למרות החיוב לפרסם מודעות נגד עישון - חברות הטבק יצאו שוב מנצחות

הבוקר (א') יתחיל מהלך היסטורי בארצות הברית: מעתה ובמשך שנה יחויבו חברות הטבק האמריקאיות לפרסם בעיתונות וברשתות הטלוויזיה הגדולות - CBS, NBC ו-ABC - מודעות שמפרטות את נזקי העישון, אופיו הממכר של ניקוטין, והעובדה שאין כזה דבר "סיגריה בטוחה". לכאורה - ניצחון ענק לבריאות הציבור על תעשיית המוות של הטבק. אז למה חברות הטבק עדיין יכולות להיות מרוצות מהתוצאה?

דחייה ועיכוב - חברות הטבק נקטו במקרה הזה את הטקטיקה החביבה עליהן והמוצלחת כל כך מבחינתן: עיכוב ומריחת זמן. 18 שנה עברו מאז תבע ממשל קלינטון את התעשייה ו-11 שנה חלפו מאז פסק הדין המהדהד בן 1,683 העמודים של השופטת ג'ודי קסלר מבית המשפט הפדראלי, שקבע כי חברות הטבק "שיווקו ומכרו את מוצריהן הקטלניים בהתלהבות, תוך הונאה, עם פוקוס אחד ויחיד על הצלחה כלכלית, ומבלי להתחשב בטרגדיה האנושית ובמחיר החברתי שההצלחה שלהם גבתה".

חברות הטבק שמגלגלות מיליארדים רבים מעסיקות צבא של עורכי דין מהשורה הראשונה, וגם במקרה הזה הן הצליחו לעכב את ביצוע פסק הדין בשנים רבות, ובמידה רבה - להוציא ממנו את העוקץ.

לא לוקחות אחריות - 11 שנים של ערעורים הצליחו לשנות את נוסח האזהרות: במקור, ההצהרות שחברות הטבק היו אמורות לפרסם כללו את הפתיח: "הנה האמת", וכללו אמירות ברורות על כך שהחברות הונו בכוונה תחילה את הציבור לגבי הסכנות בעישון. בעקבות ניצחונן המשפטי של החברות, האזהרות שמפורסמות כעת נפתחות במילים: "בית המשפט הפדראלי הורה לחברות לפרסם את האזהרה הבאה", ובמילים אחרות: מכריחים אותנו לכתוב את זה, אבל אנחנו לא לוקחים אחריות.

דוד מול גוליית - האזהרות מופיעות בטקסט שחור פשוט על רקע לבן - בניגוד מוחלט לתחכום והיצירתיות האינסופיים בפרסום שקונות חברות הטבק ב-9 מיליארד דולר בשנה. האם אזהרות פשוטות כל כך יצליחו להשיג את קשב הציבור בעולם כל כך מתוחכם ותזיזיתי המבוסס בעיקר על תמונה וקול? ספק.

הצעירים מחוץ למשחק - האזהרות שיפורסמו בעיתונים היומיים וברשתות הטלוויזיה הגדולות עלולות לפספס בגדול את הקהל הצעיר - שהוא הקהל הקריטי ביותר מבחינת הסיכוי למנוע התמכרות לשנים ארוכות. הצעירים כבר מזמן לא צורכים את התקשורת שלהם בדרך הזאת - הם נמצאים ברשתות החברתיות כמו יוטיוב, סנאפצ'ט ואחרות, באתרי האינטרנט, ברשתות הכבלים ובכל העולמות שחברות הטבק יודעות היטב להגיע אליהם אך לא יהיה בהם זכר לאזהרות החדשות. מבחינה זאת, משיכת הזמן באמצעות דיונים משפטיים מתישים הוכיחה את עצמה בגדול מבחינת תעשיית הטבק: העולם הלך קדימה, אך האזהרות מפורסמות באמצעי התקשורת המסורתיים.

האם נראה מודעות אזהרה דומות בישראל? התעשייה כאן היא הרי אותה תעשייה, והעישון הוא אותו עישון, והוא הורג 8,000 ישראלים בשנה - מהם 800 שכלל אינם מעשנים אבל מתים כתוצאה מעישון כפוי. התשובה היא שזה בכלל לא היעד שהציבור בישראל צריך לשאוף אליו. מי שרוצה אזהרות אפקטיביות צריך פשוט לאמץ ולהוציא לפועל החלטה שממשלת ישראל קיבלה כבר ב-2011 וטורפדה בלחצי התעשייה: פרסום אזהרות גראפיות (תמונות המראות את נזקי העישון) על גבי חפיסות הסיגריות עצמן - בדיוק כמו שקורה בכל אירופה וביותר מ- 100 מדינות ברחבי העולם.

זו הדרך הבדוקה והאפקטיבית ביותר להגיע למשתמשי הקצה ולכווץ להם קצת את הבטן לפני שהם לוקחים לידם את הסיגריה הבאה. האזהרות הקיימות בישראל על גבי החפיסות כיום הן במדרג הנמוך ביותר שקיים בעולם (30% בלבד מגודל החפיסה ונוסח שלא השתנה כבר שנים ארוכות).

שר הבריאות היוצא, יעקב ליצמן, פסל את האפשרות הזאת ואמר שהצעד "לא אסתטי". אולי השר הבא יחשוב אחרת.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!