בלי אנגלית ועם הרבה אומץ: כך כבשה 'אושר עד' את אמריקה

עסקים ישראליים לא מעטים פרצו את גבולות הארץ ויצאו לחו"ל - מסעדות, רשתות למוצרי טיפוח, מעצבי תכשיטים ואופנה, רשתות הלבשה ובתי קפה - אבל אף רשת סופרמרקטים לא הצליחה עד כה לעשות את זה בחו"ל. עד לפני שנה, אז עשו בעליה הישראלים של רשת הסופרמרקטים החרדית "אושר עד" - אברהם משה מרגלית, אריה בוים ויהודה לניאדו - היסטוריה קטנה: הם חברו לשותף אמריקאי חסיד סאטמר ופתחו בניו־יורק את "בינגו", המקבילה האמריקאית של "אושר עד". לא רק שהם רשת הסופרמרקטים הראשונה שמצליחה לצאת לעולם, אלא שהיא מתוכננת לגלגל מחזורים גדולים אפילו מהרשת הישראלית.

"במהלך 2018 נקים שני סניפים נוספים בריכוזים יהודיים חרדיים גדולים - בקיץ נפתח בלייקווד ואחרי החגים במונסי, שתיהן סמוכות לניו־יורק, ועד 2021 נגיע לכ־20 סניפים", אומר לי מרגלית. "אנחנו מתכוונים להיות בכל הקהילות היהודיות בארה"ב. המחזור שלנו בשוק האמריקאי יהיה גדול יותר מזה של הרשת בישראל, אבל גם הפוטנציאל שם גדול יותר. כבר היום הפדיון למ"ר בארה"ב גדול משמעותית מאשר בארץ". לא רע למי שמודה כי הוא לא דובר ואפילו לא קורא אנגלית.

איך מסתדרים בלי אנגלית?

מרגלית: "השותפים שלי מסתדרים יפה באנגלית. באשר אליי, ניתן להסתדר פה טוב מאוד ביידיש ובעברית. את השם 'בינגו', אגב, נתן השותף האמריקאי שלנו".

למה יצאתם לארה"ב? הגעתם למסקנה ששוק המרכולים בישראל רווי, והתרחבות אמיתית אפשרית רק בחו"ל?

"לא כל כך בגלל רוויה. עם זה אנחנו יודעים להסתדר. היום יש לנו 16 חנויות, אנחנו פותחים השנה שתי חנויות גדולות, בראשון־לציון ובחיפה, ובכוונתנו להגיע ל־24 סניפים. יצאנו החוצה יותר בגלל רגולציה אינסופית. היום, הודות להזדמנות העסקית שנקרתה לנו, יש לנו פרספקטיבה, כמה הרגולציה בישראל מכבידה ומייקרת".

לא חששתם לצאת לארה"ב?

"חשש זה השם האמצעי שלנו. אנחנו כל הזמן חוששים. אבל זה לא מונע מאיתנו לפעול כשאנחנו מזהים פוטנציאל גדול".

בחנות שלכם בולטים המוצרים הישראליים המוצבים בכבוד, אבל מרגיזים פערי המחיר מול הארץ. למה בניו־יורק המחירים שלשקדי מרק אסם או שוקולד מריר עלית אטרקטיביים יותר מאשר בארץ?

"מחירי המזון באמריקה הם ללא מע"מ - וכבר יש לך פער של 17%. גם עלויות התפעול שלנו בניו־יורק נמוכות יותר משמעותית, והכל יותר זול מבארץ - שכר עבודה, דלק, חשמל. גם הרגולציה בישראל מעמיסה הוצאות מיותרות. לתפעל סופרמרקט בארה"ב זול יותר מאשר בישראל. כל סעיף שתיגעי בו זול יותר. וסיבה נוספת: התמחור של הספקים, גם הישראליים. יש דברים שבארה"ב מוכרים לנו יותר זול מאשר בארץ. החריג זה פירות וירקות, שיותר יקרים בארה"ב. בארץ, בגדול, הירקות זולים יותר הודות לסובסידיות ממשלתיות בהיקפים גדולים, החל ממחירי המים. בארה"ב גם המרחקים הפיזיים בין אזורי הגידול לאזורי הצריכה מייקרים את השינוע".

