מי החליף שמן במנוע של פייסבוק - והאם פרצו לחשבון של רולניק?

פרס התגובה לעיתונות המצחיקה ל–2017 עוד לא הוכרז, אבל יש כבר מועמדת מובילה, והיא כמובן פייסבוק — חברה מדיה בשווי חצי טריליון דולר, שהשבוע נאלצה להודות שהאופי האמיתי של השירות שהיא מעניקה לציבור שונה דרמטית מהדרך שבו היא משווקת אותו מזה שנים, ולכן בחרה כנראה בניסוח משעשע במיוחד. מיד נגיע אליו.

הנה תזכורת למי שלא קרא את הטור שפירסמנו כאן ביום שישי שעבר. בעקבות סכסוך בנוגע לבעלות על עמוד הפייסבוק של תוכנית "הצינור" בין יוצר העמוד גיא לרר לבין ערוץ 10, הודיעו לפני שבועיים הצדדים שהם הגיעו לפשרה: הם ישכפלו את העמוד הפופולרי לשני עמודים, ומיליון העוקבים שלו ייהפכו לעוקבים של שני עמודים. אחד יהיה "הצינור" של לרר או כל שם אחר שיבחר, והשני יהיה "הצינור" של ערוץ 10 או כל שם אחר. כל אחד יוכל לעשות בעמוד שלו כאוות נפשו וינהל אותו בנפרד.

הצעת הפשרה הזאת העלתה כאן חיוך, ולא היתה לנו ברירה אלא להזכיר ללרר ולמנכ"ל ערוץ 10, יוסי ורשבסקי, שהעמוד שעל הבעלות שלו השניים נאבקים מעולם לא היה שייך להם. הוא של פייסבוק. החברה מאפשרת למשתמשים לעבוד אצלה, כלומר לפתוח עמודים ולהעלות אליהם תכנים. אבל העמוד הוא בבעלותה, היא תעשה בו כל שתרצה בכל נקודת זמן, ובמחי יד היא יכולה להעלות, להוריד או לחסל את כל יצירתם ומאמציהם לפי שיקוליה המסחריים.

ורשבסקי, לרר ומיטב היועצים המשפטיים והטכנולוגיים ששכרו פנו בשבוע שעבר לפייסבוק וביקשו ממנה לשכפל את העמוד. ביום שישי שעבר טענתי כאן שהסיכוי שפייסבוק תיעתר לבקשה הזאת קלוש, משום שהסכמה כזו תחשוף את המובן מאליו שפייסבוק מצליחה לטשטש: שהיא עושה בעמודים ובמשתמשים שלה ככל העולה על רוחה. במקרה דנן התוצאה היתה שאם עשיתם לייק לגיא לרר, מחר תגלו שהלייק שלכם התגלגל גם לעמוד פייסבוק שאולי אין לכם שום עניין בו.

אלא שהדילמה שהעמדנו כאן בפני פייסבוק בסוף השבוע שעבר היתה גדולה יותר. את הרעיון לפשרה קיבלו הצדדים למריבה מאירוע דומה שהתרחש הקיץ, כאשר התוכנית "האח הגדול" עברה מהזכיינית קשת לזכיינית רשת. שתי הזכייניות פנו לפייסבוק בבקשת עזרה, וזאת מיהרה לשכפל את העמוד. משתמשים שעשו "לייק" לאח הגדול גילו שהם עכשיו מחוברים גם לעמוד של "האח הגדול" שהועבר לניהול רשת וגם לעמוד של קשת שלתוכו הם "שוכפלו". את הפיצול הזה חשף אתר האינטרנט העצמאי "מזבלה", שפתח בשנה שעברה בקמפיין נגד החלטותיה השרירותיות של פייסבוק.

לפייסבוק לא נותרה ברירה, וברגע שהתנהלותה היתה תחת אור הזרקורים היא הודיעה ביום ראשון שהיא מבטלת רטרואקטיבית את שכפול העמוד של "האח הגדול". קשת או רשת ייאלצו להיפרד בן לילה מחצי מיליון משתמשים שהחלו לעקוב אחר העמוד בשל התכנים של "האח הגדול". בפועל מה שקרה כאן הוא שבאיחור מסוים הודיעה פייסבוק למנכ"ל קשת, אבי ניר, שהעמוד הזה בכלל לא שייך לו, אלא רק לה, והוא רק עבד אצלה בשנים האחרונות במשיכת משתמשים לעמוד.

