המדריך למשווק בפייסבוק ב-2012

פייסבוק הוא כלי שיווקי רב עצמה ועדיין מהווה עבור משווקים רבים סוג של אניגמה. "כולם שם" הן צמד המילים הרווחות כשחושבים על שיווק בפייסבוק, ואם כולם שם - אז גם אתה חייב להיות שם. גם את. הפוטנציאל של השיווק בפייסבוק ברור וגלוי לעין ולכן משווקים רבים, הן עסקים קטנים ובינוניים והן חברות ענק, נוהרים לשם בהמוניהם, בציפייה לפריצת דרך שיווקית משמעותית, הגעה לקהל גדול וכמובן, השגת גידול במכירות בהתאם.

אכן, חשוב מאוד "להיות שם", אך חשוב לא פחות לעשות זאת נכון. דף עסקי בפייסבוק חייב לייצר תכנים חדשים, מעניינים ורלוונטיים, כל הזמן. זה הבסיס. עסק שלא יקפיד לשמור על הדף העסקי שלו "חי", לא זו בלבד שלא יצליח לממש את הפוטנציאל השיווקי של הפייסבוק, הוא אף עלול לגרום לעצמו נזק תדמיתי, במיוחד אצל האוהדים שנרשמו אליו לדף ומצפים לקבל ממנו חדשות ועדכונים.

אבל גם מי שעושה את זה נכון מתקשה לאמוד את ערכו השיווקי ו/או התדמיתי של דף הפייסבוק העסקי ולתרגם את הפוטנציאל למושגים מוכרים.

אם נוסיף למשוואה את העובדה שגם הפלטפורמה עצמה, פייסבוק, משתנה חדשות לבקרים ודורשת מאיתנו המשווקים, להתאים את דפי העסק לחוקים משתנים מדי מספר חודשים, אין פלא שהשיווק בפייסבוק מתקשה לגבש חוקי משחק ברורים.

שנת 2012 עומדת להיות שנת מפנה בכל הנוגע לשיווק בפייסבוק: פייסבוק יוצאת להנפקה שבוודאי תביא איתה שינויים, תחרות גדולה יותר מול רשתות חברתיות אחרות ושוני בדפוסי התנהגות צרכניים. שינויים אלה יצרו מציאות חדשה שמשווקים בפייסבוק חייבים להכיר, ללמוד ולהגיב אליה. הנה מדריך למשווק בפייסבוק ב-2012.

חידושים והמצאות בדפים העסקיים בפייסבוק

יש להניח שנמשיך לראות חידושים והתעדכנות בלתי פוסקת, במיוחד ככל שההנפקה של פייסבוק תלך ותתקרב. דפי עסק שהשכילו לבסס מערכת יחסים ודיאלוג עם האוהדים, לעשות שימוש יצירתי בשירותי מיקום ולנצל את הפיצ'רים הנוכחיים שמציע פייסבוק במסגרת ניהול דפי אוהדים, יוכלו ליהנות ולנצל את השירותים העתידיים באופן מיטבי.

אחד השינויים העיקריים בשנה הקרובה הוא המעבר של פייסבוק לתצורת Timeline. אם התצורה הזו תחול גם בדפים עסקיים, היא תאפשר לעסקים ולמותגים להעביר את "הסיפור" שלהם בדרך חדשה ויצירתית ולקיים אינטראקציה חדשה לחלוטין עם האוהדים בדף.
עוד יש לצפות לפיתוח אפליקציות חדשות ושימוש הולך וגובר בטכנולוגיות שיעצימו את חווית הגלישה ומקסום האפשרויות בתוך פייסבוק (ועל הדרך ייתרו את השימוש ב"טאבים" - הלשוניות שאנו מכירים היום).

מה לעשות? להיות כל הזמן עם היד על הדופק, לנצל את האפשרויות הטכנולוגיות הגלומות בדף העסקי ולבנות מערכת יחסים מבוססת אמון עם האוהדים בדף. חשוב לזכור שעמידה במקום בפייסבוק, משמעה להישאר מאחור, לכן חיוני לזהות מגמות ולהתקדם יחד איתן.

אחת ולתמיד - איך מודדים את אפקטיביות השיווק בפייסבוק?
אחת הבעיות המרכזיות של שיווק בפייסבוק הוא הקושי לייצר מדד ברור ל-ROI. כמות האוהדים ומספר ה"לייקים" הולכים ומתבררים כמדד בעייתי ולא אמין, שלא מעיד על השורה התחתונה. טווח קצר או טווח ארוך, מדידה כמותית או מדידה איכותית, רווחים תדמיתיים או עליה במכירות; בסופו של יום, על המשווקים בפייסבוק לדעת בפשטות "מה יוצא לי מזה".

בשנה הקרובה נמשיך לראות ניסיון "לפצח" את השיטה ולפתח שיטות מדידה חדשות. ייתכן שהכלים הנוספים שפייסבוק ממשיכה לייצר לנו בדפים העסקיים, כמו Talking about this ושיפור ה-Insights, לא יספיקו ונזדקק לכלי מדידה אובייקטיביים, כמותיים, שינתנו על-ידי צדדים שלישיים.

