גם במוצרים לתינוקות ישראל היא אחת המדינות היקרות בעולם

דנה, בכירה בתעשיית מוצרי התינוקות בישראל, ילדה לפני כמה שנים את בנה הבכור - והחליטה לא לצאת פראיירית. דנה, שמכירה מקרוב את פערי המחירים בין ישראל לעולם בכל הקשור למוצרי תינוקות, ביקשה מחברים שיביאו לה מניו יורק מנשא ממותג של חברת בייבי ביורן. המנשא, שעולה כאן 750 שקל, עלה בניו יורק 100 דולר בלבד - חצי מחיר.

דנה היתה יכולה לבקש מחבריה להביא לה שלל מוצרים אחרים: עגלות, כיסאות בטיחות למכונית, שידות ובקבוקי שתייה - שעל כל אחד מהם היא היתה משלמת פחות.

בדיקה שערך Markerweek מגלה, למשל, שבעוד בישראל עולה עגלת התינוק היוקרתית בוגבו 3,550 שקל, בארה"ב אפשר למצוא אותה ב-1,800 שקל - כמעט בחצי המחיר. עגלת המוצי, שעולה כאן כ-3,800 שקל, נמכרת בארה"ב ב-1,500 שקל ובבריטניה ב-1,750 שקל. פער דומה קיים במחיר של טיולון של חברת מקלרן, הנחשב לאחד האהודים בישראל: בשילב הוא עולה 1,599 שקל, בארה"ב כ-1,000 שקל ובבריטניה, ארץ המקור, כ-900 שקל בלבד.

דוגמה נוספת מגיעה מאם ישראלית, שרכשה ב-2009 שני כיסאות תינוק מדגם טובי של חברת מקסי קוזי בסניף של שילב. היא שילמה על כל כיסא 1,299 שקל, ובספטמבר באותה שנה הוא עלה לה 1,599 שקל - מפני שלא היה אז במבצע. כמה חודשים מאוחר יותר רכשה חברתה של אותה אם, שמתגוררת בבריטניה, כיסא בטיחות של מקסי קוזי בכ-150 ליש"ט בלבד, שכיום שווים כ-830 שקל. כשבדקנו את מחירי הכיסא בשילב, התברר כי כיום הוא עולה 1,399 שקל במבצע - 1,699 ללא מבצע.

מדי שנה נולדים בישראל 160 אלף תינוקות, שמצטרפים לחגיגת הקניות של מוצרי תינוקות ופארם בתעשייה עם מחזור של כ-1.5 מיליארד שקל בשנה. 90% מסך הכנסות הענף מגיעים ממוצרים מיובאים, שידועים באיכותם בעולם כולו. סקירה ענפית של BDI מעלה כי ב-2010 הסתכם היקף ההכנסות של רשתות מוצרי התינוקות (לא כולל מוצרי פארם) בכ-360 מיליון שקל. על פי נתונים של רשת ד"ר בייבי, זוג המצפה לילד מוציא כ-4,000 שקל בממוצע על חבילת לידה. מאחר שהרשת נחשבת לזולה יחסית, סביר להניח שחבילת לידה ברשתות אחרות עולה יותר.

מחקרים מראים כי הורים שקונים חבילת לידה בחנות מסוימת יפקדו בהמשך את אותה חנות כדי לערוך השלמות. חבילת הלידה כוללת בדרך כלל מיטה, שידת החתלה, עגלה, מזרון ובקבוקים. כמעט כל ההורים מתפתים להרחיב את החבילה הבסיסית, כפי שמעיד אחד מבכירי התעשייה: "החבילה הבסיסית כוללת בדרך כלל את העגלה שאף אחד לא רוצה ואת החדר שאף אחד לא קונה, ואז פותחים את החבילה הקיימת ומוציאים יותר כסף".

הורים צעירים הם טרף קל, שיעשו הכל כדי להקל על חיי הרך הנולד ועל חייהם. הם נמצאים תחת לחץ חברתי ואישי וחשופים למסר ש"אסור לחסוך על הילד". הרשתות זיהו את הפוטנציאל האדיר, והן לא מהססות לגבות מחירים מופקעים על מוצרים ממותגים. הן הבינו שהכסף הגדול נמצא בשנתיים הראשונות להולדת התינוק, ולכן מתמקדות מבחינה שיווקית בתקופה רגישה זו.

