ההתמכרות היקרה של חברות הסייבר שפוגעת בשורת הרווח - כלכלה, שוק ההון

נניח שפרצו אליכם הביתה, גנבו את מפתחות המכונית, שני מחשבים ניידים, וברחו. כדי למנוע את הפריצה הבאה, אתם עשויים לפנות לכמה חברות — אחת תתקין לכם דלת שקשה יותר לפרוץ אליה, השנייה תתקין אזעקה ומצלמות אבטחה מסביב לבית, והשלישית תהיה אחראית להגנה ההיקפית של החצר. אולי גם תרכשו כספת שבה תשימו את החפצים היקרים שלכם. סקר השוק שיהיה עליכם לעשות ייקח כמה שעות לכל היותר. בעסק גדול התהליך ייקח קצת יותר זמן, אבל גם במקרה הזה, זהו אינו תהליך מורכב במיוחד.

בעולם הדיגיטלי, התהליך הזה מסובך בהרבה. חברות כבר לא יכולות להסתפק בשומר חסון ומצלמות אבטחה בקומת הכניסה, משום שהסכנה האמיתית אורבת להן בפריצה לשרתי החברה, והשגת מידע קריטי. הפורצים יכולים להיות חברות מתחרות, גופים שרוצים תשלום עבור המידע או גורמים שרוצים לפגוע בארגון מתוך אידיאולוגיה או אתגר.

פריצות סייבר אינן תופעה חדשה, אך בשנים האחרונות הן נהפכו לחשאיות ומתוחכמות יותר. פריצות לשרתי הקמעונאית האינטרנטית טארגט, סוני, לינקדאין, יאהו ואחרות, הובילו חברות רבות להצטייד בשלל פתרונות אבטחה. החשש מגניבת מידע מהותי, שחשיפתו עלולה להוביל אותן לחולשה עסקית, בא לידי ביטוי בביקושים לפתרונות אבטחה — ושוק הסייבר נהפך בשנים האחרונות לאחד השווקים הכי חמים בעולם הטכנולוגיה.

ואולם דווקא בעולם צומח וחם, שבו פריצות לשרתים של ספקיות תוכן, בנקים או אתרים ממשלתיים מגיעות לכותרות הראשיות, ההוצאות של חברות סייבר על שיווק ומכירות מרקיעות שחקים, ומעיקות על השורה התחתונה. בנוסף, חלק גדול מההון שמושקע בסטארט־אפים שעוסקים באבטחת מידע מיועד לשיווק ומכירות.

פורסקאוט (ForeScout) הישראלית־אמריקאית, שביצעה בשבוע שעבר הנפקה בוול סטריט, הפסידה 46 מיליון דולר במחצית הראשונה של 2017 — למרות הכנסות של 90 מיליון דולר. הסיבה העיקרית לכך היא הוצאות גבוהות על שיווק ומכירות, שהגיעו ל–77% מההכנסות במחצית. ההשקעה בשיווק ומכירות אמנם איפשרה לחברה לצמוח ב–30% — קצב גבוה יותר לעומת חברות בסדר גודל דומה, אך מה עם השורה התחתונה?

כמו פורסקאוט, חברות סייבר רבות שמות דגש על צמיחה בקצב גבוה, תוך הקרבת הרווחים שלהן. ניתן לראות שככל שההכנסות גדלות, כך גם תקציב השיווק והמכירות גדל באופן אבסולוטי (גם אם נשמר בשיעור דומה מההכנסות). מבחינתן, יש להכות בברזל כל עוד השוק חם והלקוחות מחפשים אחר פתרונות אבטחה רבים; כדי לזכות בתקציבי האבטחה של הארגונים יש להשקיע סכומי כסף גדולים. בעתיד, הן סבורות, הן יוכלו למנף את בסיס הלקוחות הגדול שהשיגו בעמל רב, כדי להגדיל את ההכנסות ולהראות רווחים. החברות מבינות שזאת הדינמיקה בשוק, והן מתחרות באופן אגרסיבי על תקציבי האבטחה של הארגונים.