מכונת כביסה ב־199 דולר

רוצים לקנות שקדי מרק אסם, שוקולד עלית או שוגי של תלמה בזול יותר מאשר בארץ? בסניף "בינגו" בבורו פארק שבברוקלין תמצאו אותם, כמו גם עוד מוצרים ישראליים לא מעטים, שנמכרים בפערים של עד 116% לעומת הארץ. בדקנו. במחצית ינואר, בעת ביקור בארה"ב, נכנסנו לסניף. הוא מזכיר את המראה של חנות הענק הוותיקה "זול פה" בבארות־יצחק, מהגלגול הקודם של "אושר עד" (היום "יש חסד"). כמו מחסן בלתי מושקע ומוצף באריזות גדולות (חנויות "אושר עד" מן השנים האחרונות כבר התקדמו לנראות מודרנית יותר). בימי זוהרה נחשבה החנות בבארות־יצחק לחנות עם המחזור השני במדינה, וכבר בה הופעלה נוסחת הבסיס הניכרת גם בסניף בניו־יורק: כמות קטנה יחסית של מוצרים, הרבה אריזות גדולות, כולל אריזות ענק, ושירות מינימלי. בארץ אין מאפייה ואין שירות טייק־אוויי, כדי לחסוך בעלויות הרשת. ב"בינגו" דווקא מצאתי מחלקה גדולה מאוד של טייק־אוויי.

הסניף לא מרשים ביופיו. מבנה ישן, רצפת בטון, עגלות מיושנות. הרוב המכריע של הקהל הם חרדים מברוקלין, אבל יש גם לא יהודים. בולטים סינים משכונת מגורים סמוכה. כבר בכניסה מורגש הנופך האמריקאי: מגוון מגרפות ומלח לשלג. יש כמויות היסטריות של ממתקים ופיצוחים, ואזהרות מפני חומרים גורמי אלרגיה באותיות בולטות. שטחי המקררים והמקפיאים גדולים משמעותית בהשוואה לישראל. בולטים גודלי אריזות שלא מוכרים אפילו בחנויות "אושר עד", וגם מוצרים שלא מוכרים בארץ, כמו עוגות קרם צבעוניות שנראות כמו משנות ה־60. רעיון נחמד שכדאי לאמץ כאן: אריזות דגני בוקר בשם taanug ("תענוג"), של יצרן דגנים מקומי יהודי, נוצלו כדי להדפיס עליהן אזהרות בטיחות לילדים של ארגון "הצלה" לגבי שימוש בטוח במיטות דו־קומתיות ובאופניים.

מה ראית בסניף האמריקאי שחסר לך בסניפים בארץ? שואל אותי מרגלית. אני אומרת שכאישה עובדת שמתמודדת עם מצוקות זמן, חסר לי בארץ המגוון העצום של אריזות ירקות ופירות חתוכים לארוחות מוכנות לבית ספר, לבית, לאירוח, לבישול במרק. המקררים עמוסים בהן, והכל בשפע, נקי ובמחירים סבירים.

למה לא בארץ?

מרגלית: "בתנאים של היום אין סיכוי. אנחנו לא יכולים לעשות פירות וירקות חתוכים בארץ, כי אי־אפשר לחתוך אותם בחנויות, כי משרד הבריאות מחייב רישיון יצרן, מה שהופך את העניין ללא כלכלי. בהכנה של עופות ובשר טרי באמריקה לא דורשים מאיתנו חדרים נפרדים לעוף, בקר, הודו, בשר טחון. בארץ כל נושא הבשר והעוף החתוכים דורש השקעה של מיליוני שקלים לסניף. כשאתה משווק בשר טחון בארץ, מרשים לך למכור אך ורק את הבשר הטחון של היום. בסוף היום הקצב צריך לזרוק הכל. הפחת בישראל במחלקת הבשר והעופות הטריים הוא עצום. בארה"ב אומרים לנו: האחריות היא עליך כמשווק, וההרתעה גדולה יותר. ובגלל הפחד מהעונש אנשים שומרים על ההיגיינה והבטיחות. בארץ אומר לך משרד הבריאות: אנחנו מציפים אותך בכללים ובהגבלים, ולוקחים ממך את האחריות, אבל אם יקרה משהו אתה אשם".

