מכונת השיווק של אפל • כך זה עובד

"גדול בטירוף" (באנגלית: Insanely great) היה הביטוי החביב על סטיב ג'ובס, מייסד ומנכ"ל אפל שהלך לעולמו ב-6 באוקטובר השנה. ג'ובס העניק לעולם טכנולוגיות חדשניות ("בטירוף") והשפיע באופן ישיר על הדרך שבה כל אחד מאיתנו צורך טכנולוגיה כבר שלושה עשורים.

מעבר לטכנולוגיה ולביזנס, מכונת השיווק המדהימה שג'ובס בנה מעוררת כבוד. מעיצוב מוצרים, אריזות וחנויות, ועד להשקות מרגשות, ויצירת צפייה ציבורית דרוכה שנוהלה על יד מערכת יחסי ציבור משומנת.

איך זה התחיל? ב- 1977 כאשר סטיב ג'ובס ושותפו ווזניאק חיפשו משקיעים, הם צירפו לחברה את מייק מרקולה שהשקיע באפל 250,000 דולר, והפך לשותף השלישי. מרקולה הוא זה שקבע את פילוסופיית השיווק של אפל— 3 עקרונות ששירתו את החברה היטב:

אמפתיה – אפל תשאף ליצור קשר ריגשי-אינטימי עם לקוחותיה: "אנו נבין את צרכי הלקוחות יותר טוב מכל חברה אחרת".

מיקוד – כחברה מצליחה, נמקד את מאמצינו בהשגת היעדים המרכזיים, ונזנח את כל ההזדמנויות שאינן רלבנטיות ליעדים אלה.

נראות – "אנשים אכן שופטים ספר לפי העטיפה שלו". ובאותו אופן "אם נציג את המוצר האיכותי ביותר, או התוכנה השימושית ביותר, בצורה רשלנית – הם ייתפסו ככאלה. אבל אם נציג אותם בצורה יצירתית ומקצועית, יזקפו לזכותינו תכונות רצויות".

השראה טכנולוגית

כיום, כעבור 35 שנה, אפשר לקבוע בוודאות שאפל יישמה את העקרונות והפגינה מצוינות בתחומים שיווקיים רבים, לכל אורך הדרך. הנה רק כמה מהם:

תועלת רגשית – עם כל השקת מוצר חדש, סטיב ג'ובס הבהיר לכולנו שרק לוזר שלא מחובר למציאות יכול להרשות לעצמו לותר עליו. וכאשר הגרסה המשודרגת של אותו מוצר יצאה לשוק, ג'ובס הצליח ליצור את הרושם שרק לוזר אמיתי יכול להראות בציבור עם הגרסה הישנה... אף אחד אחר לא שיווק מוצרים אלקטרוניים עלי ידי תועלות רגשיות.

שיווק משולב - על פי מדיניות החברה, אפל לא משתתפת באירועים של כלל תעשיית האלקטרוניקה, אלא יוזמת אירועים בלעדיים משלה. את אירועי ההשקה משלימות פרסומות— שלטי חוצות, פרסומות בעיתונות המודפסת והמשודרות, שילוט ותצוגה בחנויות, וכמובן אריזות יפהפיות שאי אפשר להתעלם מהן. גם האתר נרתם להשקות עם עמודי תוכן וקטעי וידיאו שמסבירים את המוצרים החדשים. ובנוסף, ללקוחות נשלחות הודעות אימייל אשר מעודדות אותם לקנות. כיום חברות כמו פייסבוק ואמאזון מחקות את הטכניקה הזו בהצלחה מסוימת, אבל הן מתקשות לרגש את הציבור באותה מידה. אפל נקטה בגישה של "שיווק משולב" שמבוסס על מסר אחד שחוזר על עצמו שוב ושוב בערוצים שונים. אין ספק שהמוצר הוא שהוביל את העניין הציבורי, אבל יחד עם זאת טכנולוגיה מצוינת היא לא בהכרח הטכנולוגיה הפופולארית ביותר. כך שגם שיווק של מוצרים מצטיינים הוא עדיין אתגר שיווקי.

חוויית משתמש - הפרסום של אפל עומד ביחס הפוך לזה של רבים ממתחריה. בדרך כלל המודעות של בלאקברי, סמסונג או נוקיה עמוסות בעודף נתונים, מספרים, וטיעונים. במקום להתמקד על הפעולה ההדדית שבין טכנולוגיה לאדם, החברות הללו מתמקדות בפרטי פרטים ומפרטים. זוהי פילוסופיה של "כמה שיותר-יותר טוב" שבאה לידי ביטוי במדריך למשתמש, באריזה, ובפרסום. אפל נקטה בגישה שונה.

המודעות הראשונות של האייפאד (למשל) לא עסקו ביתרונות כמו: זכרון, מהירות, או משקל המכשיר. לחלופין, הייתה בהן תמונה של אדם שרוע בנינוחות על הספה תוך כדי שימוש במוצר (המרגש כמובן). המודעות לא סיפרו לנו מהו המוצר, הן רק סיפרו לנו איך נוכל להשתמש בו. כל מה שקשור למותג של אפל רומז לנו שפחות הוא יותר— ממשק משתמש נקי, ועיצוב שהוא כה אינטואיטיבי עד שמדריך למשתמש הוא די מיותר. האינסטיקנט הראשוני שלנו בהפעלת המכשיר הוא כמעט תמיד נכון, ו"פחות זה הרבה יותר טוב".

האתוס השיווקי של אפל התחיל כמובן בראש הפירמידה. ברוב החברות, מהנדסים מתכננים מוצר חדש, דוחסים אותו בטכנלוגיה הכי טובה שהם יכולים לספק, מעבירים אותו לצוות השיווק, ואומרים: "תמכרו!". זהו ניגוד מוחלט לגישה של אפל שמייצגת חזון אחד של איש אחד. סטיב ג'ובס סיפק הכוונה שהטביעה את חותמה על כל שלבי הפיתוח, הייצור, והשיווק. הוא איחד פונקציונאליות עם מיתוג כדי ליצור מוצרים "גדולים בטירוף". מוצרים, שהם כיום בלתי נפרד מחיי היום היום שלנו. מההיבט השיווקי, אפל השתמשה באמצעים שיווקיים מוכרים, ומבחינה זו היא לא חידשה דבר. היישום המבריק של החברה, הוא זה שעושה את כל ההבדל ונותן לכולנו השראה.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!