כך הצליחו מרבית חברות הסייבר הגדולות להציג צמיחה בשיעורים גבוהים, שהתמתנה רק בשנה האחרונה. פאלו אלטו נטוורקס האמריקאית, שמפתחת מערכות להגנה היקפית, ונחשבת למתחרה הגדולה של צ'ק פוינט הישראלית, הציגה זינוק של פי שלושה בהכנסות בתוך שלוש שנים ל–1.76 מיליארד דולר, רק בשנה האחרונה, בעוד 47% מההכנסות שלה בשלוש השנים האחרונות הוקצו לשיווק ומכירות. הכנסות אימפרבה קפצו פי שניים בין 2013 ל–2016 והגיעו ל-265 מיליון דולר, בעוד 58% מההכנסות שלה מתחילת 2014 הוקצו לשיווק ומכירות. הכנסות FireEye הסתכמו ב-714 מיליון דולר ב-2016 — פי 5.4 בהשוואה להכנסותיה ב–2013.

בשנים האחרונות היו הוצאות השיווק שלה 71% מההכנסות. סייבר ארק, לעומתן הצליחה להגדיל את ההכנסות של פי 3.3 באותה תקופה ל–218 מיליון דולר ב-2016 עם שיעור הוצאות שיווק ומכירות נמוך יותר, שהגיע ל-44%.

בעמק הסיליקון שמים דגש על צמיחה

מי שצומחת בקצב נמוך משמעותית היא צ'ק פוינט (117.5 +1.4%) — 25% ב–2014–2016 — והיא היוצאת מן הכלל שמעידה על הכלל. יש כמה סיבות לצמיחה המתונה של צ'ק פוינט בשוק כה חם, אבל אחת המרכזיות שבהן היא שיעור הוצאות שיווק ומכירות נמוך. במונחים אבסולוטיים, צ'ק פוינט מוציאה סכומים גבוהים יותר מהחברות הקטנות על שיווק ומכירות, אך לעומת ההכנסות שלה, מדובר בשיעור של 20%–25%. הדגש שהחברה שמה על רווחיות הוא חריג, וב–25 השנה האחרונות — מאז שהציגה הכנסות — היא נהנית משיעור רווח נקי של יותר מ–40%.

האופן השיטתי שבו פועלת חברת אבטחת המידע הישראלית מעלה שאלה לגבי סדר העדיפויות של חברות עסקיות, ובפרט חברות היי־טק, והמשקיעים בהן, על הצמיחה. האם מטרת העל היא שיעורי צמיחה גבוהים, או תזרימים גדולים של מזומנים ורווחים משמעותיים? האם צ'ק פוינט מפספסת נתח שוק בגלל שמרנות, או שפאלו אלטו מנסה להשתלט על השוק תוך זלזול בסעיף הרווח? אין לכך תשובה חד משמעית, אך החברות בשוק הסייבר הכריעו — הרווחים פחות חשובים.

לחברות שצומחות בשיעורים גבוהים קשה להוריד את הרגל מהגז ולוותר על הצמיחה המהירה, וגם המשקיעים לא מענישים אותן על ההפסדים. "יש הבדל גדול בין חברות שפועלות בחוף המערבי בארה"ב — כמו פאלו אלטו — לחברות הישראליות, שדומות יותר לאלו שפועלות בחוף המזרחי בארה"ב", מסביר גורם שמכיר את שוק הסייבר מקרוב. "תמיד מלגלגלים על החברות מעמק הסיליקון, ואומרים שמבחינתן הרווח אינו חשוב, וגם מבחינת המשקיעים מלפני ההנפקה, שמדדו אותה בעיקר לפי קצב הצמיחה. פאלו אלטו בהחלט מאמינה בקנייה של נתח שוק. בדרך, חלק מהוצאות השיווק הולכות לאיבוד, ולא נותנות את ההחזר הנכון. עם זאת, כמו בהתמכרות, ההשתחררות מדרך הפעולה הזאת היא הדרגתית".

