"באת רק למדוד כדי לדעת מה להזמין באינטרנט?" המקצוע החדש שהמדינה מסדרת לנו

לפני כמה חודשים נכנסתי לחנות ספורט וביקשתי למדוד נעלי ריצה. מדדתי זוג ועוד זוג ועוד אחד, ולא מצאתי את מה שחיפשתי. בבואי לצאת מהחנות שאל אותי המוכר: "באת רק למדוד כדי לדעת מה להזמין באינטרנט? זה בסך הכל הבדל של 50 שקל". השבתי שלא, אבל זה הספיק לי כדי לדעת מיהם המתחרים של אותה חנות ספורט: אלפי אתרים ברחבי העולם שמוכרים הכל.

שש שנים מנסה ממשלת ישראל לטפל בהורדת יוקר המחיה — ללא שום פריצת דרך או הישגים מרשימים. ישראל עדיין יקרה ברוב קטגוריות הצריכה, ובשיעור ממוצע של 11% מעל מדינות OECD.

כשפרצה המחאה החברתית והזעם הציבורי על יוקר המחיה הופנה כלפי המגזר העסקי הקמעונאי בישראל, שמענו שוב ושוב את הטענה ש"אכן המחירים כאן יקרים, אֲבל...". רשימת ה"אבל" כללה בעיקר הפניית אצבע מאשימה לחוליות אחרות בשרשרת הערך. בשוק המזון, החקלאים האשימו את היצרנים, היצרנים האשימו את משגיחי הכשרות ואת המשווקים, והמשווקים האשימו את הקניונים. כך גם במוצרי היבוא, רק שבמקרה הזה נוסף אשם נוסף: הממשלה, שמטילה מכסי יבוא ומייקרת את המוצרים. בכל המקרים, משום מה, הפתרון העיקרי שהציע המגזר העסקי היה שהממשלה תוריד את המע"מ והארנונה.

ההתכתשות הזאת לא הפחיתה את יוקר המחיה, אך גרמה להבנה של כמה מהסיבות ליוקר המחיה הגבוה בישראל, וזו חצי דרך לפתרון. הסיבות מוכרות כיום לכל: משק ריכוזי עם יותר מדי מונופולים ודואופולים, מספר מועט של שחקנים במרבית הענפים, וגם רגולציה וביורוקרטיה מכבידה — אם זה בנמלים, במכון התקנים או ברשויות השלטוניות שמנפיקות היתרים ואישורים למיניהם. המחלוקות אינן רק בין הממשלה למגזר העסקי, אלא גם בתוך הממשלה. רפורמת התמרוקים נתקעה על רקע התנגדות של משרד הבריאות (תסמונת רמדיה — חשש לאשר יבוא חופשי של מוצרים מסכני חיים עם אחריות משפטית ישירה של הפקידות) או על רקע ענייני כשרות ולחצים של המפלגות החרדיות.

כשהמדינה פונה למערכת המס שלה

במאבק המתמשך להורדת יוקר המחיה מגיע הרגע שבו פונה המדינה למערכת המס שלה. זהו רגע בעייתי. הוא מלמד ששאר הדרכים שנוסו — כשלו. ויש לא מעט דרכים להורדת יוקר מחיה, החל בהכנסת מתחרים חדשים, דרך הסרת חסמי כניסה, וכלה ברפורמות שונות. ראינו זאת כשיאיר לפיד כיהן כשר האוצר ולא הצליח להוריד את מחירי הדירות, ועל כן הכריז על הורדת המע"מ על דירות חדשות ל–0%. המהלך הזה לא יצא לפועל בסופו של דבר, ואפילו גרם לעיוות מסוים בשוק הדירות ולעליית מחירים. שר האוצר הנוכחי, משה כחלון, הלך דווקא על הטלת מס על בעלי שלוש דירות ומעלה כדרך להרחיק משקיעים משוק הדירות. הוא העביר חוק לשם כך בחיפזון, והסתבך עם בג"ץ, ששלח אותו למקצה שיפורים לחוק.

הקושי להוריד את יוקר המחיה משקף שני דברים: מאבק עז שמנהלים השחקנים במגזר העסקי כדי שהורדת המחירים לא תחול על החלק שלהם בשרשרת הערך, ומאבק פנים־ממשלתי כדי שהורדת המחירים לא תכרסם בסמכויות מגזר או משרד ממשלתי. התוצאה בשני המקרים היא יוקר מחיה גבוה, שגורם למשרד האוצר ולרשות ההגבלים להמשיך לפעול כדי להוריד את המחירים.