מה לעשות? להציב מטרות ריאליות, כמותיות ואיכותיות לשיווק בפייסבוק. להיעזר בכלים הקיימים למדידת אפקטיביות הפעילות ולצפות לגורמים חיצוניים לפייסבוק, שיציעו שירותים המאפשרים מדידה כמותית מדויקת יותר, שתאפשר חידוד היעדים וקבלת החלטות מושכלת יותר.

צמיחת הפרסום בפייסבוק ותחרות מול רשתות חברתיות אחרות

התחרות מול גוגל פלוס, לינקדאין וטוויטר, תחייב את פייסבוק לייצר אפשרויות חיפוש אפקטיביות וממוקדות יותר ופילוח שוק הדוק יותר. כבר עכשיו עקפה פייסבוק את יוטיוב בכמות החיפושים ברשת. הרשתות החברתיות שיצליחו לספק למפרסמים חיתוך ומיפוי מדויק של המשתמשים ואת האפשרות להגיע לקהלי יעד מדויקים, יובילו את שוק הפרסום ההולך וצומח ברשתות החברתיות.

מה לעשות? במסגרת התכנון התקציבי לשנת 2012, להשאיר בצד גם תקציב לפרסום בפייסבוק וברשתות חברתיות, מתוך הנחה שבשנה הקרובה הוא הולך להיות ממוקד יותר, אפקטיבי יותר וכדאי יותר.

שיח הולך ומשתנה
השיח במרחב הציבורי של דפי העסק בפייסבוק הולך ומשתנה. הצרכנים מטמיעים במהירות את השינויים ומבינים את הכוח והעוצמה שמאפשרת להם הפלטפורמה. מחאות שצומחות בפייסבוק ומהפכות שמתחילות בו, מחייבות את המשווקים להכיר, להעריך, לכבד ולפעול נכון אל מול הכוח הגדול הזה.

גם תפישת שירות הלקוחות משתנה בפייסבוק. מדיניות של טאטוא תלונות אל מתחת לשטיח והשתקת הצרכן, לא תעבוד יותר וצריכה להתחלף באסטרטגיה חיובית וחכמה של שירות לקוחות, הנותנת מענה חשוף לכל עניין, ממנפת ביקורות שליליות ותלונות לקשב ומתן פתרון פומבי ללקוחות. היכולת להקשיב ללקוחות, לפצות, לשנות ולהתעדכן בהתאם לצרכיהם ולנגד עיני כולם, מסייעת לבנות תדמית שירותית ועדכנית לעסק.

עניין נוסף שהולך ומשתנה בשיח בפייסבוק, הוא נושא הפרטיות. בד בבד עם כניסתן של אפליקציות מבוססות מיקום, שיווק שעושה שימוש בפרטי האוהדים, שינוי תדיר של הגדרות הפרטיות ברשת החברתית עם כל חידוש שמגיע ושליטה שהולכת וקטנה ביכולת לשמור על הפרטיות, עולה הנושא כאחד המשמעותיים לגולשים.

מה לעשות? על משווקים בפייסבוק ללמוד את כללי המשחק החדשים, להבין את צרכי הגולשים ולהלך על הקו העדין של מתיחת הגבולות מבלי לעבור אותם. רק משווק שיוכל להעניק ללקוחותיו חוויה של אמון וביטחון בכל הנוגע לשירות לקוחות, לשמירה על הפרטיות ולהתנהלות כללית, יזכה לאמונם בחזרה.

הנקודה הישראלית והתיקון לחוק לשון הרע

התיקון לחוק לשון הרע, שעבר לאחרונה בקריאה ראשונה בכנסת, מחייב את המשווקים בפייסבוק וברשתות החברתיות לזהירות יתר בכל הנוגע לפעילות המקוונת שלהם.

אם עד עכשיו היו צריכים המשווקים בפייסבוק להישמר מפני תביעות בגין הפרת זכויות יוצרים ולשון הרע, הרי שעכשיו יותר מתמיד חשוב לברור היטב את המילים שיוצרות את הקמפיינים המקוונים.

מה לעשות? להכיר את החוקים הרלוונטיים הקשורים בלשון הרע ובזכויות יוצרים, להקפיד לשמור עליהם ולוודא שכל מי שיש לו נגיעה לעדכון תוכן בדף העסק בפייסבוק, יודע מה מותר ומה אסור לו לכתוב על מנת להימנע מתסבוכות מיותרות.

למרות הטענות המושמעות כנגד השיווק בפייסבוק חדשות לבקרים, למרות הבעייתיות במדידת האפקטיביות שלו ולמרות שמדובר עדיין בכלי צעיר ששם המשחק בו הוא עדיין "ניסוי וטעייה", אף עסק לא יכול להרשות לעצמו להישאר מחוץ למשחק בכל הנוגע לשיווק בפייסבוק. 2012 תהיה שנה שבה השיווק בפייסבוק ימשיך להשתכלל, להתבגר, תוך ניסיון מתמיד למקסם את הפוטנציאל של מעל חצי מיליארד משתמשים. מיקוד נכון, אסטרטגיה שיווקית ברורה ויכולת יצירתית לזהות את "הדבר הבא", ישתלמו לעסקים שישכילו לגלות את השילוב הנכון של אסרטיביות שיווקית עם גמישות מחשבתית.


הכותבת היא ליאת זך, מנכ"ל MarkeText לכתיבה שיווקית ותוכן עסקי ומנהלת תוכן בדפי עסק בפייסבוק

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!