"לאמא לילד ראשון אתה יכול למכור כמעט הכל", מסכימה רויטל אלקיים, מנכ"לית רשת ד"ר בייבי. "המחירים בישראל גבוהים מאוד ביחס לעולם, הן במוצרים ממותגים והן במוצרים לא ממותגים. המשווקים רואים שיש אנשים שמוכנים לשלם סכומים כאלה, ולכן גובים אותם. בנוסף, תהליך התקינה של המוצר והמיסוי הגבוה מעלים את המחיר".

יוסי כהן, מומחה לפסיכולוגיה שיווקית והבעלים של חברת "השפעה שיווקית", מסביר כי הורים שמצפים לילד ראשון הם "לקוח מעורב" - לקוח שקונה עם הרבה רגש. "אנחנו גדלים עם המחשבה שאם מוצר עולה הרבה, סימן שהוא מוצר טוב. הרשתות מודעות לרגשות העזים שמלווים את ההורים בקנייה לפני הלידה הראשונה. הן משקיעות במראה החיצוני של המוצר, והלקוחות משלמים את הפרמיה".

בשבועות האחרונים, כחלק מהמודעות הציבורית הגוברת ליוקר המחיה בישראל, קמה צעקה על המחירים הגבוהים שגובות הרשתות עבור חיתולים חד פעמיים של האגיס ופמפרס, ובעקבות מחירם הגבוה של תחליפי החלב. הישראלים גילו שהם קונים בשוק בעייתי וכמעט נטול תחרות, ששומר על רמת מחירים גבוהה ביחס לעולם.

לפני ארבעה חודשים ערך Markerweek בדיקה השוואתית, שחשפה את פערי המחירים גם במוצרי תינוקות. בדיקה שנייה ונרחבת יותר שערכנו באחרונה מעלה ממצאים מקוממים. לדוגמה, מוצרים תוצרת שילב שנמכרים בארה"ב עולים שם פחות מאשר בישראל. לשילב יש חברה בת בשם טייני לאב, המייצרת צעצועים התפתחותיים יוקרתיים ומשוכללים. הצעצועים נמכרים ב-50 מדינות בעולם, וישראל מהווה רק כ-5% מנתח השוק של החברה. טייני לאב, שמייצרת בסין, מתנהגת כחברה בינלאומית גם מול ישראל, והצרכן הישראלי נאלץ לספוג את נטל המיסוי, כי הצעצועים מיובאים. התוצאה היא שההורים הישראלים משלמים הון על צעצוע ישראלי שפותח בישראל.

הנה כמה דוגמאות: הפיל המנגן, שעולה בישראל כ-190 שקל, עולה בארה"ב כ-80 שקל; המובייל הקלאסי של החברה, שמנגן יצירות של מוצרט ובאך, עולה בארה"ב כ-120 שקל לעומת 349.99 שקל בישראל. בשילב טוענים כי מחירי המוצרים של טייני לאב בחו"ל, כפי שהם מופיעים באינטרנט, אינם מדויקים, וכי מחיריהם בישראל דומים למחירים באירופה. "בהשוואה לארה"ב, המחירים גבוהים יותר בשל עלויות המיסוי, המע"מ, אישורים של מכון התקנים וכמובן שער הדולר", נמסר משילב בתגובה.

כך או כך, אם אתם מעוניינים לקנות מוצרים של טייני לאב, תוכלו לעשות זאת דרך אתרי אינטרנט רבים של רשתות זרות - במחירים הנמוכים שתוארו. גם באמזון תמצאו מוצרים של טייני לאב, במחירים נמוכים בהרבה מאשר בישראל.

"הענף הזה מלא בבכיינים"

רבים מהקמעונאים הקטנים טוענים כי המחירים הגבוהים של המוצרים נגזרים מהיבוא, ומתלוננים על שולי רווח קטנים ועל הפסדים. "לרשתות או חנויות קטנות לא משתלם לייבא את המוצרים בעצמן, כי הן ייאלצו להביא מכולה שלמה, ולכן עלולות להיתקע עם מלאי שאין בו צורך", אומר קמעונאי מהתחום. "היבואנים מנצלים זאת וגובים מחיר גבוה על הסחורה".

כרמל ברמן-טל, סמנכ"לית סחר במוצצים, מעדיפה לא להטיל את האחריות על היבואנים. "אנחנו לא יודעים כמה מרוויחים היבואנים, אבל אנחנו יודעים שאנחנו לא מרוויחים הרבה. הענף הזה מלא בבכיינים, כי הוא קשה מאוד. התחרות עצומה, נתח הרווח נמוך ולחנויות הקטנות קשה להתמודד. מצד שני, רמת ההוצאות שלהן נמוכה משלנו".

