משחקי הפיד: הניסויים של פייסבוק שיקבעו מחדש מה הגולשים יקראו

פייסבוק מבצעת בימים אלה ניסוי בשני שינויים משמעותיים, שעשויים להשפיע על יצרני התוכן, חברות שמנהלות עמודים עסקיים, מפרסמים וכמובן על הגולשים.

בניסוי הראשון בודקת הרשת החברתית פיד אלטרנטיבי, מדובר בפיד נוסף לכל משתמש המסייע לגלות תכנים נוספים מרחבי פייסבוק — מעבר לעמודים ולאנשים שאחריהם עוקב המשתמש. התכנים לא יוצגו באופן רנדומלי, אלא בהתאם להעדפות של המשתמשים או בהתאם לתכנים פופולריים בקרב החברים שלהם.

בניסוי השני, בוחנת החברה תוסף שיאפשר לגולשים להירשם כמנויים בתשלום לגופי תוכן דרך אינסטנט ארטיקלס (instant articles) — פיצ'ר המאפשר קריאה של תכנים חיצוניים בפייסבוק בלי לעבור אתר. הפיילוט של אינסטנט ארטיקלס, שעליו הכריזה פייסבוק השבוע בבלוג של החברה, נמצא בשלבים מתקדמים בארה"ב ובאירופה. לפי פייסבוק, זהו שיתוף פעולה בינה לבין המו"לים הגדולים.

"אנחנו מקשיבים לגופי תוכן חדשותיים בכל העולם כדי להבין טוב יותר את צורכיהם ומטרותיהם", נכתב בבלוג. "בתחילת 2017 ציינו גופי תוכן רבים כי רישום כמנוי הוא עדיפות עליונה, ועבדנו עם שותפים רבים כדי לפתח, לעצב ולשפר מודלים שונים להצגת תוכני חדשות באופן שיאפשר לשלוט בגביית כסף על תכנים בתשלום". התוסף יהיה זמין כבר בשבועות הקרובים למשתמשי אנדרואיד, ובהמשך יתרחב לפלטפורמות נוספות.

בין שני הניסויים אין קשר. בכל רגע נתון מבצעת פייסבוק עשרות ניסויים ובוחנת תוספות לפיד, לאפליקציית מסנג'ר ולכל אחד מעשרות היישומים המוטמעים בה. בכל פעם היא בוחרת קבוצת מיקוד שונה, ולרוב המשתמשים אינם מבחינים בשינויים. שני הניסויים האלה ממחישים את הכוח הגדול שיש כיום לפייסבוק, שנהפכה מזמן לכלי ההפצה העיקרי של תכנים. לכאורה, נראה כי השליטה על הדרך שבה המשתמשים נחשפים לתכנים נמצאת בידיהם, אך בסופו של דבר היא תמיד נתונה להחלטה של האלגוריתם של פייסבוק.

את מי משרת הפיד החדש?

הפיד החדש שפייסבוק בוחנת נקרא אקספלור (Explore Feed), והוא זמין כמעט בכל מדינות העולם (תחת האפשרות יישומים אחרים). כרגע פייסבוק בוחנת אופן אחר של שימוש בפיד החדש בכמה מדינות ניסוי: קמבודיה, בוליביה, סלובקיה, סרי לנקה, סרביה וגואטמלה. לפי דיווחים ממנהלי עמודים במדינות אלה, הפיד הרגיל השתנה, וכעת הוא מכיל רק פרסומים מחברים ופוסטים ממומנים, ואילו עמודי פייסבוק שהמשתמש עוקב אחריהם ואינם ממומנים עברו לפיד האלטרנטיבי.

אף שפייסבוק הכחישה אתמול את השינויים שיגיעו עם השקת פיד האקספלור, וטענה כי הניסוי ישאר בגבולות ששת המדינות בלבד, הבלוג מזבלה חשף כי משתמש ישראלי השוהה בקמבודיה בימים אלה קיבל הודעה בעברית על השינויים החדשים. לפי נתנאל מלאכי שהעלה צילום מסך, העמוד הרשמי של ראש הממשלה, בנימין נתניהו, ושל תאגיד השידור כאן עבר באופן אוטומטי לאקספלור. לדעתו זו אינדיקציה לכך שפייסבוק תיכננה להשיק את הפיד בישראל, אבל לאחר שראתה כי התגובות לכך קשות — חזרה בה.

