הקרב הוכרע: המוסיקה עוברת לרשת - ***יתכן וצריך לצנזר מעט ****

ביום חמישי לפני שבוע וחצי השיקה גוגל את חנות המוסיקה שלה, גוגל מיוזיק. בין אם תצליח החנות החדשה או תיכשל, מדובר בבשורה בפני עצמה: לאחר עשור שבו אייטיונס של אפל שולטת בשוק המוסיקה הדיגיטלית, החליטה ענקית נוספת להיכנס לזירה.

השקת החנות של גוגל אינה השינוי היחיד שחל בשוק המוסיקה הדיגיטלית באחרונה. 2011 תיזכר כשנת התפנית במערכת היחסים המורכבת וההרסנית שבין תעשיית המוסיקה לעולם הדיגיטלי.

כל עוד המחשב הנייח היה המכשיר העיקרי שבאמצעותו אנשים ניגשו לאינטרנט, ניסתה תעשיית המוסיקה להתנגד לניפוץ המודל העסקי הישן שלה. ואולם, כשהגיעה מהפכת האינטרנט הסלולרי, שהביאה את הרשת לידיו של המשתמש בכל מקום וללא כבלים, תעשיית המוסיקה החליטה להתפשר.

בשנה החולפת אנחנו רואים שטף של שירותי מוסיקה חדשים, ובמקביל עלייה מהירה יחסית בקצב המכירות של מוסיקה דיגיטלית. עליית שירותים נוספים, כמו iCloud של אפל או של אמזון, המאפשרים סינכרון הקבצים בין המחשב למכשירים הניידים, מאיצה עוד יותר את תהליך חילופי המשמרות בשוק המוסיקה.

על פי דו"ח של IFPI, גוף זכויות יוצרים המייצג את חברות התקליטים בעולם, כיום רשומים בעולם 400 שירותי מוסיקה דיגיטלית. בחברת המחקר גרטנר מעריכים כי היקף שוק המוסיקה הדיגיטלית בעולם יגיע ב-2011 לכ-6.3 מיליארד דולר - עלייה של 6.8% לעומת 2010. עבור תעשיית המוסיקה המתכווצת מדובר במקור צמיחה מהותי, שכן ב-2011 לבדה צנחו מכירות העותקים הקשיחים ב-20.5%.

רוב ההכנסות הן עדיין מדיסקים

ברור כי עתיד שוק המוסיקה נמצא ברשת, אך עדיין לא ברור מה יהיה המודל העסקי המנצח שיחליף בסופו של דבר את התקליטור (CD) המזדקן. כיום קיימים שלושה מודלים בולטים של צריכת מוסיקה ברשת: המודל המוכר של אייטיונס, המאפשר רכישת קובצי שירים להורדה; המודל השני, שאליו מכוונת כיום גם אפל, הוא זה של חנויות המוסיקה בענן, המאפשר העלאת תוכן לרשת וצריכתו באמצעות מגוון רחב של מכשירים המחוברים לאינטרנט. במודל זה ניתן גם לרכוש שירים ישירות מאמזון או אפל ולשמור אותם בענן; המודל השלישי הוא מודל המבוסס על שירות: תמורת תשלום חודשי קבוע מקבל המשתמש גישה חופשית לספריית מוסיקה עצומה הנמצאת בענן. למודל זה משתייכים שירותים כמו גרובשארק, ספוטיפיי, פנדורה או דיזר (Deezer).

מודל הגישה החופשית, כלומר הפיכת המוסיקה לשירות תמורת תשלום תקופתי קבוע, מסתמן כבעל פוטנציאל הצמיחה המהותי ביותר: לפי חברת המחקר ABI, בחמש השנים הקרובות צפוי שוק המוסיקה בסטרימינג לצמוח ב-95% בשנה בממוצע, לכ-161 מיליון משתמשים ב-2016 לעומת 5.9 מיליון משתמשים כיום. גם גרטנר צופה זינוק חד בהכנסות של התחום. על פי נתוני החברה, ב-2010 שירותי מוסיקה בתשלום ייצרו הכנסות מצרפיות של כ-530 מיליון דולר, וב-2011 יזנקו ההכנסות בכ-50% ל-809 מיליון דולר.

אך הפריצה הגדולה צפויה בשנים הקרובות. על פי התחזית של גרנטנר, סך ההכנסות של התחום יעלה ב-2015 ל-2.2 מיליארד דולר בעולם כולו, ויהווה כ-29% מכלל ההכנסות הדיגיטליות של עולם המוסיקה.

