פייסבוק נהפכת לדיקטטורה - ורומסת את גופי התוכן

מרכז Tow לחקר העיתונות הדיגיטלית באוניברסיטת קולומביה פירסם לפני כמה חודשים מחקר מדהים. המחקר הציג את המשאבים האדירים שמשקיעים כיום גופי תוכן בהפצת התוכן שלהם. בעבר, מערך ההפצה היה בידיהם של גופי התוכן עצמם - הם הפעילו צי משאיות לחלוקת עיתונים, או החזיקו במערך שידורים שהגיע - באמצעות אנטנות או כבלים - ישירות למכשירי הטלוויזיה בסלון. כיום, נאלצים גופי התוכן להסתמך יותר ויותר על פלטפורמות חיצוניות שאינן בבעלותן.

הבדיקה נערכה במשך שבוע אחד בקרב 16 גופי תוכן. כך, עיתון "ניו יורק טיימס" העלה בשבוע לא פחות מ-1,660 פוסטים ברשתות החברתיות השונות - הרבה יותר מאשר מספר הכתבות שהעיתון עצמו פירסם. מספר הפוסטים הגדול ביותר היה בטוויטר (882 ציוצים), שנתפשת כזירת חדשות ועדכונים מיידיים, ואחריה פייסבוק עם 406 פוסטים בשבוע אחד. העיתון נאלץ להפיץ את תכניו בשורה נוספת של ערוצים - אינסטגרם, סנאפצ'ט, יוטיוב ואחרים. נתונים דומים היו גם באתר "האפינגטון פוסט". רשת CNN פירסמה באותה תקופה כמעט 3,000 פוסטים, וגם היא התמקדה בפייסבוק עם 343 פוסטים.

המחקר גם בחן את החלוקה הפנימית בין הסוגים השונים של הפרסומים של גופי התוכן. חצי מכלל הפרסומים היו תוכן שלא הפנה את המשתמש להיכנס לאתר האינטרנט או לאפליקצייה של גוף התוכן, אלא איפשר לו לצפות בתוכן בפלטפורמה החיצונית עצמה - למשל שירותים כמו יוטיוב לייב או אינסטנט ארטיקלס (קריאת כתבה בתוך פייסבוק באופן מהיר).

הנתונים האלה הם עוד סימן היכר להידרדרות העצומה במעמדם של גופי התוכן מול פלטפורמות ההפצה של התוכן. במקום להשקיע משאבים נוספים בייצור תוכן, גופי התוכן נאלצים לעסוק בהתאמת התוכן לפלטפורמות השונות, בכתיבת פוסטים ייעודיים. בסופו של דבר חצי מהתוכן מתפרסם אך ורק מחוץ לנכסים של גופי התוכן.

ייתכן כי חלק מגופי תוכן הבינו ביום חמישי את הטעות האדירה שעשו באסטרטגיית הפצת התוכן שלהם. אחרי תקופה ארוכה שבה האלגוריתם של פייסבוק הפחית אט אט את החשיפה לפוסטים של עסקים וגופי חדשות בפיד עד לשיעור של אחוזים בודדים, ואחרי שפייסבוק גם יצאה בניסוי חלקי להעיף את גופי התוכן בכלל מהפיד המרכזי, הגיעה ההכרזה הרשמית: פייסבוק הודיעה כי פיד המשתמשים יציג יותר פוסטים של חברים ובני משפחה, והרבה פחות פוסטים של עסקים וגופי תקשורת.

מנכ"ל ומייסד פייסבוק, מארק צוקרברג, הסביר מה עומד מאחורי ההחלטה: הוא מעוניין יותר בהצגת תוכן שיוביל לקשרים חברתיים משמעותיים ומעורבות של הגולשים, ופחות תוכן של גופי תוכן ועסקים מנוכרים. פייסבוק רוצה שניכנס לפלטפורמה שלה ונרגיש טוב יותר - שנצפה בתמונות של חברים שלנו וסרטונים משפחתיים שיגרמו לנו לחייך וללחוץ לייק, ופחות חדשות מעציבות או מסרים מגופים עסקיים מנוכרים.

השינוי המוצהר הזה הוא מהפך תפישתי בכל מהותה של פייסבוק. מאז האביב הערבי, ועוד לפניו, נכתבו מיליוני מילים על האופן שבו פייסבוק מסייעת לתהליך של דמוקרטיזציה, לריבוי דעות, להכרה של קהלים חדשים - ובעיקר לקבל את התוכן שאותו אנו רוצים לקבל. נכון, מחקרים גילו כי האלגוריתם של פייסבוק מייצר תיבת תהודה שבה אנחנו נחשפים בעיקר לאנשים בעלי דעות כמונו, אבל הפוטנציאל להיחשף פה ושם לעולמות אחרים בפיד היה קיים.

אבל אחרי הטענות החריפות כלפי פייסבוק בשנים האחרונות על כך שלא הצליחה להתמודד עם תופעות כמו אלימות ברשת, פייק ניוז והטיית הבחירות בארה"ב, צוקרברג בוחר לשנות אסטרטגיה. פייסבוק כבר לא דמוקרטית. לא הגולש מחליט מה יראה. העדפות הקריאה שלו לא מעניינות אף אחד. פייסבוק תחליט בשבילו. מהיום הגולשים יקבלו בעיקר תוכן אסקפיסטי שיעניק להם תחושה נעימה וחמימה של שהייה בקרב חברים ומשפחה. פוליטיקה? שחיתויות? איומים ביטחוניים? חפשו במקום אחר.

צוקרברג הודה בעצמו כי בשלב הראשון יירד שיעור השימוש ברשת שלו. אבל מי שיספוג את המכה הכואבת ביותר יהיו גופי התוכן. אלה העניקו לפייסבוק מאז הקמתה שפע של תוכן חינם שהיה לו חלק מרכזי ביצירת האטרקטיביות של פייסבוק כזירת תוכן שיש בה הכל - חדשות, דעות מגוונות, תמונות משפחתיות וסרטונים מטופשים. גופי התוכן השקיעו משאבים אדירים בהתאמת התוכן שלהם לגחמות החולפות של פייסבוק. כעת זה נגמר. צוקרברג משתמש וזורק. במקום דמוקרטיה, פייסבוק הופכת לדיקטטורה שמנסה לשלוט בנו באמצעות לחם ושעשועים.

הירידה בחשיפה שיספגו כעת גופי התוכן לא תותיר להם ברירה אלא לחזור לשיטת ההפצה הישנה, שנמצאת בשליטתם, אבל הפעם בכלים חדשים. הם ייאלצו לחדש הקשר הישיר עם צרכני התוכן שיאפשר להם להפיץ להם ישירות תוכן בהתאם לתחומי העניין שלהם. יותר ניוזלטרים, יותר התראות בזמן אמת בהתאם לתחומי עניין, יותר ערך מוסף ויותר בניית מערכת יחסים ישירה בין האנשים שמאחורי המלים לבין הקוראים. פייסבוק? היא כבר שייכת לעולם הישן.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!