הבלוגר הסלובקי פיליפ סטרוהריק (Filip Struharik) כתב באתר החדשות מדיום כי בעמודי פייסבוק שונים במדינה חלה ירידה של שני שלישים בחשיפה האורגנית (חשיפה למשתמשים ללא השקעה של כסף), לעומת הימים שלפני הניסוי. בנוסף, בכ–60 עמודי המדיה הגדולים במדינה התרחשה ירידה של פי ארבעה באינטרקציה עם המשתמשים — פחות לייקים, תגובות ושיתופים. דיווחים דומים הגיעו מקמבודיה ומגוואטמלה.

הדבר הוביל לביקורת על הפגיעה של פייסבוק בעמודים שאחריהם עוקבים משתמשים, שבעקבותיה החברה פירסמה הבהרה בבלוג שלה. בהבהרה, שעליה חתום אדם מוסרי, ראש מחלקת פיד החדשות בפייסבוק, נמסר כי זהו ניסוי המתבצע רק בשש המדינות האמורות, וכרגע אין כוונה להרחיב אותו לשאר העולם. "חשוב לנו להבהיר כי הניסוי בשש המדינות שונה מהגרסה של האקספלור הקיימת אצל מרבית המשתמשים. כמו בכל ניסוי שאנחנו מריצים, אנחנו לומדים דברים חדשים שמובילים לעוד ניסיונות שיעלו בחודשים הבאים, כדי שנוכל להבין מה טוב יותר למשתמשים וגם לגופי התוכן", כתב מוסרי.

לדברי יאן קוטליארסקי, מנהל השיווק הדיגיטלי בחברת Loom Systems ומרצה לפייסבוק במכללת דיגיטאלנט ובמכללה למינהל, "נכון לעכשיו, במדינות שבהן לא מתבצע ניסוי, מטרתו של הפיד היא לגלות בפני המשתמשים עמודים עסקיים שאחרת לא היו נחשפים אליהם".

הוא מוסיף כי "פייסבוק מסרה ל'גארדיאן' כי משתמשים ביקשו דרכים פשוטות יותר להיחשף לתוכן של חברים ובני משפחה, ולכן נבדק פיד מפוצל — אחד שיציג תוכן של חברים ובני משפחה, והשני שיציג תוכן מעמודים עסקיים".

קוטליארסקי מסביר כי פייסבוק היא פלטפורמה משמעותית, אך מבחינה עסקית היא רק עוד פלטפורמה. "מי שנשען על פייסבוק בלבד כדי להצליח בעסק שלו נמצא בבעיה", אמר. "אנחנו חיים בעידן מוזר, עם טרנדים שנולדים ונעלמים כהרף עין". לדעתו, השינויים ברשת החברתית מתבקשים.

לדברי אדוה קירש, משנה למנכ"ל סוכנות המדיה החברתית בלינק, "שינויים בפיד נובעים מהרצון להיות מעניינים ורלוונטיים ולהגדיל את זמן השימוש. זה כמו אאוטבריין וטאבולה (תוספים לעומדי אינטרנט המציעים למשתמש המלצות קריאה). בפייסבוק יצרו פיד אלטרנטיבי של תוכן שהמשתמשים לא בחרו לראות, הכולל דברים שיכולים לעניין אותם ולהעניק להם ערך. המטרה היא להשאיר את המשתמש יותר בפייסבוק".

קירש אומרת ששיעור החשיפה האורגנית לגופי תוכן, חברות ועסקים הוא נמוך מאוד (1%): "יש עמודים טובים המייצרים חשיפות גבוהות יותר, אבל לרוב צריך להשקיע כסף כדי להיחשף לקהלים גדולים. החשיפה האורגנית תמיד תהיה מוגבלת".