למרות הבאזז סביב שירותים אלה, הם נחשבים עדיין להימור יותר מאשר למגמה בטוחה. "עדיין לא רואים רווחים משירותי גישה חופשית", אומר בכיר בתעשיית התוכן לסלולר בישראל.

ספוטיפיי סיימה את 2010 עם הפסדים של 25 מיליון דולר, עקב מיעוט מנויים משלמים. אנליסטים מחברת המחקר Enders צופים כי את 2012 תסיים ספוטיפיי ברווח של 50 מיליון דולר, עקב שינוי מודל התמחור. בעקבות מחקר שפורסם השנה וקבע כי מודל המנויים יפגע במכירות המוסיקה, החליטו 200 לייבלים לנטוש שיתופי פעולה עם שירותים כמו ספוטיפיי ו-Rdio. ספוטיפיי תקיים בשבוע הבא מסיבת עיתונאים, שבה היא עתידה להכריז על שינויים במודל העסקי.

מלבד זאת, חוקיותם של חלק מהשירותים האלה נמצאת עדיין בסימן שאלה, כמו למשל גרובשארק, המתבסס על העלאות גולשים. ספוטיפיי נתקלה אף היא בביקורת על חלוקת הרווחים שהיא מבצעת עם האמנים. לפני כשבועיים הודיעה קולדפליי כי לא תציע את אלבומה החדש "Mylo Xyloto" בספוטיפיי, Rdio ו-Rhapsody, "כדי להשיג את התוצאה המקסימלית מההפצה", על פי הצהרת EMI.

גישה לספריית השירים מתוך פייסבוק

תעשיית המוסיקה בקושי הצליחה למצוא לעצמה מודלים עסקיים מבוססים בעולם האינטרנט, וכבר מתרגשת עליה מהפכה חדשה. "תעשיית המוסיקה עוברת כעת תהליך של עיצוב מחדש סביב שירותים חברתיים", הצהיר החודש מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק. פייסבוק הודיעה לפני כחודשיים בכנס השנתי שלה כי תייחד למוסיקה מקום מרכזי ב-Open-Graph, ממשק האפליקציות החדש שלה. פייסבוק שילבה בממשק עשרות שירותי מוסיקה, כמו radio TuneIn ו-mixcloud.

בספטמבר האחרון העלתה ספוטיפיי אפליקציה המאפשרת גישה לספריית השירים שלה מתוך דף הפייסבוק. גוגל מתכוונת לשלב את גוגל מיוזיק באופן הדוק בגוגל פלוס, הרשת החברתית שלה, ותאפשר לגולשים לשתף שירים שרכשו בחנות עם חברים להאזנה בודדת - כדי לעודד רכישה. הוספה של רובד חברתי תאפשר למאזינים לשתף את חבריהם בהעדפות המוסיקה שלהם, ובכך לעודד שימוש נרחב יותר בשירותי המוסיקה.

"האתגרים שמולם ניצבים חברות התקליטים והאמנים הם רבים", אמר מייק מק-גורי, אנליסט של גרטנר המסקר את התעשייה. "עם זאת, קיימות הזדמנויות אמיתיות להמציא את התעשייה מחדש על בסיס של צרכנים חדשים, שמאמצים במהירות את האינטרנט הנייד ומראים נכונות לשלם עבור תוכן. שינויים מהסוג הזה מאפשרים הרבה סוגים חדשים של שירותים ומודלים עסקיים, שיאפשרו למאזיני המוסיקה לשלוט בספריות המוסיקה שלהם ובגישה לספריות אלה".

תעשיית המוסיקה עדיין רחוקה מחוף מבטחים. אמנם היא נפתחת והולכת לעולם הדיגיטלי, אך הקצב האטי שבו הדבר נעשה מעיד על החשש הענק שקיים שם. על פי הערכת גרטנר, ההכנסות שתייצר תעשיית המוסיקה ממנגנוני הפצה דיגיטליים, לא יעקפו בשנים הקרובות את מנגנון ההפצה המסורתי - כלומר, התקליטור. להערכתם, עד 2015 לפחות, התקליטור עדיין יהיה יצרן ההכנסות העיקרי של תעשיית המוסיקה.

מתי מגיעים שירותי המוסיקה לישראל?