הציפייה שיהיו כאן עוד חמישה יבואנים שונים של סכיני גילוח או דיאודורנטים ועוד שבע חברות מזון חדשות ועשרות קניונים חדשים אינה ריאלית. זה לא יקרה. השוק קטן מדי. גם הציפייה שהגברת התחרות תגיע משחקנים חדשים שעושים בדיוק את מה שעושים השחקנים הקיימים אינה ריאלית. כדי להגביר את התחרות צריך שחקנים שחושבים ופועלים אחרת, ועל הדרך משנים את דרך המחשבה של השחקנים הקיימים. ראינו זאת בכמה תחומים — כמו במקרה של ביטוח ישיר, שהיתה הראשונה למכור פוליסות ביטוחי רכב ודירות ללא סוכנים, או טיב טעם, שהיתה רשת השיווק הראשונה שמכרה מוצרים לא כשרים ופעלה בשעות פתיחה אחרות, כולל שבתות וחגים, או בדור אלון, שהיתה הראשונה שפתחה חנויות נוחות בתחנות דלק שאפשר להיכנס לשירותים שלהן ללא חשש מפיגוע תברואתי.

השחקנים החדשים הם אנחנו

אז מיהם השחקנים שחושבים ועובדים אחרת? היכן הם נמצאים? ובכן, יש לנו הפתעה בשבילכם: אתם השחקנים האלה. לא טייקון מוכר או יזם חדש. את ואתה. אתם אמורים להיות השחקנים החדשים שיגרמו לחברות הפארם, יבואני התמרוקים, תאגידי השיווק ואביזרי התקשורת להוריד מחירים ולהיות תחרותיים. לא באמצעות הדרכים המקובלות — חרם צרכנים או שופינג — אלא באמצעות יבוא אישי. המדינה רוצה להפוך אותנו ליבואנים שלוקחים את גורלם בידם, נכנסים לאתרים בחו"ל ומייבאים מכל הבא ליד.

למעשה, רבים מאתנו כבר פועלים בדרך הזאת. על פי נתוני חברת המסחר המקוון אי־ביי, ישראל היא אחת מ–15 המדינות המובילות בעולם מבחינת כמות המוכרים והקונים ביבוא אישי ב–2017. 95% מהגולשים ברשת בישראל גם קונים ברשת, לעומת 81% בגרמניה ו–77% בארה"ב. הישראלי רוכש 36 פעמים בשנה בממוצע באינטרנט, לעומת 43 רכישות בממוצע לאמריקאי ו–32 לבריטי. והמגמה רק מתחזקת: מספר החבילות שהגיעו באמצעות חברת הדואר מחו"ל זינק מ–26.3 מיליון ב–2013 ל–53 מיליון ב–2016.

אחרי הרבה מאוד רפורמות וניסיונות לייצר תחרות בדרכים שונות, הגיעו במשרד האוצר וברשות ההגבלים העסקיים למסקנה שיבוא אישי יכול להיות פתרון תחרותי אפקטיבי. ביוני 2017 הוקמה ועדה בראשות שירה גרינברג, סגנית הממונה על התקציבים במשרד האוצר, שבחנה את חסמי היבוא האישי לישראל. הוועדה סיימה את עבודה בימים אלה, והגישה לשר האוצר כחלון ולשר הכלכלה, אלי כהן, המלצות שתכליתן לפשט ולהגביר את היבוא האישי.

יקר יותר בישראל - המלצות הוועדה כוללות בין השאר:

1. הגדרה של הכמות הסבירה ליבוא אישי — משלוח של עד 5 יחידות או עד סכום של 1,000 דולר, לפי הגבוה מביניהם, ולכל היותר 30 יחידות במשלוח אחד בסכום של עד 1,000 דולר. המטרה היא למנוע יבוא מסחרי במסווה של יבוא אישי.

2. לא להחיל את דרישות "חוקיות היבוא" על מוצרים ביבוא אישי. אם יש חוקים שחלים על יבואנים מסחריים, הם לא יחולו על יבוא אישי; רק במקרים חריגים הנובעים מחשש מהותי לנזק בריאותי או בטיחותי — יידרש אישור למוצר.

