פרסום שליט בע"מ • כך התרחשה התפנית בקמפיין

שנה וחצי ניסה נועם שליט לעניין את הישראלים בשחרור בנו גלעד. האדישות חגגה, ונדמה היה שלאף אחד לא אכפת. עד שביום אחד התרחשה התפנית הגדולה ונעו אמות הסיפים, ההתעניינות בגלעד, לא רק שלא הלכה והתמעטה, אלא גברה מיום ליום והקיפה את כל המגזרים בציבוריות הישראלית.

לפתע מצאנו את עצמנו מקנחים את שאריות המזון במסעדת 'בארכה' בגדרה עם מפית "מחכים לגלעד", ודורכים על שטיח ברקמת 'גלעד עדיין חי' בכניסה לקניון נחמיה בקרית-שמונה.

היום הזה הגיע כאשר החליט נועם שליט לפנות למקצוענים ולהפקיד בידם את החזרת בנו דרך שבילי אסטרטגיה מדויקת ועיקשת, קריאייטיב פורץ גבולות, מנגנון יחסי-ציבור מתוחכם ורכש מדיה בשיטות פוליטיות.

תעוזה וחוצפה

בתחילת שנות השמונים ישב מעצב אופנה עלום שם במרתפו וחיבר כפתורים לחולצות חדשות ורוכסנים למכנסים כהים. פרנסתו במשורה, כתפרן ממוצע, גם כאשר ידע שיש לו מתכון מנצח לאופנה מתחדשת. הוא לא האמין שניתן להתמודד עם ענקי האופנה שכבשו את ארה"ב.

עד שביום אחד הוא נפגש עם ג'ורג' לואיז, מבכירי הפרסומאים בארה"ב דאז, שלחש באוזנו: בתוך לילה אחד של פרסום לא יישאר בן תמותה אחד שלא ידע מהמותג החדש שלך. זה יהיה נועז, זה יהיה מתגרה וזה יהיה מהלך של חיים ומוות.

בבוקרו של יום התעוררה ארה"ב לשלטי חוצות מתגרים, שזעקו בכותרת: ארבעת המותגים המובילים לגברים בארה"ב הם… ואז נכתבו ארבעה שמות בראשי-תיבות, כאשר שלושת השמות הראשונים היו ראשי התיבות של מעצבי העל הידועים: ראלף לורן, קלווין קליין ופרי אליס - שמות שכל דרדק אמריקאי ידע לדקלם גם מתוך חלום.

בשם הרביעי הובאו בראשי-התיבות TM, שם לא מוכר בעליל.

וכך הביאו לעולם את בשורת המותג 'טומי הילפיגר'. מדובר היה בחוצפה נדירה שלא הייתה אופיינית כלל בפרסום אמריקני, מחמת שמעצב אופנה לא ידוע הכניס את עצמו במו ידיו בין רשימת שלושת הגדולים. התקשורת האמריקנית לעגה לזה מאוד בשבועות הראשונים, שלא לומר רתחה מזעם. הרי נגעו באלילים.

אך סופו של התהליך ידוע: טומי הילפיגר נהפך למותג שאחרי יותר מעשרים שנה נמכר בשווי של מליארדים רבים, בעת שבמפעלי המותג עבדו יותר מחמשת אלפים עובדים.

במבט לאחור טען הפרסומאי הנועז ג'ורג לואיז שכך הוא חסך לטומי הילפיגר השקעת עשרות מיליוני דולרים נוספים בפרסום, מחמת שחדירת מותג חדש בין הגדולים כרוך במהלך של חודשים ושנים, במדיה רחבה ובצורה אגרסיבית, וגם אז לא בטוח שהיה מציב את עצמו במקום שתוכנן לו. דווקא במהלך מרגיז בשילוב חוצפה אמיתית, נהפך בין לילה חייט מקומי למעצב על.

אך את נקודות התורפה גילה דווקא טומי הילפיגר עצמו, שחשש מאוד מהתהליך הזה. "לא ישנתי באותו לילה שהחל הפרסום בחוצות, חששתי באמת לעתידי מרוב שהפרסום היה נועז ומתסיס".