במלים אחרות, פייסבוק נאלצה להודות במובן מאליו: היא אינה פלטפורמה ניטרלית ופתוחה, אלא רגולטורית של חלק אדיר מהפעילות באינטרנט. היא רגולטורית ששיקוליה אינם שקופים וכללי המשחק שלה, כמו בכל מונופול, עשויים להתנגש לעתים קרובות עם התועלת של הצרכנים והציבור הרחב.

כל זה מוביל אותנו לחלק המשעשע שבו פתחנו את הטור, והוא ההסבר שפייסבוק נתנה לביטול השכפול. היא הסבירה שמדובר ב"טעות תפעולית מצערת".

טעות תפעולית. מעניין. האם מישהו שכח להחליף שמן במנוע של האתר? אחראי המשמרת לא הגיע לעבודה בגלל גשם? הדיפרנציאל שמחבר את שני גלגלי הלייקים בסרן האחורי נשחק אחרי שעבר את 2 מיליארד המשתמשים?

כנראה שלא. ההחלטה שהתקבלה לפני כחודשיים — לפצל את העמוד של "האח הגדול" — וההחלטה שהתקבלה השבוע — לא לפצל את העמוד של "הצינור" — שתיהן שרירותיות לחלוטין. לפייסבוק לא היתה ברירה: היא חייבת להמשיך לשמור על הסיפור שהיא חברה ש"מחברת אנשים" ושיש לה כללים ברורים ושקופים להפעלת העמודים. מישהו עוד עלול להשתכנע בנכונות הנרטיב החלופי שהצענו כאן לעסק המדהים שבנה מארק צוקרברג: פלטפורמה מונופוליסטית לפרסום, לא שקופה אלא ממכרת, ולא במקרה אלא כתוצאה מתכנון מדויק, שמוכרת את פרטי המשתמשים שלה למפרסמים בצורות גלויות וסמויות כדי למקסם את רווחיה ואת מעמדה המונופוליסטי.

בעמק הסיליקון, בענף ההון סיכון, בעולם היזמות, רוב חברות המדיה והמפרסמים הגדולים התחילו להבין לעומק בשנים האחרונות איך עובדת פייסבוק ומה הסכנות שמביאה הדומיננטיות שלה. אלא שרוב השחקנים האלה שותקים: כולם צריכים את פייסבוק לעסקים שלהם. ריכוז הכוח בידיים של צוקרברג והבוסים של חמש הפלטפורמות האינטרנטיות הגדולות שצמחו בעשור האחרון הוא חסר תקדים בהיסטוריה של התאגידים המודרניים.

אבל בקרב אלה שלא נמצאים בתוך העולם של האינטרנט, המדיה והטכנולוגיה, יש רבים שתמהים על העיסוק המתמשך שלנו בפלטפורמות הדיגיטליות האלה בכלל ובפייסבוק בפרט. לטובתם אפרט כאן היום שבע תגובות אופייניות שחזרו לטור שפורסם כאן בשבוע שעבר עם הסברים קצרים שאולי יניחו את דעתם, אולי לא, אבל לפחות יעוררו את הדיון החשוב הזה.

1."רולניק הוא קומוניסט מתוחכם"

תודה לקורא האנונימי שלפחות הוסיף את המחמאה "מתוחכם", אבל אין כאן תחכום וגם לא קומוניזם, אלא הישענות על פרקטיקה וספרות כלכלית ומשפטית של יותר מ–100 שנה על הגבלים עסקיים וכשלי שוק. אגב, קומוניסטים דווקא אוהבים מונופולים ותכנון מרכזי.

בעשור האחרון נחלק חלק לא מבוטל מהביקורת נגד הקו של עיתון זה לשני כינויי גנאי: אתם "קומוניסטים" או אתם "ניאו־ליברלים". בספרות הכלכלית קשה למצוא הרבה רעיונות שמשלבים קומוניזם עם ניאו־ליברליזם, שידועות כשתי גישות כלכליות הפוכות ויריבות. כיצד אפשר לכנות את אותו עיתון בשני כינויים אלה?

ייתכן שהסיבה לתופעה המשונה הזאת היא הקושי הטבעי להתמודד עם המורכבות של העולם הכלכלי בכלל ושל תחום המדיניות הכלכלית בפרט, והדרך להתמודד עמה היא באמצעות חלוקה לקופסאות פשוטות: קומוניזם, קפיטליזם, רגולציה, דה־רגולציה, ממשלה גדולה, קטנה, מסים גבוהים, נמוכים, ימין, שמאל וכדומה.

