מדוע משלמים עד 70% יותר על במבה או קולה בתחנות הדלק

בעיצומה של משמרת לילית איציק, נהג מונית, עוצר להתרעננות. יש לו תחנת דלק קבועה, ובאחרונה העובדים בחנות הנוחות שליד התחנה החלו לגבות ממנו חצי מחיר על כוס קפה. "כשאני עובד לילה אין דבר כזה שאני לא נכנס לחנות של תחנת הדלק", הוא מספר. "על הדרך אני גם מחפש מציאות. קניתי שם סט סכינים בצבעים בעשרה שקלים, שחותכים ממש טוב. פעם גם רכשתי ספר, פעם דיסק, ורק השבוע קניתי בטריות - והכל במחירים טובים", הוא מתחייב.

את איציק שמענו אחרי שבדקנו מחירים ב-12 חנויות נוחות ברחבי הארץ, בקו שבין מושבי עמק חפר לתל אביב. בדרכנו לתחנה מספר 13, הצגנו בפני איציק תרחיש לא מופרך: "אתה עייף אחרי משמרת, ממהר הביתה. שום חנות לא פתוחה בסביבה, למעט חנות הנוחות בתחנת הדלק - ובדיוק עצרת לתדלק את המונית. כמה היית מוכן לשלם על 200 גרם קפה טייסטרס צ'ויס בצנצנת?"

איציק התקשה לענות. "כמה זה עולה בדרך כלל?", שאל. במקרה היו בידינו כל הנתונים: שלושת אתרי האינטרנט של הרשתות הגדולות מציעות צנצנת זהה של קפה במחיר של 27-30 שקל. בשופרסל דיל וברמי לוי העלות הגיעה בשבוע שעבר ל-20 שקל מקסימום. איציק התלבט ולבסוף נקב במחיר: "35 שקל". אף שנקב במחיר יקר, המספרים היו עדיין רחוקים מהמחיר הנמוך ביותר שהציעו חנויות הנוחות למוצר זה: 40 שקל. איציק הופתע, אבל הודה שלא ישנה את הרגליו.

האסטרטגיה שבעוגייה

יותר מ-600 חנויות נוחות פזורות ברחבי המדינה. הן ממוקמות בתחנות דלק, פועלות 24 שעות ביממה והחשבונית הממוצעת של לקוחותיהן אינה גבוהה מ-20 שקל. המודל העסקי שלהן מבוסס על התפישה כי לזמינות ולנגישות יש מחיר. בדיקת TheMarker מעלה כי המחיר הזה עשוי להרקיע עד 72% יותר ממחירו של מוצר בפורמטים היקרים של רשתות המזון הגדולות.

השוואת מחירים שביצעה עבורנו חברת נילסן ובדקה חמישה מוצרים מובילים בחמש קטגוריות, מעלה כי המוצרים נמכרים במחיר ממוצע הגבוה בעד 43% מהמחיר הממוצע בכלל השוק: 47 שקל לטייסטרס צ'ויס, 70.80 שקל לשישיית הייניקן, 19 שקל לעוגת הבית או 11 שקל למיץ תפוזים - מלמדים כולם כי בדרכים איש אינו צרכן מחושב.

שולי הרווח הגבוהים ממילא למוצר בודד, עוזרים ככל הנראה למדיניות מחירים אחידה שנמצאה בסניפי רשתות חנויות הנוחות ברחבי הארץ. בז'רגון המקצועי החנויות האלה ידועות בשם "חנויות אימפלס" (Impulse), כלומר כאלו שהקנייה בהן ספונטנית, ללא תכנון מוקדם וללא שיקול דעת מיוחד.

חנויות הנוחות משתרעות על כ-50 מ"ר, ו-60% מלקוחותיהן הם גברים בני 25-45 ובעלי מכונית, מה שמציב אותם בעשירון החמישי ומעלה. הלקוחות האלה נכנסים לחנות אגב תדלוק, קונים פריט וחצי בממוצע ואינם מבזבזים במקום יותר מדקה. אנשי השיווק של חנויות הנוחות יודעים שסידור המדפים, שלטי המבצע, ואפילו הריח, עשויים להאריך את זמן הביקור של לקוחותיהם מעבר למקובל, ועל הדרך גם להעלות את הפדיון בקופות. בשנים האחרונות הם משלבים שירותים נוספים המתאימים לחנויות "על הדרך" - כמו משיכת מזומנים, מכירת תוכניות סלולר והטענת כרטיסי חניה.

ב-26 סניפים של רשת חנויות הנוחות מנטה שולבו זה מכבר שירותי דואר. לדברי דוד לרון, מנכ"ל חטיבת הקמעונות של דלק, "בשירותי הדואר שלנו משתמשים כמה אלפים מדי חודש. בימי עסקים בוערים, כמו ב-14 וב-15 בחודש, יש עשרות אנשים במקום". על מדפי הסניפים של מנטה תוכלו למצוא גם מסמרים, נורות, כרטיסי חיוג פריפייד ותרופות ללא מרשם - תוצאה של שיתופי פעולה אסטרטגיים עם ACE, סופר פארם, פלאפון ומירס.

