האתרים הגדולים בארץ מכריזים מלחמה: "המדינה מפרנסת את מונופול גוגל ופייסבוק. זו שערורייה"

אתרי האינטרנט הפרטיים הגדולים בישראל מאחדים שורות במאבק נגד גוגל ופייסבוק. האתרים מפעילים פורום משותף, פורום אתרי האינטרנט הפרטיים הגדולים בישראל, שיוצא כעת לראשונה למאבק בסוגיה. כצעד ראשון שיגרו באחרונה ראשי כל האתרים הגדולים בישראל מכתב חריף לשר האוצר משה כחלון ולשרת התרבות מירי רגב, שבו הם מתריעים על "אפליה בוטה של אתרי האינטרנט הישראלים" בכל הקשור לפרסום הדיגיטלי הממשלתי.

על המכתב חתמו מנכ"ל ynet אבי בן טל, המשמש גם יו"ר פורום אתרי האינטרנט הפרטיים הגדולים בישראל; מנכ"ל וואלה אילן ישועה; מו"ל קבוצת "הארץ-TheMarker" עמוס שוקן; מנכ"ל מאקו אורי רוזן; ומנכ"ל נענע 10 יואב הלדמן.

בשלבים הבאים מתכוונים בפורום אתרי האינטרנט לצאת לפעולות נוספות במטרה לקבל נתח הוגן, לדעתם, בעוגת הפרסום. בין השאר האתרים יפעלו באופן ישיר גם מול מפרסמים מסחריים ישראליים, שמקדישים תקציבים גבוהים לענקיות הבינלאומיות, וכן יפעלו ברמה המשפטית כדי להגדיל את חלקם בעוגה.

המכתב, שנשלח ביום רביעי האחרון, עוסק בתקציבי הפרסום בדיגיטל של המדינה – פרסום ממשלתי או של מוסדות ממשלתיים אחרים שמופק באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ). נמען נוסף של המכתב הוא מנכ"ל לפ"מ הנכנס, בועז סטמבלר. לפי הערכות, כ-75% מעוגת הפרסום בדיגיטל מופנות לגוגל ופייסבוק – ולאתרים הישראליים נותר רק כרבע מהתקציב. בעוגת הפרסום הממשלתית החלוקה כמעט דומה, וכשני שלישים מופנים לגוגל ופייסבוק.

"חלק מהותי מתקציב הפרסום הדיגיטלי של ממשלת ישראל מופנה לאתרים שמושבם בחו"ל ובעליהם זרים", כתבו בכירי האתרים הפרטיים בישראל. "משמעותה של עובדה מדהימה זו היא תשלום שנתי של עשרות מיליוני שקלים מלשכת הפרסום הממשלתית לחברות גלובליות – בעיקר לגוגל ולפייסבוק, חברות אשר אינן משלמות מס בארץ ושמעסיקות מעט מאוד עובדים מקומיים, המרוכזים במגדלי משרדים מפוארים בתל אביב עם תנאי העסקה נוחים במיוחד שעליהם נכתב רבות בתקשורת.

"לעומת זאת, האתרים הישראלים לצערנו זוכים רק לחלק קטן מההוצאה לפרסום של משרדי הממשלה, למרות היותם משלמי מסים, מעסיקי עובדים רבים הן במרכז הארץ והן בפריפריה. אתרים אלה עוסקים בעיקר בייצור והפקת תוכן איכותי ומגוון בשפה העברית – התוכן שלמעשה גוגל ופייסבוק מפנים את גולשיהם אליו ושבלעדיו לא היה תוכן אינטרנטי ראוי בעברית".

ראשי האתרים הצביעו על כך שהמצב הנוכחי פוגע כלכלית באתרים המקומיים. "האתרים הישראליים משוועים נואשות לכל מקור הכנסה אשר יאפשר המשך מימון ראוי של הפעילות שעלויותיה יקרות, וצרכניה מעטים ומסתכמים בעיקר בקהל דובר עברית בתחומי מדינת ישראל בלבד. הפרסום הדיגיטלי הוא היחידי שחשוף לתחרות עזה מצד שחקנים גלובליים, ולכן יש צורך בסיוע בכל דרך שניתן, לרבות העדפה מתקנת מצד משרדי הממשלה. אנו – חברי 'פורום אתרי האינטרנט בישראל' – פונים אליכם בדרישה לתקן לאלתר עוולה זאת... ראוי כי הפרסום הממשלתי באתרים הבינלאומיים יצומצם באופן דרסטי, וכי במקביל יופנו תקציבי לפ"מ וחברות ממשלתיות לאתרי האינטרנט הישראלים".

המפרסמים המסחריים על הכוונת

מוציאים לאור בכל העולם, בהובלת אירופה, מתאגדים בשנים האחרונות בניסיונות להיאבק בשליטה של גוגל ופייסבוק בשוק הפרסום. בחלק מהמקרים מוקמים מיזמים עסקיים להקמת רשתות למכירת פרסום מבוסס דאטה שמהווה אלטרנטיבה לגוגל ופייסבוק. במדינות אחרות המוציאים לאור מתאגדים, במטרה להעביר חוקים שיגבילו את כוחן של גוגל ופייסבוק.