הסבר נוסף לתופעה הוא השווי הגבוה שמקבלות החברות בעקבות הצמיחה הגבוהה, שמתדלק את הרצון להגדיל את קהל הלקוחות. המשקיעים מעניקים לחברה שווי לפי מכפילי מכירות ורווח, שנקבעים ביחס לציפיות מהשוק שבו פועלת החברה, ומהתחזיות לגבי ביצועי החברה בעתיד. אם חברה ממשיכה לצמוח בקצב מהיר — היא נסחרת לפי מכפיל מכירות גבוה. כשחברה אינה רווחית או שהרווח שלה נמוך, מכפיל הרווח אינו רלוונטי, אך כשחברות מתחילות להציג רווחים נאים, הערכת השווי שלהן מתבצעת על בסיס מכפילי רווח. מכיוון שחלק מהותי מהתגמול של מנהלי החברות הוא באופציות ובמניות, אין להם תמריץ אמיתי להוביל מהלך שיגרום לירידת שווי החברה.

"עדיף שישקיעו במחקר ופיתוח"

הגורמים הפיננסיים לבדם אינם מסבירים את הוצאות השיווק הגבוהות, שהן גם תוצאה של הדינמיקה בשוק. מכיוון ששוק הסייבר התפתח במהירות רבה — הוצאות השיווק גדלו בחדות. החברות רצו "לטרוף" את השוק כל עוד הוא חם, ולכן הן לא בנו את פעילות השיווק והמכירות באופן הדרגתי, לבנה אחר לבנה, אלא עשו זאת במהירות. החברות היו צריכות לבנות מערך שיווק משמעותי — לגייס עובדים רבים, לארגן ועידות וכנסים ולהשקיע במערכות ליבה שתומכות בניהול הלקוחות ובמכירות במהירות רבה.

חלק רב מהוצאות השיווק מוקצה למאמצי הסברה, שנועדו "לחנך" את הלקוחות, ולשכנע אותם שיש מקום בתקציבי האבטחה שלהם למוצרים נוספים. מכיוון שיש הרבה חברות סייבר עם טכנולוגיות דומות מאוד, עליהן להסביר למה דווקא הן מגנות טוב יותר על הארגון.

אך כעת, חברות רבות נאלצות לעצור ולתקן את מבנה ההוצאות ושיטות התפעול שלהן. בשנה האחרונה הודיעו פאלו אלטו, סייבר ארק ואימפרבה כי הן פועלות לשיפור פעילות השיווק והמכירות שלהן בטריטוריות שונות, מהלך שעשוי לשפר את השורה התחתונה.

"לפי חישוב שערכנו, על כל דולר שמוקצה למחקר ופיתוח — מוציאות החברות 6 דולרים בממוצע על שיווק ומכירות", מציין אורן בר־און, שותף בכיר ומנהל מחלקת היי־טק בפירמת רו"ח ארנסט אנד יאנג ישראל. "קשה ליצור מותג בארה"ב. זה עולה הרבה מאוד כסף, והלקוחות רוצות לקנות מותגים שהן מכּירות. צריך לגייס את אנשי המכירות הנכונים, ולהבין איך מוכרים את המוצר בצורה הנכונה. יש מספיק כסף בשוק, וכל חברה רוצה להיות החברה המובילה. השוק מספק הזדמנויות, והחברות רוצות לנצח, לכן זה הגיוני שחברות סייבר מתמזגות, כי אם חברה גדולה רוכשת סטארט־אפ, היא מכניסה אותו לערוצי ההפצה שלה. לפעול באופן עצמאי זאת דרך ארוכה מאוד", הוסיף בר־און.

"יש תחומים צפופים מאוד, למשל פתרונות אבטחה של נקודות קצה (End Point Security), פתרונות שרוצים להחליף את תוכנות האנטי־וירוס. זה שוק ענק, וזה הזמן לתפוס הגמוניה. בתעשייה צוחקים שזאת לא מלחמה של טכנולוגיה, אלא של שיווק", אומר הגורם משוק הסייבר. "יש חברות שגייסו עשרות מיליוני דולרים ורוכשות מודעות במטוסים ובשדות תעופה, מהלכים שהקשר הישיר שלהם למכירות הוא רחוק, אבל הן יורות לכל הכיוונים, כי זאת מלחמה על התודעה. הדולרים האלו לא מועילים לאנושות, היה עדיף שישקיעו אותם במחקר ופיתוח".

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!