לשמחתנו, אנחנו לא מתמודדים בזירה הפוליטית וגם לא צריכים למכור רעיונות למחנות — ימין, שמאל, קומוניסטים וקפיטליסטים — ולכן ב–TheMarker אפשר היה למצוא מאז הקמתו ביקורת על תפקודם של חלקים רבים במגזר הציבורי לצד ביקורת חריפה ועקבית נגד ההפרטה בישראל; לצד ביקורת על התנהלות ההסתדרות, תמיכה גורפת בזכות ובתועלת של התארגנות עובדים ובמודל הצפון־אירופי; לצד תמיכה בשווקים תחרותיים, הסברים רבים על כשלי שוק ומקרים שמונעים מתחרות לייצר שיווי משקל יעיל חברתית; לצד תמיכה בעידוד היזמות והחופש הכלכלי, תמיכה ברשתות הגנה חברתיות; לצד החשיבות של שמירה על אחריות פיננסית, קריאה להגדלת ההוצאה החברתית; לצד קריאה לרגולציה בתחומים רבים שבהם יש כשלי שוק, אזהרות מפני רגולציה שנהפכת לשבויה בידי קבוצות אינטרס וחוסמת תחרות.

אין מה לעשות, העולם הכלכלי מורכב, אין כלכלה שהיא לא פוליטית ותלויית תרבות, היסטוריה ונורמות. בדרך כלל גם אין פתרונות פשוטים, בכל תחום יש מורכבות ודינמיקות שחלקן משתנות לאורך שנים. לפעמים אנחנו מקנאים באלה שעולמם בהיר ופשוט יותר: קומוניזם מול ניאו־ליברליזם, סוציאליסטים מול קפיטליסטים — אבל בעולם האמיתי של מדיניות כלכלית אי אפשר להגיע רחוק עם הסיסמאות האלה, למעשה גם לא קרוב.

הקריאה שלנו בשנה האחרונה — למצוא דרכים להגביל את כוח השוק והדומיננטיות של פייסבוק — אינה "קומוניסטית". הצורך להגביל את הכוח של גורמים ריכוזיים הוא ישן נושן, מופיע בטקסטים של כלכלה פוליטית מאות שנים, ויש לגביו הסכמה בקרב רוב הכלכלנים, המשפטנים ואנשי מדע המדינה — מימין, מהשמאל ומהמרכז.

2."אין לי דף בפייסבוק, אני לא מצייץ בטוויטר ולא חסר לי דבר בחיים. תתנתקו"

המלצה נהדרת של הקורא האלמוני — להתנתק מפייסבוק. אין ספק שמדי יום מיתוספות עדויות מדעיות לנזקים שצריכה מוגברת של רשתות חברתיות גורמת לפרטים ולחברה. אבל הקורא מתבלבל בין החלטתו האישית לבין מדיניות ציבורית. 2 מיליארד איש כן בוחרים להשתמש בשירותיה של פייסבוק ושל החברות הבנות שלה, אינסטגרם וווטסאפ. ריכוז כוח הפצה גדול וחסר תקדים בידי חברה אחת משפיע על זירת המידע, הרעיונות, הפרסום והמסחר בצורה משמעותית — ולכן המחוקק חייב להידרש אליו. אם בעתיד יתברר שמיליארדים ינטשו את פייסבוק, וואטסאפ ושאר המונופולים הדיגיטליים כמו אותו קורא אנונימי ונתח השוק שלהם יירד, אפשר יהיה לשקול מחדש את כללי המשחק.

3."יש להבדיל בין גוגל לפייסבוק. החיפוש כן עולה בקנה אחד עם רשת פתוחה"

אכן, יש הבדלים רבים בין שתי הפלטפורמות — אבל גם גוגל מעלה שאלות מהותיות של הגבלים עסקיים ותחרות. רשות הסחר הפדרלית בארה"ב (FTC) ונציבות התחרות באיחוד באירופי מצאו בחקירותיהן שגוגל ניצלה לרעה את מעמדה המונופוליסטי בתחום החיפוש כדי לדחוק מתחרים ולהגיע למעמד דומיננטי בתחום מערכות ההפעלה. הלחץ הפוליטי בארה"ב גרם לרשות הסחר הפדרלית לסגור את התיקים נגד גוגל, אבל לא ריפה את ידי של הנציבות האירופית, שהודיעה בקיץ על קנס חסר תקדים שיוטל על גוגל בגין פעילות אנטי־תחרותית.