מה למדת בניו־יורק?

"את נפש הצרכן שרוצה לערוך קניות בחנות של heavy discount (הנחות גדולות). הדבר הכי חשוב לו הוא לחסוך כסף בקנייה. זה לא מאפיין כל צרכן. יש צרכן שהכי חשוב לו המגוון, לאחר חשובים המשלוחים והפינוקים, שיארזו לו מוצרים, שילוו אותו עם המוצרים הארוזים לרכב. זה לא הצרכן שלי. אני עובד מול הצרכן מחפש המחיר, והדבר היפה ביותר הוא שהצורך הזה חוצה את כל השכבות הסוציו־אקונומיות".

מהם ההבדלים הבולטים בהרגלי הצריכה בין לקוחותיך בארץ ובניו־יורק?

"הצרכן האמריקאי לא פחות חכם מהישראלי, אבל סדר העדיפויות שונה. כל עולם הדגים הקפואים פחות מוכר, רוצים רק טרי. הקניות יותר מרוכזות וגדולות מאשר בארץ, כי יש יותר מקום אחסון בבתים".

כשהסתכלתי על המוצרים ראיתי שאין מוצר מזון שלא מכיל פירוט מדויק של מרכיבי המנה, כולל כמות כפיות הסוכר.

"אני לא יודע כי אני לא קורא אנגלית. ככל שאני חושב יותר, אין הבדלים מהותיים. הצרכנים בניו־יורק יותר פתוחים להתנסות ופחות כבולים למותגים הגדולים".

מפתיע לשמוע. יש לנו דימוי שלפיו דווקא הישראלים פתוחים יותר.

"לדוגמה, פיתחנו כאן מותג פרטי בשם blue pantry ("מזווה כחול" – ש"ח), שכולל מגוון רחב של קטגוריות - מזון, חומרי ניקוי, כלים חד־פעמיים, קפואים, בצקים, ירקות, מוצרי חשמל, אפילו מכונות כביסה שאנחנו מוכרים ב־199 דולר, כשהמחיר הכי זול בשוק האמריקאי הוא 380 דולר. לא הספקנו למצמץ והוא כבר מהווה כ־25% מכלל מכירות החנות, לא כולל ירקות".

ולמה בארץ אתם לא מייצרים מותג כזה?

"השוק בניו־יורק הרבה פחות ריכוזי, ולכן ניתן לייצר מותג פרטי איכותי אצל היצרניות הגדולות והחזקות ביותר, מה שאין כך בישראל. לכי תנסי לייצר מותג פרטי עם שטראוס, אסם, תנובה. בארץ כולם מפיקים את המותגים הפרטיים באותם מפעלים. אין שוני וייחודיות אמיתיים ביניהם, מלבד שמותיהם. לישראל אנחנו מייבאים בלעדית את המותג הפרטי של רשת 'קוסטקו' הנקרא 'קירקלנד', שעונה מבחינתנו על כל הפרמטרים של מותג פרטי איכותי. בשאר המוצרים אנחנו מסתפקים במותג המקורי של היצרן המקורי, גם אם הוא יצרן בינוני או קטן, כלומר אותם יצרנים שמייצרים את המותג הפרטי לאחרים".
תביאו את מכונת הכביסה ב־199 דולר?

"היא מותאמת לארה"ב. מעת לעת, מאז שפתחנו את 'בינגו', אנחנו מייבאים מקררים, מקפיאים, מכונות ומייבשי כביסה תחת המותג 'מולר' במחירים שוברי שוק".