בישראל, עד כה, לא התקיים שיתוף פעולה מעין זה בין האתרים הגדולים – בין השאר מכיוון ששיתוף פעולה כזה מצריך אישור של רשות ההגבלים. ואולם לאתרי האינטרנט יש כבר שולחן עגול שקיבל אישור התאגדות סביב הליכי החקיקה של חוק הנגישות לאתרי אינטרנט, שאושר ב-2016. האתרים קיבלו ייעוץ משפטי שלפיו הם יכולים לפעול תחת פורום זה גם במאבק נגד כוחן המתגבר של גוגל ופייסבוק – אך טרם הגישו בקשה חדשה.

עד כה לא התכנס הפורום למפגש בעניין המאבק החדש, והמכתב נוסח בתכתובות בין הצדדים. חברי הפורום מתכוונים לקיים מפגש כזה בקרוב ואף להרחיב את הפורום לאתרים פרטיים ישראליים נוספים.

אתרי האינטרנט אמנם מוחים נגד הענקיות הבינלאומיות, אך בחלק גדול מהמקרים הם עצמם משתפים עמן פעולה – לא רק בתחום יחסי הציבור כמו כנסים ופרסום, אלא גם שיתוף פעולה עסקי. חלק מהאתרים מתבססים יותר ויותר על רשתות גוגל למכירת פרסום, חלקם הפעילו את שירות פייסבוק לקריאת כתבות בתוך האפליקציה (פייסבוק אינסטנט ארטיקלס) וחלקם גם מפעילם את כל מערך הווידיאו באמצעות גוגל.

"המדינה נוהגת כאחרון הסוחרים"

במכתב ששיגר הפורום בשבוע שעבר הציגו ראשי האתרים טיעונים נוספים לכך שאין כל הצדקה להקדיש תקציבים כה גבוהים לגוגל ופייסבוק על חשבון האתרים המקומיים. במכתב צוין כי "כלל האתרים הישראלים הרלוונטיים לפרסומי לפ"מ - מקצתם גדולים מאוד ועתירי גולשים - מכסים את כל טווח החשיפה האינטרנטית שלפ"מ מבקשת להגיע אליו. וזאת ברבדי עומק של כלל הגולשים הישראלים על מגוונם הגילאי, המגדרי והסוציו-אקונומי. היקף החשיפה המצטבר של האתרים הישראלים הגדולים, בוודאי שאינו נופל מזה של שני הענקים הבינלאומיים".

סוגיה נוספת שעלתה במכתב היא העובדה שהאתרים הבינלאומיים אינם משלמים מע"מ – מכיוון שפעילותם רשומה בחו"ל, מה שמאפשר להם להציע מחיר נמוך יותר מהאתרים המקומיים. במכתב נטען כי בכך גוגל ופייסבוק "זוכים ליתרון תמחירי מובנה. במילים אחרות בהפניית תקציב ממשלתי לחברות הללו, הממשלה נוהגת כאחרון הסוחרים וחוסכת מעצמה תשלום מע"מ שהיא כן כופה על האתרים הישראלים. לדידנו, הפניית תקציבי ענק לגופים שאינם משלמים מס חברות ישראלי ואינם משלמים מע"מ – היא הענקת יתרון תחרותי בלתי הוגן בעליל. ובהינתן שמדובר בפרסום שממשלת ישראל עצמה מממנת – מדובר באבסורד צרוף".

במכתב היתה התייחסות גם לכוחן המונופוליסטי של גוגל ופייסבוק בפעילויות רבות או בחוליות קריטיות בשרשרת הערך של שוק הפרסום באינטרנט. "גוגל ופייסבוק וכל קבוצת האתרים והאפליקציות שבבעלותם (ענקים כשלעצמם כגון אינסטגרם ויוטיוב), הם מונופולים ששולטים בכל שרשרת הערך האינטרנטית: משלב החיפוש ואיסוף המידע ונתוני פרופיל של גולשים ועד לשליטה במערכות הפרסום. התייחסות מפורשת לכוחן המונופוליסטי אף ניתנה על ידי הממונה על ההגבלים בדיון בכנסת. זה שעד כה לא הוטלו סייגים לפעולת המונופול מהווה כשל שוק שיש לקוות ולהניח שיטופל במהרה. אך העובדה שהמדינה גם מפרנסת את המונופול הזה באמצעות הפנית תקציבי הפרסום הדיגיטלי אליו – זו כבר שערורייה רבתי. גם עוולה וגם איוולת".

עוד צוין במכתב כי "למותר לציין שהמשק הישראלי יוצא נפסד. בשונה מגוגל ומפייסבוק שאינם תורמים כמעט דבר למחזור המשק הישראלי, אתרי האינטרנט הישראליים משלמים מסים, מעסיקים ישירות אלפי עובדים ישראלים ומהווים בסיס לתעשייה שלמה שמפרנסת עוד עשרות אלפי משפחות".

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!