אך התובנה עמה שכנע הילפיגר את עצמו ללכת בכל-זאת על המהלך, היה שדווקא מהלך מתנשא והצבת רף גבוה בין מעצבי העל העולמיים, יגרום לו להתאמץ יותר, להוכיח לכולם שהוא שווה את המקום הזה. "זה הכניס לי אנדרנלין מחודש עם חובת ההוכחה לכל המתחרים, שאני באמת מעצב-על. ולכן עקבתי אחרי כל כפתור וכל רוכסן במותג המתהווה, וזה הקפיץ את המותג לשלמות".

הילד של כולנו

נועם שליט דשדש שנים.

כאשר ניסה למכור את צרת בנו לישראלים ולעולם, לא היו הרבה שהקשיבו. עד שפנה אל משרד יחסי הציבור רימון-כהן-שיקמן ואל פרסום שלמור אבנון עמיחי. שם פרסו בפניו תכנית מקיפה, שאמרה את הדבר הזה בדיוק. במקום להמשיך ולזרוק כספים בדרך הפשוטה והמובנת-מאליה, אנו נהפוך את דעת הקהל בין לילה במהלך נועז.

נועם שליט היה מספיק חכם בשביל להסכים למהלך שהיה כרוך בסיכון מול הנועזות. וכשזה קרם עור וגידים, לא היו צריכים הרבה מידי כדי שכל ישראל תהפוך לחייל צנום עלום אחד.

המהלך נקרא בפי הפרסומאים: 'הילד'. כבר לא חייל, כבר לא לוחם, וכבר לא הבן של נועם שליט. גלעד הוא הילד של כולנו. ההכנות למהלך הזה היו רבות, כפי שהם יודעים לספר היום. היה תיאום מושלם בין המשרדים המקצועיים לבין התקשורת. כי כדי להפוך את גלעד לילד של כולנו, היינו חייבים להיחשף לכל פרט בחייו.

וכך ביום בהיר אחר, יכולנו לראות באיזה כיתה למד גלעד, מי היו החברים שלו לספסל הלימודים, מי המורה ובאיזה פאב בילה כשהיה בן 14. בפורים ידעו העיתונים להציג בתזמון מושלם את גלעד שליט בתחפושת ליצן. שוב כלוחמה פסיכולוגית; לא ניתן לישראלים לשמוח בשלימות, כשידעו שהילד שלהם, כאן הוא מחופש בדיוק כמונו ביום הפורים הזה, ובשעה זו בדיוק הילד שלנו יושב ונמק במקום לא-ידוע.

סיכון החשיפה עלה למשפחת שליט בדם רב. לפתע צצו גרסאות בדבר אי-יהדותה של אביבה שליט, צצו גרסאות על סגירות-מחשבתית של הבן והיותו לא חברותי בעליל, ועוד עשרות דיונים לא מחמיאים רבים, שקרמו עור וגידים רק בגלל המהלך הנועז של הפיכת חייל לילד של כולם. נועם שרצה בכל מאודו לחבק בן, היה מוכן לוותר על הכל, גם כי ידע שיש לו ביד מוצר טוב, בסופו של דבר.

ללקוחות שנרצה להציע מהלך נועז, מתגרה וחוצפתי, נצטרך להציג את התמונה המלאה: מצד אחד אתם חייבים להחזיק מוצר מושלם ביד, כי ככל שהמתקפה הפרסומית נועזת יותר, כך יחדרו יותר לקישקעס של המוצר ושל מייצגו, לבדוק 'הכצעקתה'. ולכן נעמוד על הלקוח שיחשוף לנו גם את המידע אותו חשב לשמור לעצמו, כי הסיכויים שזה יצוץ במהלך נועז, גבוהים וכמעט ודאיים. ולכן לא אחת כדאי לפסול מהלכים נועזים במוצרים שאין וודאות ביתרון שלהם על פני מגרעותיהם, או אז עדיף ללכת על מהלך סטנדרטי יותר, כדי להשאיר את הדובים בשנתם העריבה.