שירותים כמו אייטיונז, גוגל מיוזיק או ספוטיפיי הם הדבר החם בצריכת המוסיקה, אך למרות זאת לא נוכל למצוא אף אחד מהם בישראל. על פי בכירים בתעשיית המוסיקה המקומית ועורכי דין המתמחים בקניין רוחני, החסם העיקרי טמון בהסכמים שחותמות חברות כמו אפל, גוגל וספוטיפיי עם חברות התקליטים העולמיות. הסכמים אלה מקנים זכויות הפצה דיגיטליות רק לשווקים מסוימים, עם עדיפות לאירופה וארה"ב.

"זכויות יוצרים למוסיקה ניתנות באופן טריטוריאלי", מסבירה עו"ד קרן הרשנזון לי ממשרד הרשנזון לי ושות', המתמחה בזכויות יוצרים ומשפט מסחרי באינטרנט ובסלולר.

"EMI, וורנר וסוני נותנות זכויות שימוש רק למדינות נבחרות. בארה"ב וקנדה האמנים וחברות התקליטים הגדולות לא מגבילים את אייטיונז בהשמעות שלה. בישראל רשימת השירים המותרים להפצה מתעדכנת על בסיס יומיומי. חברות הסלולר והתקליטים המקומיות מנסות להיכנס לוואקום והסכימו לקחת על עצמן את עניין ההתמודדות עם בעלי הזכויות, אבל אפל לא מעוניינת לשבור את הראש בעניין".

הרשנזון לי מציינת כי בנוסף לעניין המשפטי צריכה אפל להתמודד גם עם יצירת מערכת בילינג בישראל, מה שדורש הקצאה של כוח אדם. לפי מידע שהגיע ל-TheMarker, ספוטיפיי בוחנת כניסה לישראל, אך ייתכן שתגיע למסקנה שהשוק הקטן אינו מצדיק את המאמץ. לשאלה אם חברה מקומית גדולה יכולה לדחוף להבאת שירות כמו ספוטיפיי לישראל משיבה הרשנזון לי כי לספוטיפיי לא יהיה אינטרס להיות כבולה לחברה מקומית אחת, כשאינה יכולה להיפתח לכל השוק.

היערכות נוספת שנדרשת מצד החברות הבינלאומיות היא ליצירת קטלוג של מוסיקה ישראלית, מה שדורש חתימה נפרדת על הסכמים עם חברות התקליטים המקומיות. "בישראל צורכים יותר מ-50% מוסיקה ישראלית", אומר בכיר בתעשיית המוסיקה לסלולר. אם חברה כמו דיזר רוצה להיכנס לישראל, היא צריכה לכלול מוסיקה ישראלית ולנהל כאן פעילות, להעסיק עורכים ואנשי טכנולוגיה". דיזר הודיעה באחרונה על פרישה ב-100 מדינות, כולל בוצוואנה, אינדונזיה וטורקיה, אך ישראל לא מצויה בראש סדר העדיפויות שלה. "גופים כמו ספוטיפיי ודיזר גובים מחיר גלובלי", מסביר בכיר בתחום התוכן באחת מחברות הסלולר. "אם ספוטיפיי, שמוכרת מנוי ב-9.99 יורו לחודש, תגיע לישראל, היא תגבה 40 שקל, כפול ממה שגובים ווליום ומיוזיקס, מה שיקשה על הכניסה שלה לשוק".

"כרגע חברות התקליטים לא נותנות לאפל זכויות נרחבות מחוץ לאירופה וארה"ב, אך אני צופה שבעוד שנה-שנתיים היא תקבל זכויות להיכנס לאזורים שאליהם היא לא יכלה עד עתה להיכנס", אומר רמי ירון, סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת NMC יונייטד. "כשזה יקרה, אני מאמין ש-iTunes תיכנס לישראל. מבחינתם זה להרים כפתור".

בהיעדר שירותים בינלאומיים לצריכת מוסיקה דיגיטלית בישראל מוצעים לצרכן שלושה שירותים עיקריים מתוצרת מקומית: Musix של פלאפון וסלקום של ווליום, המציעים האזנה חופשית לקטלוג של יותר מ-700 אלף כותרים ישראליים ובינלאומיים תמורת דמי מנוי של 19.99 שקל לחודש ופתוחים ללקוחות כל חברות הסלולר; וכן וואלה Music, שהוקם על ידי NMC, שכולל 600 אלף כותרים ומוצע במודל של גישה חופשית תמורת 19.90 שקל לחודש, הורדת שירים תמורת ארבעה שקלים לשיר או האזנה חינמית לרדיו אינטרנטי נוסח פנדורה.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!