המספרים שהבהילו את הנהלת איפקס

המחיר שמשלמת תנובה בעקבות המחאה נגד יוקר המחיה ניכר היטב בסקר "המספר האחד שחייבים לדעת", סקר המותגים השנתי של מגזין TheMarker בשיתוף חברת המחקר MarketWatch בניהולו של אבינעם ברוג. במדד המשוקלל שהורכב למותגי החלב, הבודק עד כמה הלקוחות מוכנים להמליץ על מוצרי החברה בפני חבריהם, תנובה מגיעה למספר הנמוך ביותר מבין כל המחלבות: שטראוס, טרה וגד.

ניתן היה לתלות את השינוי בגודלה של תנובה, השולטת בשוק - שכן המדד המתיימר לנבא פוטנציאל צמיחה, נותן יתרון למותגים קטנים שלהם קל יותר לגדול - אלא ששיעור הממליצים נטו (שיעור הממליצים על המותג בניכוי שיעור המשמיצים ראו: איך עשינו את הסקר) של תנובה נמוך ביותר גם בקטגוריות הקוטג', הגבינות והחלב, שבהן הראו הצרכנים במשך שנים העדפה ברורה למוצריה.

טרה חשה היטב על בשרה את ההעדפה המוחלטת של הצרכנים לחברה הגדולה בשוק. בעבר, גם כשעשתה מבצעי כמות ומחיר על החלב, הצרכנים עדיין הושיטו יד והוציאו את החלב של תנובה מהמקרר. וכל זאת במוצר שבו אין בעצם הבדלי טעם מהותיים בין המותגים השונים.

בינתיים בקופות, הצרכנים עדיין מעדיפים את תנובה, אבל מסרבים להמליץ עליה. כלומר, הם כועסים מאוד על מותג שבמשך שנים היה בן בית במקרר שלהם. כעסם ברור אף יותר כשבוחנים את קטגוריית היוגורט שבה תנובה משחקת במותג יופלה - ולא במותג הבית. שיעור הממליצים נטו של יופלה גבוה יותר משל דנונה של שטראוס, והוא נשאר כמעט ללא שינוי יחסית ל-2010. ניתן לייחס זאת לכך שהזיהוי בין יופלה לתנובה אינו תמיד חד משמעי. כשהצרכנים לא רואים את תנובה מול העיניים, הם שומרים על נאמנות ואף לא מתביישים להצהיר עליה.

מרשימה מאוד העובדה כי הצרכנים כמעט שאינם מפנים את כעסם כלפי שטראוס, למרות שנתח השוק הכללי שלה גדול לאין שיעור מזה של גד או של טרה - ועל אף שהמחירים שלה לא היו שונים באופן מהותי מאלה של תנובה. שיעור הממליצים נטו של שטראוס זהה לזה של טרה וגבוה משל גד. אולי בגלל שבניגוד לתנובה, שטראוס מעולם לא התיימרה להיות בית. היא הציעה פינוק או בריאות - דברים שהם מלכתחילה בגדר מותרות. מהבית שלך אתה מצפה שלעולם לא יפנה לך עורף, לכן הצרכנים מרגישים שתנובה בגדה בהם כשהעלתה מחירים מבלי לחשוב עליהם.

הזעם מתעורר בקופה

כעסם של הצרכנים על יוקר המחיה ככלל, ומחירי המזון בפרט, בולט במדד ההמלצה של רשתות המזון. מדד ההמלצה של הקטגוריה כולה יורד בצורה חדה. את הירידה מובילה התרסקות מותגי רבוע כחול ושופרסל - בעיקר "מגה בעיר" ו"שופרסל שלי", הנמצאות בתוך הערים ומאופיינות במחירים יקרים יותר. גם הרשתות המוזלות ("דיסקאונט") לא זוכות לחום ואהבה מהצרכנים. למעט "רמי לוי" שעובר להובלת הקטגוריה, "מחסני כמעט חינם" המתרחבת ו"יש", הרשת החרדית של שופרסל, כל שאר הרשתות בירידה. כן, גם חצי חינם, שבעבר היתה הרשת הפרטית המדוברת ביותר.

מתוצאות הסקר ברור כי לרשתות הגדולות - שופרסל, המחזיקה על פי נילסן בכ-37% משוק המזון שבו קופות רושמות, ורבוע כחול שנתח השוק שלה נע סביב 21% - יהיה השנה קשה הרבה יותר. כבר שנים שהרשתות הפרטיות מיירטות להן לקוחות, אבל השנה יהיה להן קשה שבעתיים. הלקוחות שלהן פשוט רוצים לעזוב. משקלול שיעור הממליצים נטו של תת-הרשתות של שופרסל ושל רבוע כחול עולה כי שיעור הממליצים של שתי הרשתות קורס בהשוואה לסקר שנערך ב-2010. סך כל הממליצים נטו של שופרסל הוא 17.5% לעומת 35% ב-2010, וסך כל הממליצים נטו של רבוע כחול צונח מ-14% ב-2010 למינוס 5% ב-2011.

רמי לוי, הרובין הוד של שוק המזון, נהנה מיחסי ציבור טובים ומצליח לא לאכזב את קוניו המשיבים לו בהמלצה ובאהדה. שופרסל ורבוע כחול על תת-הרשתות שלהן, יכולות רק להסתכל בקנאה. מהסקר עולה בבירור כי הרשתות הן אלה שמשלמות על עליות המחירים. הצרכן שמשלם על קניותיו בקופות כועס בעיקר עליהן - ופחות על היצרניות. הקו התקשורתי שבו נקטו הרשתות, שלפיו היצרנים הם שאחראים לעליית המחירים, אינו משפיע על הקונים. הם כועסים ומשמיצים.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!