אך מאידך, כאשר אנו מאמינים במוצר ובמהפכה המסתתרת בכנפיו, או אז נעדיף את הפרסום המתגרה והמחוצף, מאחר וכוחו במותניו להפוך בין לילה עלום לסלב. זה חוסך כסף רב, זה חורט זיכרון רב שנים, וזה מביא לתוצאות מפתיעות, איתנות ומתמשכות יותר.

סחטנות הרגש

מאז עידן פרוץ הפרסום המודרני, הולך וננטש מאבק בין שתי נישות, גם במרחבי הפרסום וגם במרחבי הצרכנים. המותגים הגדולים גאים במכירת רגשות, תחושות והמון לב. בעוד שהמותגים הבינוניים ומטה מוכרים "ערכיות", צמוד לערך המוצר.

ההבדל הוא חד וברור: כאשר אנו מוכרים מוצר מול הערך שלו, אזי לא ניתן להגביה את מחיר המוצר גבוה בהרבה מהערך האמיתי שלו. במילים פשוטות יותר: אם נגיד ששווה לרכוש וולוו כי הבלאי שלו נמוך והוא מאופיין בחלקים חזקים ושורדים תאונות קטלניות, אזי הצרכן יהיה מוכן לשלם עליו סכום כסף מסוים ששווה את ערך המוצר. אך לעולם לא יוכלו להכפיל "ערך" הרכב במאות אחוזים, כל עוד ניצמד למסר ה"ערך".

אך כאשר נציע לצרכן תובנה רגשית, מסר פסיכולוגי או תחושת שיוך לסביבה בין-אישית יוקרתית, יש והצרכן ימכור את נעליו כדי לרכוש את המילוי הפסיכולוגי שהמוצר מבטיח לו בהיכלל בו.

המאבק הלך והפך לאלים אחרי 'יום השישי השחור של מרלברו' הידוע, בסוף שנות השמונים, כאשר יצרנית הסיגריות הורידה מחירים ללא הודעה מוקדמת, מה שתורגם בוול-סטריט ככניעה של מותגי העל ושיטת מכירת הרגש בפני משווקי ה"ערכיות", עובדה שגם מרלברו הגדולים הורידו מחירים. הבורסה האמריקנית טענה, שאם מאמינים בערך המותגיות אין שום צורך להוריד מחירים, כי תובנה פסיכולוגית אמיתית בכוחה לשחוק את הגרוש האחרון של הלקוח בעל כרחו.

אם עד אז נתנו בבורסה ערך רב מאד לשווי המותגים, הרי באותו יום שישי החליטו לבדוק לעומק האם לא מדובר בבלון ריק ובבועה מאחזת עיניים. ואכן באותם שנים נכנס שוק הפרסום האמריקני לטלטלה עזה, אך בסופו התפלג לשתי הנישות בחדות. ה'מותגיים' שמכרו רגש במחירים מוגזמים, וה'ערכיים' שנשארו באיזורי הערך-צמוד-מוצר.

וכך הצליחה מרלברו להתעשת, כאשר חזרה לדבר, ולדבר חזק, על המסר הפסיכולוגי המובהק שלה: הסיגריה תוציא אותך מבדידותך, גם כאשר תתגלגל על אי בודד, כובע הקאובוי על ראשך, סוס בודד לצדך. גפרור אחד ומרבלרו הם שיגנו על בדידותך. המסר הזה הובא ללבם של כל רגשני הבדידות בעולם שחשו בכך גם בהיכנסם לאירועים ציבוריים, בהרגישם שמבטי כולם ננעצים בבדידותם, הם התחמשו במרלברו שחיסן אותם בבדידותם. על זה היו מוכנים לשלם פי כמה מאשר על סיגריה פשוטה שמכרה "ערכיות" ללא כל מסר פסיכולוגי במחיר נמוך במאות אחוזים.

במבט לאחור, אלו שהתעקשו למכור מסר פסיכולוגי ורגשי כבשו את העולם ואת כספו, בעוד הערכיים נאלצו להתמודד על הקאפיקע. הצרכנים שרוצים להתלבש באופנה ממותגת כי זה עונה על צורך פסיכולוגי שלהם ומשייך אותם לשכבה יוקרתית, אותם לא מעניין שהחולצה הממותגת נוצרה באותו מפעל ומאותם מרכיבים שמייצרים את החולצה הלא ממותגת הנמכרת בעשרים אחוז בלבד ממחירה של זו הממותגת - כל עוד התחושה הפסיכולוגית שלהם נמשכת.

