אומנותית, ובעיקר בתוצאות מוכחות במכירות.

אופס, וכך נכשלתי אני בעניי בקמפיין נגטיבי.

קישורים:
האתר של נוחעם

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!