קירש וקוטליארסקי סבורים כי הפיד האלטרנטיבי ישרת את המשתמשים ויסייע להרחיב את התכנים שאליהם הם נחשפים — בלי לפגוע בחוויית המשתמש. "בפייסבוק פשוט הצליחו לתת ערך טוב הרבה יותר מפלטפורמות אחרות. צריך לזכור שהבסיס של הערך הזה הוא תקשורת בין חברים ולא תקשורת עם עסקים", מסביר קוטליארסקי. "עסקים צריכים להבין שהם למעשה 'מפריעים' לערך הזה, ולהתאים את עצמם למציאות הזאת".

לדבריו, "בסוף המערכת צריכה לבצע ניסויים, ואין לה איך לעשות זאת בלי לבדוק 'על אמת'. למערכת אין שום אינטרס לפגוע במשתמשים שלה. אני נוטה להאמין שאם בפייסבוק רואים שהם עושים שינויים וזה פוגע, הם ישנו שוב".

שיתוף פעולה עם גופי התוכן הגדולים

הניסוי השני שמבצעת פייסבוק משמעותי לא פחות לחוויית המשתמש. עם זאת, הוא נועד בעיקר לסייע ליצרני התוכן ולאתרי החדשות לחזור להרוויח כסף משיתוף תכנים.

הפיצ'ר אינסטנט ארטיקלס הושק לפני שנתיים וחצי, הוא נוצר כדי שמשתמשים יישארו בפייסבוק כשהם קוראים תוכן מאתר אחר וכדי לשפר את החווית הקריאה. עד שפותח הפיצ'ר, הגולשים שנתקלו בקישור לאתר תוכן יצאו מפייסבוק, וחיכו כמה שניות שייטען האתר שאליו נדדו — וכך פייסבוק איבדה משתמשים. לטענת פייסבוק, גולשים רבים לא המתינו לטעינת העמוד, וכך גם אתרי התוכן הפסידו אותם. ואולם כיום, המאמר עולה באופן מיידי והגולש קורא אותו כשהוא עדיין בתוך פייסבוק. יצרני התוכן ויתרו על התנועה לאתר ואת המידע שנאסף על המשתמש, אך הרוויחו כסף מהפרסומות שעלו אצלם.

כעת, פייסבוק מציעה אפשרות חדשה לגופי תוכן שיש להם מודל של מנוי בתשלום — להציג באינסטנט גם תוכן שהיה חסום בגלל חומת התשלום. פייסבוק מבצעת את הניסוי בשיתוף גופי תוכן גדולים, ובהם וושינגטון פוסט וטלגרף, שבו מוצג מספר מוגבל של תכנים בחינם (שש כתבות בחודש). התוסף שפייסבוק הטמיעה יעביר את הגולש לאתר התוכן, שם הוא יוכל לשלם ולראות את כלל המאמרים שגוף התוכן משתף בפייסבוק.

לדברי קוטליארסקי, "פייסבוק מספקת פיצ'ר המשלים ליצרני התוכן משהו שהיה חסר להם הרבה זמן — מנגנון שיעזור להם להכניס כסף שהם מפסידים בגלל איבוד תנועה. אני בספק אם משתמש הקצה שם לב בכלל שהוא נשאר בפייסבוק".

לדברי קירש, "אתרים ואתרי תוכן נהנו מהתנועה הרבה שפייסבוק הניבה להם. עם הזמן בפייסבוק החליטו שהם רוצים להשאיר אנשים בתוך האתר שלהם, ואז הם פיתחו את אינסטנט. זה פוגע במו"לים, המפסידים את המידע ואת התנועה. לא ברור מה יהיו ההשפעות של זה. ברור שפייסבוק מבינה את הפגיעה באתרי תוכן שראו צניחה בתנועת הגולשים, ומנסה לעזור להם".

פייסבוק, כפלטפורמה השולטת כיום בתעבורת התוכן, צריכה כל הזמן להתחדש, מפני שבסוף מטרתה להשאיר אצלה את המשתמשים. חדשנות ושינוי הם חלק מהצורך של פייסבוק להמשיך לגדול ולייצר למשתמשים סיבות להישאר, ובכך להגדיל את ההכנסות של החברה — המבוססות כמעט כולן על פרסום. פייסבוק אינה רוצה לפגוע בחוויית המשתמש. כל ניסוי כזה מוכיח עד כמה כל שינוי, ולו הקטן ביותר, יכול להשפיע על הגולשים ועל העסקים הפועלים בה.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!