קריאייטיב פורץ גבולות

נועם שליט ניסה למכור 'ערכיות' במשך כמה שנים. הוא דיבר על חייל חטוף, על מחויבות של מדינה להחזיר שבוייה, על צלב אדום שלא מורשה לאבחנו רפואית, ועוד שלל מסרים 'ערכיים' - על בסיס 'חשבון פשוט של אחד ועוד אחד': חייל סובל, צריכים לשחררו.

אבל שום דבר לא זז והסיבה לכך אחת: כל עוד הוא ניסה לשווק טענות של 'ערך', אזי המחיר שהוא הציג היה מוגזם ובלתי נתפס. למה שישחררו חייל אחד תמורת מאות ואלפי מחבלים, שקרוב לוודאי שיחזרו לפגוע ביותר מחייל בודד אחד? אין לזה הגיון שכלי ואין על כך תמורה הולמת.

טיעוני 'ערך המוצר' היו אקטואליים עד סוף שנות השבעים בהם שוחרר חייל אחד תמורת שבוי אחד, בסיס שהיה קיים עד לימי עזר וויצמן, שר הביטחון דאז, שהפר משוואה זו בעסקאות ג'יבריל. כל עוד המחיר שהציב נועם שליט היה גבוה, חייל אחד תמורת מאות ואלפים, אזי שום מסר של 'ערך-המוצר' לא היה יכול להתייצב ולשכנע מדינה שלמה לשלם הרבה על ערך כזה.

ברגע ששלמור אבנון עמיחי הפכו את המסר מערכי לרגשי, או-אז חלה תפנית חשיבתית עצומה בציבוריות הישראלית. ברגע שגלעד הוא הילד של כולנו, אזי אין מחיר שלא מסוגלים לשלם עבור הבן שלנו. כשהילד שלנו חולה ח"ו, הרי אנו מוכרים את הבית שלנו כדי לממן טיפול רפואי בודד. כשהילד שלנו בשבי לא מעניין אותנו המחיר, אנו לא יכולים לדמוע יותר. והרכבת יצאה לדרך.

ניתן להרחיב רבות על המקצועיות הרבה שאפיינה את קרונות הקמפיין המתמשך למען גלעד שליט, ועל הקריאייטיב פורץ הגבולות שלווה אותו - שענה על כל מאפייני הפרסום המודרני אחד לאחד, החל משימוש בשיטת העדר, כ-ו-ל-ם, שתחילה היה צריך לעשותו בצורת עדר מלאכותי, בגיוס מאולץ של מאות ואלפים שעמדו בצורה מופלאה על חוף הים ושרטטו בגופם "גלעד עדיין חי".

אלו התחילו במסר הרגשי: גלעד הוא הילד של כולנו, מה שגורם לקוד 'עדריות גורם עדר', כלומר, אם תעביר מסר של עדר, זה יתורגם ל'מציאות' של עדר חובק מדינה, וזה עבד מעולה. לצד שימוש בנוסטלגיה (רון ארד), עם אסטרטגיה רגשית עיקשת ומתמשכת ששיתקה ממשלה שלמה, כאשר רובה המכריע של שריה נאלמו דום ולא דיברו מילה על מחיר, גם אם בטנם מלאה וגדושה נגד המחיר הכואב.

לצד הוויכוח הכואב על המחיר, על המחקרים שהוכיחו שמאות נהרגו ממחבלים ששוחררו, שיותר ממחצית מהמחבלים ששוחררו בעבר חזרו למעגל הטרור - לצד כל זה, מדובר ביום גדול לפרסום הישראלי שהראה את כוחו בהעלמת הנקודות השחורות מהעסקה, שיתוק כמעט מוחלט של המתנגדים לעסקה, והחזרת חייל חטוף בודד ועלום שם ללבם של כל עם ישראל.

קישורים:
לאתר פירסום נוחעם

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!