3. הפחתת הרגולציה בכל רשות מוסמכת. למשל, משלוח מזון ותוספי תזונה לא יעוכבו יותר במשלוחי בלדרות ולא תיגבה אגרה בגינם. וגם בתחומי יבוא כמו תעבורה, תקשורת וכדומה תופחת הרגולציה למינימום.

4. יצירת פלטפורמה נפרדת עבור יבוא אישי — אתר שירכז את כלל הדרישות, וגם חקיקה נפרדת שתגדיר אותן.

5. עידוד תחרות בין חברות השילוח כדי לשפר את השירות ביבוא אישי.

בשורה התחתונה, הוועדה רוצה לחסל כמה שיותר חסמים שמונעים מאתנו לייבא מוצרים בעצמנו, ובכך להפוך את הצרכן לאלטרנטיבה למשווקים וליבואנים הגדולים. אין מדובר בהמלצות מרחיקות לכת, כמו פטורים מוגדלים ממע"מ וממכס — מכיוון שהוועדה חששה שפתרון כזה ייצור בעיות משקיות, כמו אפליית מס מול סוחרים (המוצרים הנמכרים בישראל מחויבים במס מלא, בעוד היבוא פטור עד תקרה מסוימת) ופגיעה במקומות עבודה.

הבעיה העיקרית של ההמלצות היא שהן לא באמת מקדמות אנשים שמתקשים בביצוע פעולות מסחר מול גורמים בחו"ל ברשת, ומטבע הדברים מדובר בשכבות חלשות יותר עם קושי בשפה או במיומנות דיגיטלית בסיסית. בוועדה ערים לחשש הזה, אך סבורים כי זהו עניין פתיר, ושאם קשיש מעוניין לייבא דבר מה ומתקשה בכך, הוא יכול להיעזר בבן משפחה צעיר שיעשה זאת עבורו.

רשות ההגבלים העסקיים, שבחנה את סוגיית היבוא האישי, הגיעה למסקנה שאחת הבעיות הקשות היא הפער בין הבדיקות שעוברים מוצרי יבוא כשהם מגיעים ארצה באמצעות חברות שילוח כמו UPS ו–DHL, לבין היעדר בדיקות כלשהן כשהמוצרים נשלחים באמצעות דואר ישראל. 99% מהמשלוחים מגיעים דרך חברת הדואר, שאינה מסוגלת להשתלט עליהם ולוודא שהם עומדים בדרישות חוקיות היבוא.

לעומת זאת, בחברות השילוח, כל משלוח נבדק — וחייבים לכתוב עליו באיזה מוצר מדובר. הפער הזה מפלה לרעה את חברות השילוח. ברשות ההגבלים סבורים כי אם ממילא חוקיות היבוא לא נאכפת במרבית המקרים, מפני שהדואר לא מסוגל לעשות זאת, אזי יש מקום לבטל או לצמצם מאוד את החוקים האלה. הדבר יבטל את האפליה באכיפה מול חברות השילוח ויהפוך אותן לאלטרנטיבה רלוונטית יותר שיכולה לפתח את תחום היבוא האישי.

ההמלצות מוגדרות בשלב זה כטיוטה לדיון, והן יעברו כברת דרך ארוכה עד שיאושרו, כולל כל כללי הטקס המסורתיים של המתנגדים, מי שימצאו עצמם נפגעים מההמלצות.

עם זאת, המסר לצרכן הישראלי הוא דרמטי: אל תחכה שנביא לכאן עוד הרבה יצרנים, משווקים, יבואנים וקניונים — כי זה לא יקרה. קח את גורלך בידך. הזמן מוצרים ביבוא אישי בעצמך. כוח השוק שלך נובע מכך שאתה יכול לקנות כל דבר, בכל מקום ובכל זמן. כל מה שאתה צריך הוא מחשב או סמארטפון וכרטיס אשראי.

זו מסקנה מעניינת, מפני שהיא מטילה הרבה אחריות על צרכנים — וזה לא דבר רע; אבל היא גם שמה על השולחן עובדת חיים שהתבררה כעבור שש שנים מפרוץ המחאה החברתית: קשה מאוד ליצור תחרות בתוך המשק הישראלי הקטן והריכוזי, ולמעשה, אי־אפשר ליצור אותה ללא יוזמה ומעורבות ישירה של צרכנים שיחפשו בחו"ל אלטרנטיבות למוצרים היקרים שמוכרים לנו כאן. האם הצרכנים הישראלים יוכיחו שאפשר להפקיד בידיהם את האחריות הזאת?

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!