קובי מיזרב, מנכ"ל בוגבו ישראל שמייבאת לארץ את עגלות בוגבו היוקרתיות, מבקש להציג את הצד של היבואנים. "אף אחד לא גוזר כאן קופון מטורף - לא היבואנים ולא החנויות. העגלה שלנו נמכרת לסוחרים במחיר אחיד, ואנחנו לא עושים איפה ואיפה. חלוקת הרווחים דומה מאוד: אם הסוחר מרוויח על עגלה כזו סכום מסוים וכך וכך אחוזים - אנחנו מרוויחים סכומים דומים על העגלה. אנחנו קובעים את המחיר כנגזרת של העלויות בישראל, אך העגלה תעלה פה ובשווייץ אותו דבר, כחלק ממדיניות בוגבו העולמית למכור במחיר אחיד במדינות העולם. עם זאת, בארה"ב עגלה כזו תהיה זולה יותר בכ-20% בגלל שער הדולר והבדלים בין שוק של 2 מיליון צרכנים לשוק של 20 מיליון".

שילב היא בעצמה יבואנית של מותגים הנמכרים אצלה בבלעדיות, וכך היא יכולה ליהנות מנתח רווחים גדול יותר, בעוד שלצרכן אין אפשרות להשוות מחירים. גורמים ברשתות השונות מביעים תרעומת על הבלעדיות של מותגים כמו מקסי קוזי ואינגלזינה, שנמכרים בארץ רק בשילב. "כשרק גורם אחד משווק מוצרים, נוצרת בעיה צרכנית", אומרת גלית אבישי, מנכ"לית ארגון אמון הציבור, "אסור שמצב כזה יימשך לאורך זמן".

בשילב אומרים בתגובה כי הבלעדיות לא גוררת מחירים גבוהים יותר. "אם בוחנים את השוק, בודקים את התחרות ומשווים מוצרים דומים או מקבילים", אומרת מנכ"לית שילב, ענת לוין. "היכולת שלנו לבנות מותג ובקרת איכות בתוך הרשת מאפשרת לנו לתת מענה ושירות ללקוחות".

ברשתות טוענים: המחירים בירידה

עד לפני כעשור וחצי פעלו בישראל רק רשת שילב ושלל חנויות קטנות. במשך השנים הצטרפו אליהן רשתות הדיסקאונט, השוכנות בחללים גדולים רחוק מאזור המרכז. בזכות דמי השכירות הנמוכים הן יכולות לגבות מחירים נמוכים יותר.

במוצצים ובד"ר בייבי, שמיישמות את שיטת הדיסקאונט, שבים וטוענים כי המחירים שהן מציעות נמוכים מאוד ויורדים כל הזמן. אסף כהן, מנכ"ל מוצצים, מסביר את ההיגיון: "כשאתה משלם שכירות של 150-250 שקל למ"ר - ואני משלם רק 50 שקל למ"ר - זה משחק לטובת הצרכן. הייתי רוצה להקים סניף בקניון איילון, אבל אז אצטרך להעלות את מחירו של כיסא הבטיחות ב-100 שקל. אני מעדיף שהלקוחות ייסעו קצת יותר, למקומות פחות נגישים, אבל ישלמו פחות".

שמעון אביסדריס, בעל חנויות לבגדי תינוקות בקריית גת, אומר כי ההיכרות האישית עם הקונים מבטיחה הנחה נאה, לעתים של 10%-25%. "אנשים גדלים אתי", הוא אומר. "אני מלווה את הילד מהחיתול עד חליפה לבר מצווה. אם מישהי מחפשת מוצץ מיוחד לסרבנים ואין לי כזה בחנות, אלך לחנות אחרת, אקנה ואמכור לה אצלי. זה יחס אישי שלא תמצאי ברשתות הגדולות".

כהן אומר כי הוא נתקל באחרונה ביותר ויותר הורים שלא מוכנים להיכנע למחירים הגבוהים ובוחרים לחסוך. "אנשים מוותרים על מוצרים שאינם בגדר חובה. הם אומרים: לא נקנה עגלה טובה. אין צורך בנדנדה חשמלית, נסתפק בידנית וננדנד את הילד ביד'". לדבריו, הפתרון הוא לוותר על המוצרים הממותגים: "לדוגמה, אני מוכר חזייה לתינוק ב-6 שקלים ליחידה. יש עגלות ומיטות ב-600 וב-900 שקל".

