אילו היה נולד המבקר בימי גאוני ליטא, היו רצים להעסיקו

בפאנל של אישי פרסום במגזר הכללי, הביעו כמה מהפרסומאים את פליאתם מיכולת האלתור החיובית של הפרסומאים החרדים והליכתם בין הררי המגבלות כדי למצוא בכל זאת טיפת קריאייטיב מזוקקת. לפנינו, הם נימקו, פרוס מזווה מגוון בכל מיני אופציות בישול, ברצוננו אנו יכולים להביע בארבעים וחמש שניות רעיון פרסומי בקליפ וידאו, רעיון שלא ניתן להביע בפרינט אחד, ברצוננו אנו יכולים להשתמש בשלל גימיקים שהמגזר החרדי אינו יכול להרשות זאת לעצמו. ובכל זאת, הפרסום החרדי רק הולך ומתרחב ונהפך לחלק מתהליך תרבות הצריכה של המגזר. "אנו מצדיעים לכם, לא בטוח שאנו היינו יכולים לעמוד במגבלות הללו ולייצר קריאייטיב מתוך מגבלה".

כאשר ביקשתי מהם לפתוח את הדברים התברר, שהמשימה הקשה ביותר של פרסומאי היא להתמודד עם בריף שכל כולו מגבלות, אך מאידך, כאשר הוא מצליח לפצח בריף עם מגבלות, אזי הקריאייטיב הוא אפקטיבי ביותר ומזוקק זיקוק מושלם, כאשר הוא נתמך על מסר אחד ברור וצלול. כי כאשר אפשרויות המלל וההמחשה רבות ומגוונות, אזי סומכים על המהלכים הללו כאופציה של חזרה על המסר, והסבר נוסף מעבר למכה הראשונה. לכן לפעמים מתרשלים בחידוד המסר עד תומו, מה שגורר רעיון קריאייטיבי לא מזוקק בצעקה אחת. ככל שהאפשרויות הולכות ומתדלדלות, ולפנינו רק דרך אחת של הבעה, אזי חייבים לייצר מסר ממוקד יותר. זה יכול לקרות דווקא ברעיון פרסומי המשורטט על גבי נייר חד ממדי. המסר חייב להיות בו ברור, כי אין לנו הזדמנות נוספת לרכוש את לב הצרכן.

ככל שהלכתי ונכנסתי לרחובות הצרים של עולם הפרסום, הותקפתי בהלה כאשר שמו של 'המבקר' עלה באוויר. הסטיגמות שהודבקו עליו דיברו על מנותקות, עקשנות מוגזמת, ויותר אפיפיור מיוחנן פאלוס הששה עשר. עשרות אירועי פסילה ושינוי של פרסומות לאורך ולרוחב כל משרדי הפרסום רק הגבירו תחושה זו. אישית, מעולם לא הצלחתי להבין; אם המבקר כל כך מנותק, היאך זה שאלו שמפעילים אותם, מנהלי ועורכי העיתונים, שהם בוודאי אינטליגנטיים וערים לשוק התחרותי, נותנים למבקר לקבוע עובדות משיקולים צרים ומנותקים כביכול.

שנים ניסיתי לפצח את מחסום המבקר ולא כל כך בהצלחה. השינוי קרה ברגע שהפנמתי שיש בו הגיון בריא, וייתכן שהאינטליגנציה המחשבתית שלו גבוהה משלי. לקחתי את הנושא קרוב לליבי, והחלטתי להפוך את זה למחקר של ממש. התוצאות הדהימו גם אותי.

המבקר כמעוף

האסימון נפל מהר מהצפוי. הבנתי שהמבקר הוא מגבלה שרק יקדם את הפרסום שלנו לשלמות. היחס של המשרד למבקר נהפך עם הימים ליחס של קופירייטר לבריף. וכמו בכל בריף, יש מוגבלויות של קהל יעד, שפות פרסומיות, וטווח גילאים, כן הדבר עם המבקר, הוא מתפקידו לחדד את הבריף עוד טיפה, ולתת לו את החידוד האחרון לקראת קמפיין מנצח.

סדרי העבודה מול המבקר הגיעו עד לכדי כך, שהועלתה הצעה באחת מישיבות ההנהלה להוציא לו תלוש חודשי כעובד מן המניין. מאחר והתהליך נהפך לנורמה. כשאנו רוצים לצאת במהלך פרסומי רחב היקף, הטלפון הראשון שעושים, זה להמבקר. בלעדיו אין בריף, ואין מסר. בטלפון הזה, הראשון בסדרה, אנו מעלים בפניו את יתרונות המוצר, וכמה שזה נשמע מגוחך, מתחילים לחשוב יחדיו, איך מפצחים את זה נכון לצרכן.