באחרונה מוצע בחנויות מנטה מוצר נוסף: בר מים של חברת קנדי. "בר המים נמכר ב-399 שקל. זה מחיר תחרותי והרעיון הוא שהגדלת סל הקנייה ללקוח באמצעות מוצרים משלימים, אפשרית רק עם הצעות בעלות ערך ייחודי שייבנו לנו יתרון יחסי על צורות רכישה אחרות", אומר לרון. "במקרה זה למשל, הפריסה הרחבה שלנו ברחבי הארץ מאפשרת ללקוחותינו להתחדש במסננים חדשים לבר המים בקלות רבה, ללא הגבלת שעות פתיחה או מיקום".

ההשקעה הגדולה של חנויות הנוחות היא במוצר המשמעותי ביותר עבור פורמט האימפלס - כוס הקפה. המיתוג של רשת חנויות yellow של פז מתחיל בעיצוב הכוס הצהובה. "קפה הוא מותג שיש לו נאמנות, כמו סיגריות, אלכוהול וג'ינס. זו קטגוריה מבדלת ואסטרטגית והיא מתבטאת עד לצורת ההגשה ועוגיית החמאה שאנחנו מגישים אתו" אומרת חגית קמין, מנהלת אגף השיווק בפז.

"בחרנו בלוואצה, שמחזיקה ב-47% מנתח השוק באיטליה. אנחנו מוכרים את מכונות הקפה שלה ב-699 שקל, ופורמט החנויות שלנו מבטיח ללקוחות קפסולות זמינות 24 שעות ביממה. כך אנחנו יוצרים מצב שהטעם של לוואצה נמצא גם בבית וגם בחוץ". דלק ישראל רכשה בספטמבר האחרון 51% מחברת ג'ו קפה גורמה, בעלת רשת בתי הקפה ג'ו, ומתכוונת לשלב את המותג בסניפיה.

באיזו תחנת דלק הכי משתלם לעצור להתרעננות? מבדיקה שביצענו עולה כי המחירים ב-yellow ובאלונית הם הנמוכים ביותר מבין חנויות הנוחות. סל הקנייה המלא שנבדק הסתכם בעלות כוללת דומה, אף שכל חברה היתה זולה יותר במוצרים אחרים. פערי המחירים בהשוואה למגה באינטרנט הגיעו ל-33% בממוצע יותר ב-yellow ו-36% יותר באלונית. המחירים ברשת Sogood של סונול היו הגבוהים ביותר, והפער מול מגה באינטרנט הגיע ל-46% בממוצע.

בנוסף לחנויות הקטנות, בדקנו גם את פורמט הסופרמרקט של רשתות הנוחות. מדובר במספר סניפים מצומצם יחסית (עד עשר חנויות לכל רשת), שמתפקדים כסופרמרקטים מקומיים וממוקמים באזורי מגורים. מגוון המוצרים שנמכרים בהם כולל מוצרי בסיס כמו סוכר, אורז, פסטה וירקות - ועיקר התחרות שלהם אינה מול רשתות השיווק הגדולות אלא מול המיני-מרקטים השכונתיים.

מבדיקת סל מוצרים זהה לזה שנבדק בחנויות האימפלס, עולה כי חנויות המרקט זולות בעד 20% מהחנויות הרגילות של אותו מותג (מנטה מול מנטה מרקט, אלונית מול סופר אלונית וכד'). ואולם השוואת מחיריהם של מוצרי הבסיס מעלה כי חנויות אלה עדיין יקרות בעד 43% ממחיר השוק.

סל הקנייה שהרכבנו, הכולל 11 מוצרים - בהם פסטה, אורז, קטשופ, טונה ויוגרט - עלה 75.2 שקל בשופרסל ישיר. ההצעה הזולה ביותר מבין חנויות פורמט המרקט של תחנות הדלק היתה זו של סופר אלונית, שעלתה 11% יותר (83.20 שקל). הסל הזול ביותר אחריו היה של פורמט המרקט העירוני של קבוצת אלון - AM:PM, עם 90.10 שקל.

את המחיר הגבוה ביותר לסל הקנייה שנבדק בפורמט הסופרמרקט הציעה רשת yellow, שם עלה סל המוצרים שנבדק 96.80 שקל - כמעט 30% יותר ממחיר הסל בשופרסל ישיר. זאת אף שרשת החנויות של פז דווקא הצטיינה במחירים נמוכים בפורמט הפופולרי יותר, של חנויות הנוחות בדרכים.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!