בכל הרשתות מסכימים שהצרכן מחפש כיום מחירים נמוכים יותר. בשילב, לדוגמה, טוענים שהמחירים שהיא מבקשת נמצאים במגמת ירידה לפחות שנתיים, כחלק מאסטרטגיה חדשה. בשילב מציגים דוגמאות לירידה במחירי עגלות של אינגלזינה: דגם שעלה ב-2010 3,800 שקל עולה כיום 2,999 שקל. דגם אחר, שעלה 2,599 שקל, עולה כיום 1,999 שקל בלבד. עגלה יוקרתית מסוג קוויני, שעלתה ב-2010 4,000 שקל, עולה כיום 3,000 שקל בלבד.

שילב מצהירה כי כחלק מאותה אסטרטגיה חדשה, היא הורידה ב-20% את מחירי המיטות לתינוק, שנעים בין 890 שקל ל-1,200 שקל. במוצצים המיטות זולות יותר, ועולות 570-1,600 שקל.

מנכ"ל מוצצים, אסף כהן, טוען כי המחירים ברשת "זולים משילב ב-30%". השוואה של כמה מותרים מראה שמוצצים אכן זולה יותר: טיולון מקלרן, דגם טכנו XT, עולה בשילב 1,599 שקל ובמוצצים 1,199 שקל בלבד; בקבוק בי פרי בגודל של 160 מ"ל עולה בשילב 39.99 שקל ובמוצצים 33.90 שקל; תיקים של חברת היוקרה גיטה בגס עולים בשילב 350-550 שקל, ובמוצצים אפשר למצוא תיקים של החברה ב-199-499 שקל - המחיר הנמוך יחסית נובע מכך שאלה דגמים מעונות קודמות או דגמים חדשים שלא נמצאים בבלעדיות של שילב.

החיסרון הגדול של מוצצים לעומת שילב הוא הקושי לערוך השוואה: בשעה שבשילב כל המחירים גלויים ומעודכנים באתר, במוצצים, כחלק ממדיניות הרשת "המתחייבת למחירים הזולים ביותר" בכל זמן נתון, לא נמסרים מחירים בטלפון או באתר.

עגלות פגומות לא יורדות מהמדף

אחד הדברים שאיפשרו ירידה מסוימת במחיריהן של העגלות הממותגות הוא יבוא מקביל שלהן. "התחרות גדולה, מפני שכל חנות שעושה יבוא מקביל פוגעת ביבואן ומאלצת אותו להוריד מחירים", אומרת רויטל אלקיים מד"ר בייבי. "עגלת המוצי נמכרה בעבר רק בחנות ברשפון ב-6,000 שקל, וכיום אפשר למצוא אותה במחירים נמוכים יותר בזכות היבוא המקביל".

מצד אחד, היבוא המקביל הגביר את התחרות והוריד מחירים. מצד שני, בשוק מסתובבות כיום עגלות יוקרה בלי אבא ובלי אמא, בעיקר בחנויות קטנות. במקרה הטוב, העגלות האלה הגיעו מעודפים של היצרנית, ולעתים אלה דגמים ישנים או צבעים מעונות קודמות. במקרה הרע, מזהירים ברשתות, אלה עלולות להיות עגלות פגומות או נטולות אחריות - שלא יהיה מי שיתקן במקרה של תקלה.

בטיחות המוצרים עבור תינוקות היא נושא מורכב וטעון, ויש לה השפעה ניכרת על מחיריהם. ענת לוין מספרת על הדרך הארוכה שעושה מוצר המיועד לתינוקות עד שהוא מגיע למדף: "פיתוח של עגלה או כיסא הוא תהליך יקר וארוך, שנמשך בין שנה לשנתיים. הסטנדרטים שלנו גבוהים מאוד ויש לנו מערך בקרה פנימי, שבו אנחנו בודקים את המוצרים פעם נוספת, מעבר לבדיקה של מכון התקנים. תהליכי היבוא ואישורי תקינה עולים כסף רב, ויחד עם המע"מ הם בהחלט מייקרים את מחיר המוצר בעשרות אחוזים".

"כולם נאלצים לדבר על בטיחות, מפני שזה מה שדורש מכון התקנים", אומרת אלקיים. "צעצועים שנבדקו בעבר בלי בעיה נבדקים כיום באופן קפדני. תהליך התקינה בישראל מותאם לתקינה האירופית המחמירה, ועד שהעגלה מגיעה למדף - זה לוקח זמן ועולה הרבה כסף".

גרישה דייטש, הממונה על התקינה במשרד התמ"ת, אומר כי רוב היבואנים מקפידים על סוגיית הבטיחות, אך יש כמה שמנסים לעקוף אותה. "אם זה לא היה כך, הייתי פועל כדי להקל על התקינה, מפני שהיא פוגעת בזרימה החופשית של סחורות. אנחנו מנסים לבוא לקראת היבואנים ובחלק מהמוצרים להסתפק בהצהרת יצרן, אבל לא יכולים לוותר על הבדיקה".