היה לפנינו מוצר מסורבל, מקסי פרנטל, מוצר המיועד לנשים טרום לידה. הבנו מראש שיש כאן פוטנציאל למלחמה עקובה. הריון ועיתון חרדי – הנחשף בין היתר גם לנוער – אינם הולכים יחדיו. שיחה קצרה עם המבקר אף הורידה לנו את מפלס האופטימיות, כאשר הובהר שמעולם לא אושר פרסום של פרנטל בעיתון כפרסום ממוקד למוצר, ורק פעם אחת פרסמו את המוצר יחד עם עוד מוצרי טבע – היינו בהבלעה, וגם אז ביקש למחוק את המילה הריון מהתווית.

לא הרמנו ידיים. מהלך של כמה שבועות, עם ערוץ פתוח ועקבי מול המבקר, הביא לכך שהצלחנו, בזכות המבקר, לחידוד המסרים ולזיקוק הקריאייטיב, ובסופו של דבר לצאת בפרסום ממוקד על מוצר הריוני במגזר החרדי. המבקר היה שותף לכל תהליך החשיבה מתחילתו עד סופו. ובסופו של דבר הפרסום מתנוסס גם בהמודיע והמבשר, והמבקר, בכבודו ובעצמו, הרעיף עליו שבחים רבים. אשרי אוזן שומעת זאת.

כעס מתוך מחוייבות

זה לא אומר שאין כעסים, לפעמים הנחתות המבקר מוציאות אותנו מדעתנו. אך הכל נמצא במסגרת הכעסים של קופירייטר זוטר על מנהל קריאייטיב שפסל לו רעיון שבעיניו גאוני יותר מגאוני ליטא. הקופירייטר יכול לשבר כלים בחמתו, כי הרעיון הוא עצם מעצמיו ודם שזורם בעורקיו, ופסילתו כחתיכת אצבע, ומי כמונו יודעים שוויתור על רעיון יצירתי מוריד לנו כשליש מהגיהינום. אך תמיד תישאר דעתו של הקופירייטר כפוף לדעתו של מנהל הקריאייטיב, ויהי מה, וכך גם דעתו של המשרד תהיה כפופה לדעתו של המבקר. רק הוא קורא את ראש קוראיו, רק הוא יודע איזה מסר יתקבל אצלו ואיזה מסר יבריח אותם אל זרועות המתחרים.

כך נהפכו יחסי המשרד עם המבקר, מיחסי מרות ליחסי ידידות. וגם כשאנו כועסים, איננו מתביישים לגלות לו זאת, כשם שקופירייטר זוטר אינו מתבייש לגלות את מועקתו בפני מנהלו.

היחסים נרקמו עד לכדי כך, שכאשר פרצנו בשבוע האחרון עם קמפיין "אילו היה נגלה דבר זה בימי גאוני ליטא היו רצים אלפי פרסאות להשיג אותו", קדם לכך ביטוי שונה, שהמבקר של 'המבשר' הביע התנגדותו לכך. השעה 6 בערב, כל העובדים התקפלו, ורגע לפני שהעיתון יורד לדפוס המבקר עומד על שלו. וכשליהודי קשה, אין כמו ההומור השחור שמשחרר אותו מכבליו ופותח לו את הראש לדמיון מחודש. ואז, ברגע של כעס, בעוד אנו מגייסים את העובדים להתאמת הפרסום לראשו של המבקר, שרטטנו פרסום ייחודי לו, שהמסר המרכזי בו היה: "אילו היה נולד המבקר בימי גאוני ליטא, היו רצים אלפי פרסאות להעסיק אותו".

תחזיקו חזק, הפרסום המתריס הזה, כביכול, עוצב בקפידה ונשלח היישר לזרועות המבקר. לא התביישנו בכך, מחמת שהוא יודע שאנו מסוגלים לכעוס, כי חתכו לנו אצבע, אבל הוא יודע שההערכה שלנו אליו היא לא פחות מאשר אל ראש מחלקה במשרד. הכעס בסופו של דבר, הוא בעיקר כעס על עצמנו שלא הצלחנו לעמוד במגבלות הבריף המחייבים.

כשהמבקר של המודיע מתעקש לא להכניס פרסום שיש בו תמונה של מסך מחשב, אני רק יכול להצדיע לו. הגם שישנם רבים וטובים שחושבים את זה לניתוק מוחלט מהתפתחות העולם הרי אין ילד בגלובוס שיחשוב שמסך מחשב הוא מראה כסופה. אבל בסופו של דבר, הוא יודע שהקוראים שלו רוצים בניתוק הזה וחובתו לספק להם, בראש ובראשונה, את הרף אותו הם מבקשים. וכאשר המבקר מתגאה שבגלל עקשנותם במגבלה הזו הם מפסידים כל שבוע עשרות אלפי שקלים מצד חנויות מחשבים ודומיהם, אני מוריד בפניו את הכובע.

פרסום נוחעם, בניהולו של נוחעם ברזסקי, השיק אתר אינטרנט חדש

קישורים:
לכניסה לאתר נוחעם - לחץ כאן

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!