גוגל הגיעה למעמדה בגלל שירות נהדר, אבל באופן טבעי ברגע שהיא הגיעה לנתח שוק אדיר היא מינפה את כוחה כדי לייצר מערכת אקולוגית שייצרה חסמי כניסה משמעותיים לתחרות. הרעיון שהתחרות הפוטנציאלית בגוגל נמצאת במרחק "הקלקה אחת" נשמע טוב, אבל ההיתכנות שלו נראית אפסית נוכח חסמי הכניסה לתחום. גוגל היא מכונה להדפסת כסף, חסרת תקדים במונחים היסטוריים, עם הכנסות שנתיות של 90 מיליארד דולר ב–2016 ותזרים מזומנים מפעולות של 36 מיליארד דולר.

4."מה קרה רולניק, פרצו לך לחשבון של TheMarker"

כך כתב קורא חביב במיוחד. התשובה היא לא. למיטב ידיעתי, בכל מקרה, אבל זה כמובן לא רלוונטי. הטור לא עסק בשאלה אם ריכוז מידע אדיר בידי קומץ חברות גם מגדיל את הסיכונים של פריצות אבטחת מידע. מה שיותר חשוב הוא שתחת החוקים הנוכחיים, חברות ומפרסמים לא צריכים לפרוץ לחשבונות שלנו כדי לקבל מידע עצום על הפעילות שלנו ברשת — פייסבוק מוכרת את המידע הזה לכל מי שמעוניין להציע לנו מוצרים ושירותים.

כך למשל מנהלות שתי הפלטפורמות האינטרנטיות הגדולות מגעים מתקדמים עם חברות התרופות הגדולות בעולם על מכירת מידע מתוך החיפושים והשיחות הדיגיטליות שאנחנו מבצעים. כאשר מדובר במידע רפואי, המידע אינו ספציפי לגבי אינדיבידואלים אלא ניתוחי טקסטים של מיליוני אנשים — אבל ריכוז המידע הזה בידי קומץ חברות מעלה שאלות רבות של הגבלים ופרטיות.

5."אל תתיימר להציע פתרון הזוי"

הקורא מתכוון להצעה שלנו להגדיר מחדש את זכויות הקניין על המידע שהגולשים מייצרים ברשת — להעבירו לידי הגולשים. הרעיון שלנו אינו מקורי במיוחד: הוא נגזרת של רעיון רחב יותר שהציע בשנים האחרונות טים ברנרס־לי, שהמציא לפני 27 שנה את הרשת. הוא סבור שהמונופולים הדיגיטליים מאיימים על הרעיון המקורי הבסיסי של האינטרנט — להיות רשת פתוחה. אנחנו שותפים לחשש הזה, ולתחושתנו זה רק עניין של זמן שהרבה מאוד שחקנים יבינו את הסכנות שבריכוזי הכוח הפרטיים בעולם הדיגיטלי.

6."מיליון עוקבים לקשקוש הזה (הצינור), הבעיה היא עם הקהל, לא עם הפלטפורמה"

הטור, וזה אמור היה להיות מובן מאליו, לא עסק בתוכנית הטלוויזיה הזאת ולא בשום תוכן ספציפי אחר בפייסבוק, אלא במשמעויות של ריכוז כוח הפצה בידי גורם פרטי בודד. הפיכתה של פייסבוק לשומר סף המפריד או מחבר בין מקורות מידע לבין מיליארדי אנשים היא הסוגיה — ולא תוכנית זאת או אחרת.

7."מה הבעיה, אסור להיות מונופול"

כך שואל ועונה קורא אחר. לא, אין שום איסור להיות מונופול, אבל בחוק יש איסורים ברורים על שימוש לרעה בכוח מונופוליסטי — אלה חוקי ההגבלים העסקיים. הסיכונים בדומיננטיות של הפלטפורמות הדיגיטליות משמעותיים הרבה יותר מהשאלות המסחריות, בגלל השפעתן חסרת התקדים על שוק המידע, החדשות והרעיונות.

האתגרים הכלכליים, המסחריים והדמוקרטיים שמציב ריכוז הכוח והמידע בידי קומץ חברות פרטיות בעלות כוח פוליטי עצום הינם גלובליים — ולא ייחודים בשום דרך לישראל. אבל כאן בארץ יש לא מעט כישרון, אנרגיה ואינטלקט בתחומי הטכנולוגיה והמדיניות שיכולים להצטרף לדיון החשוב הזה. ישראל התמודדה בעשור האחרון עם אתגרים של ריכוזי כוח כלכלי פרטי בתחום הפיננסי והריאלי, ואך טבעי הוא שניקח חלק גם במאמץ עולמי להתמודד עם אתגרים מרכזיים שמביאה המהפכה הדיגיטלית.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!