"מרגש כל יום מחדש"

מרגלית, בוים, ולניאדו - שני הראשונים הם חסידי גור מאשדוד והשלישי חילוני, שלושתם בסוף שנות ה־40 לחייהם - הם "כרישים" ותיקים של שוק הסופרמרקטים בישראל, שידעו להנחית עליו לא מעט הפתעות, כולל שיעור יקר מאוד שלימדו את רשת שופרסל. את המיזם הראשון שלהם הקימו מרגלית ובוים לפני יותר מ־20 שנה: משאית שהגיעה לשכונת חסידים באשדוד ומכרה לחם וחלב בזול. המשאית הפכה למכולת, וזו הפכה לרשת "גלאט מרקט", שהפכה לרשת "זול פה". שתי האחרונות הוקמו בשיתוף "קו אופ צפון קלאב מרקט", ונועדו לציבור החרדי, אבל פרצו גם לציבור החילוני עם חנות הענק בבארות־יצחק.

כשקלאב מרקט קרסה ונמכרה לשופרסל", מצאו עצמם בוים ומרגלית שותפים של שופרסל. אז הצטרף אליהם לניאדו, שהיה מנהל הכספים של קלאב מרקט, ויחד עם שופרסל הם הקימו את רשת המזון "אלף" למגזר החרדי בעיקר. הרשת גדלה לתשעה סניפים ולמחזור של כמיליארד שקל, אבל אז עבר חתול שחור בינם לבין שופרסל, וזו קנתה את חלקם (כמחצית מהבעלות) ב־140 מיליון שקל, לפי הפרסומים, ושלחה אותם לשנה של צינון. לפי ההסכם ביניהם, במשך שנה אסור היה להם לפתוח רשת מתחרה.

אבל מתברר שזו הייתה העסקה הטובה ביותר שלהם. במהלך שנת הצינון הם שילמו משכורות לעובדי מפתח נבחרים מרשת "אלף" (זו הפכה בינתיים לרשת "יש" בידי שופרסל) כדי לשמור אותם אצלם, ותכננו את המהלך הבא: פתיחת "אושר עד". הסלוגן של הרשת מאז, "בלי שטיקים, בלי טריקים", מלווה אותם עד היום, וגם בארה"ב. בסניף בברוקלין הוא מופיע באנגלית: "no shticks, no triks". החנות הראשונה נפתחה במגדל־העמק, ושימשה בית ספר טוב. גם בארה"ב הם עובדים באותו מודל: קודם פותחים חנות אחת, בה עושים שיעורי בית, ואז פורצים הלאה.היום נחשבת "אושר עד" לרשת הרביעית בגודלה בישראל, ומחזורה השנתי מוערך ביותר מ־2.6 מיליארד שקל.

הסניף בניו־יורק נולד למעשה לפני שנתיים, כשהגיע אליהם דייוויד וייס (45), השותף האמריקאי, שמפעיל מינימרקט גדול בשם "גולדברג" בברוקלין, והציע להם לפתוח רשת בארה"ב. שנה התנהלו שיחות, ובסוף 2016 הם פתחו את הסניף בהשקעה של כ־9 מיליון דולר.

אילו מוצרים מישראל הכי מצליחים שם?

"ישראל היא ספקית גדולה מאוד של מוצרי מזון כשרים לארה"ב. אנחנו מייצאים מהארץ עשרות מכולות לחנות שלנו. ככלל, המותגים הישראליים אהובים, אבל המותגים המובילים הם אמריקאיים, והם רוב החנות. הישראליים הם 10%־15% בלבד".


איך הושפעו המדיניות והמכירות שלכם בישראל מהכניסה לשוק האמריקאי?

"אנחנו מייבאים הרבה יותר דברים מארה"ב, מוצרי ניקיון, ממתקים, ואפילו צעצועים ממותגים כמו 'פליימובייל' ו'פישר פרייס' במחירים שלא מכירים בארץ".

ומה הלאה?

"מאז הפתיחה למדנו את השוק. הקדשנו כשנה כדי ללמוד איך ממשיכים והופכים לרשת. וייס עוזר הרבה ועושה איתנו את כל העבודה. והפריצה לארה"ב עדיין מרגשת אותי כל יום מחדש. זה חלום שהתגשם, חוויה אדירה. וכשהוא הולך ומתרחב זה סיפוק עצום, ואנחנו מודים על כך לקב"ה".

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!