במועצה הישראלית לצרכנות אומרים כי הטענות של בעלי הרשתות על כך שהתקינה מייקרת את המוצרים אינן מבוססות. "הצרכן הישראלי זכאי לרכוש מוצרים תקינים ואיכותיים במחיר סביר. אסור להשלים עם ניסיונותיהם של יצרנים לתרץ את המחירים הגבוהים בהוצאות שכביכול אינן בשליטתם. בדיקות והליכים תקניים אכן מייקרים לעתים מוצרים - באופן מזערי בלבד - אבל במצב שוק של תחרותיות משוכללת החברות סופגות את העלויות ומצמצמות אותן".

לדברי אסף כהן, מוצר יקר יותר אינו בהכרח מוצר בטיחותי יותר. "תו תקן למיטת תינוק מחייב דברים מסוימים - סוג העץ, גובה, מרווחים בין השלבים. המשמעות היא שהצרכן לא משלם דווקא על התקן, אלא על כך שמישהו ייצר את המיטה כך שתיראה טוב יותר".

אבישי ממליצה להורים לקנות מוצרי תינוקות בחנויות מסודרות, שמקפידות על נושא הבטיחות "כי יש להן מוניטין להפסיד", לדבריה. "אני אומרת להורים - עזבו את המחיר. במצב ששורר כיום, כשאין בקרה אפקטיבית של המדינה על סוגיית הבטיחות, עדיף לקנות בחנויות מסודרות. זה כמובן לא מייתר את האחריות שלנו כהורים לבדוק את המוצרים. אל תסמכו רק על ההצהרות של המשווק".

לדבריה, מדיניות ה-recall - החזרה גורפת של מוצרים בעקבות תקלה - נמצאת בישראל בחיתוליה. "בכל העולם הנושא הזה נראה אחרת. בישראל, לעומת זאת, אין מדיניות בעניין הזה, לא במשרד הבריאות ולא במשרד התמ"ת. המשרדים האלה חייבים ליצור הליך ברור שמבהיר מה עושים במקרה שנמצא ליקוי במוצר מסוים".

"בשביל מה הם צריכים עגלה כל כך יקרה?"

כל מנהלי הרשתות למוצרי תינוקות מצביעים על התאווה הישראלית למותגים ולמוצרי פרימיום. הנטייה באה לידי ביטוי בכמה תחומים: רכישת תיקים ממותגים (תיקים של גיטה בגס עולים כ-400 שקל), מנשאים (דגם מתקדם של בייבי ביורן עולה כמעט 800 שקל), בקבוקים (45-50 שקל ליחידה), מוצצים (42 שקל לזוג). מבלי לשים לב, נהפכנו למעצמת לייף סטייל ים-תיכונית: ההורה הישראלי של ימינו מאמין שמוצרי התינוקות נועדו גם לשימושו האישי ולא רק לרווחת התינוק.

"אני עובד בסופר פארם 29 שנה", אומר סמנכ"ל הסחר בסופר פארם, דני לוזון. "בעבר היו ההורים קונים כמויות גדולות של המוצצים הפשוטים מהגומי. כיום כולם רוצים רוצים מוצץ ממותג בסטייל". שמעון אביסדריס, בעל חנות תינוקות מקריית גת, מספר שגם אצלו קונים "בגדי גוף של נאוטיקה, נעלי נייקי קטנות לברית ואופניים מיוחדים לתינוק ב-800 שקל - כדי שיראו אותם במדרחוב".

אחת הדוגמאות הבולטות לרדיפה הישראלית אחרי מותגים היא העגלה, שנהפכה ממוצר פונקציונלי שאמור לנייד את התינוק ממקום למקום לסמל סטטוס. עגלת בוגבו, המעוצבת לעילא ומבטיחה חוויית משתמש משובחת, עולה 3,550-5,000 שקל - אך יש עליה לא מעט קופצים. "יש מקרים שזוג רוצה לראות אם הבוגבו תיכנס לו לאוטו", מתאר מנכ"ל מוצצים, אסף כהן. "ואז הם מגלים שהעגלה עולה יותר מהאוטו. זו מחלה של שופוני. אני לא יכול להגיד לך שאנחנו סובלים מזה, אבל הלקוח סובל. בשביל מה הם צריכים עגלה כל כך יקרה?"

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!