תנובה שוברת את השיאים הרעים של עצמה: שפל היסטורי בשוק החלב

תנובה ממשיכה להידרדר: בחודש שעבר נראה היה כי החולשה הגיעה לשיאה, כשנתח השוק של החברה בשוק החלב ירד לראשונה מתחת ל-50%. אולם כעת, מתברר שהירידה מתחת ל-50% לא היתה רגעית. יותר מכך, נתח השוק שלה רק ממשיך לרדת. מנתוני חברת סטורנקסט לחודש ספטמבר, שהגיעו לידי TheMarker, עולה כי נתח השוק של החברה בשוק החלב הסתכם ב-49.1% בלבד.

בספטמבר אשתקד החזיקה תנובה ב-50.1% מענף החלב – כלומר ירידה של נקודת האחוז. בחודש אוגוסט, אז הציגה תנובה לראשונה נתח הנמוך מ-50%, הסתכם נתח השוק של החברה ב-49.8%. נתוני סטורנקסט מתבססים על המכירות בקופות של רשתות המזון, סופרמרקטים ומינימרקטים.

במקביל, קבוצת שטראוס מראה גידול נאה בנתח השוק – מ-24.6% בספטמבר אשתקד ל-25.5% כעת. העלייה של שטראוס מיוחסת לחדשנות שמציעה החברה, שהשיקה בספטמבר מוצרים כמו יוגורט דנונה פרו ומשקאות חלב בסדרת פרו.

טרה של החברה המרכזית למשקאות מראה ירידה קלה מנתח של 13.4% בספטמבר אשתקד ל-13% השנה. הירידה מגיעה על אף המשך הגידול של טרה בחברה החרדית, לאחר שקיבלה את כשרות בד"ץ העדה החרדית בתחילת אוגוסט. נתח השוק של טרה בשוק החלב החרדי בספטמבר הסתכם ב-14.9% לעומת 11.5% ביולי, ואילו תנובה ירדה בשוק החלב החרדי מ-70.5% ביולי ל-65.6% בספטמבר. טרה עוד לא פועלת בכל הקטגוריות עם מוצרים בכשרות בד"ץ חרדית. בקטגוריית החלב הניגר טרה החזיקה בספטמבר ב-23.6% לעומת 13.4% ביולי ואילו תנובה ירדה מ-81.8% ל-73.3%.

בשוק המזון מסבירים את המשך הירידה של תנובה בהחלטה להוריד את כמות ועומק המבצעים שהיא מציעה, לצד מיעוט בחדשנות מוצרית. אלה הביאו לכך שהצרכנים העדיפו את חברות החלב האחרות, ובראשן את שטראוס ומחלבות גד, שהראתה אף היא גידול.

בסוף חודש אוגוסט יצאה תנובה בצעד חריג כשפנתה לכלי התקשורת והציעה להם ראיון עם מנכ"ל הקבוצה, אייל מליס. הראיונות שבוצעו היו על רקע נתח השוק הנמוך שהציגה החברה. בשיחה שהתקיימה עם TheMarker ניסה מליס ליצור את הרושם שהירידה בנתחי השוק של החברה באוגוסט היא חלק מהחלטה מושכלת של תנובה להקריב נתחי שוק כדי להגדיל רווחיות.

מליס גם הכין את ציבור הצרכנים לכך שגם אם תנובה לא תעלה רשמית מחירים — כמות המבצעים שהיא מציעה צפויה להצטמצם משמעותית, כך שהמחיר האפקטיבי של מוצריה יעלה. ההחלטה של תנובה להוריד את כמות ועומק המבצעים שהיא מציעה הגיעה אחרי שהאסטרטגיה שנקטה בה לאורך השנה – העמקת המבצעים במטרה להשיג נתחי שוק – כשלה. כעת העדיפו בתנובה שלא להתייחס לנתוני ספטמבר ולכך שההחלטה למעט במבצעים עלתה לה בנתח שוק נוסף.

"נתח שוק הוא נתון, אבל הוא לא קודש הקודשים. תפקידי כמנכ"ל הוא לגרום לחברה להצליח לא רק בפרמטר של נתח שוק אלא גם בפרמטרים אחרים, לעמוד ביעדים שהגדרנו ולממש את התוכנית שהצגנו לפני שנה וחצי", אמר מליס בסוף אוגוסט והוסיף כי "תנובה מתמודדת בשנה האחרונה עם עליית עלויות שהיא מאוד חריגה. מחיר המטרה (המחיר שהמחלבות משלמות לרפתות עבור החלב הגולמי; עד"מ) עלה ביותר מ–8 אגורות לליטר מתחילת השנה. ההשפעה של דבר זה בלבד על הרווח השנתי של תנובה צפויה להיות לפחות 80 מיליון שקל, ואם מוסיפים לזה את מחירי האנרגיה שטיפסו השנה, שכר המינימום שעלה, מים ועוד — מגיעים ליותר מ–100 מיליון שקל שאיבדנו.

"תנובה בחרה כל השנה לא להעלות מחירים לצרכן, וגם לא נעלה אותם בהמשך. אנחנו מנהלים התייעלות אבל אין ספק שכשהעלויות עולות בכל כך הרבה אז מרחב הגמישות משתנה. לכן, נמשיך להציע מבצעים ללקוחות, אך פחות מבעבר. גם בעתיד נציע מבצעים אבל במינונים אחרים".

עד לפני מספר שנים החזיקה תנובה כמעט 60% משוק החלב (ב-2013 עוד החזיקה ב-57.8%). אולם החברה נפגעה הן מדברים חיצוניים כמו ההחלטה להסיר מכסים על יבוא או השקת מותג פרטי של רשתות מזון, והכפלת כוח הייצור של טרה, שהביא להחלטת החברה להוריד מחירים - והן עקב מיעוט בחדשנות, החלפת בעלים וחילופי בכירים בחברה שפגעו בתפקודה.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!