מנכ"ל קופיקס על הצרות של הרשת: "שוקלים לחזור לחמישה שקלים"

למנכ"ל קופיקס החדש יש הרבה עבודה. ירידה של יותר מ- 30% במכירות ברבעון האחרון, זכיינים שטוענים שהם עדיין לא מרוויחים ולקוחות שכועסים על התייקרות במחירי הרשת הם רק חלק מהדברים שהוא יצטרך למצוא להם פתרון תוך זמן קצר.

דו"חות החברה לרבעון השני שהתפרסמו בסוף השבוע גילו כי מצבה של הרשת ממשיך להחמיר ובענף בתי הקפה כבר יש מי שמספידים אותה. אולם לדברי יקי ודמני, מנכ"ל קופיקס גרופ, הכוללת את רשת בתי הקפה ופעילות הסופרמרקטים, קופיקס שוות ערך לסטארט-אפ בתחילת דרכו.

"כשהחברה סיימה רבעון עם רווח של כמה מאות אלפי שקלים מחאו לה כפיים ועכשיו כשהוא הסתיים במינוס של כמה מאות אלפי שקלים, אז אומרים שקופיקס בדעיכה. מה קרה? הרי קופיקס היא למעשה חברת סטארט-אפ, וככזו צריך לתת לה את האוויר לנשימה", אומר המנכ"ל יקי ודמני בראיון בלעדי ל-TheMarker. לדבריו, "מדובר בסך הכל בפרק הראשון בספר על קופיקס גרופ - חברה עם מודל עסקי שיכול להתרחב לעוד הרבה תחומים אחרים כמו פארם ועוד".

קופיקס רשמה רווח של 152 אלף שקל ברבעון השני של 2017 - לעומת רווח של 1.8 מיליון שקל ברבעון המקביל ב-2016 ורווח של 814 אלף שקל ברבעון הראשון של 2017. ברבעון השני החברה עברה להפסד תפעולי של 263 אלף שקל לעומת רווח תפעולי של 1.7 מיליון שקל במקביל ב-2016

בעשרת הימים שחלפו מאז נכנס לתפקיד נפגש ושוחח ודמני, מוותיקי ענף הקמעונאות ומוצרי הצריכה, שכיהן בעבר כמנכ"ל חברות כמו טמפו, אייס, אלקטרה מוצרי צריכה ונגב קרמיקה, עם בכירים רבים במשק, כמו גם עם מנהלים בחברה וזכיינים, במטרה להבין מהם מה הדבר הנכון עבור קופיקס.

זה לא סוד שהירידה המשמעותית במכירות – 18.5% ברבעון השני ואף יותר מבחינת מספר המוצרים שנמכרו אם לוקחים בחשבון שהרשת העלתה מחירים ב-20% ופתחה 6 סניפים חדשים מה שמביא אותנו לירידה של 32%-40% במספר הפריטים שנרכשו ברבעון השני של השנה לעומת תקופה מקבילה אשתקד – הגיעה אחרי שקופיקס הכריזה על העלאת מחירים ממחיר קבוע של 5 שקל לפריט למחיר של 6 שקל לפריט. אומנם המחירים שמציעה קופיקס עדיין נמוכים ביחס לשוק אך בענף בתי הקפה סבורים שהצרכן הישראלי התאכזב מסיבוב הפרסה שעשה המייסד אבי כץ, שהבטיח רק חודשים ספורים קודם לכן שלא יעלה מחירים.

כעת, אומר ודמני, גם סוגיית המחיר עומדת על השולחן והאפשרות להוריד את המחיר בחזרה ל-5 שקלים לפריט נבחנת.

"היה לי זמן לפני שהתחלתי את העבודה לבקר בעשרות סניפים של בתי הקפה והמרכולים של קופיקס. מדובר על מותג שפרץ בבת אחת לתודעה של הצרכן הישראלי בעיתוי הנכון של רגישות ליוקר המחיה. הוא ענה על הרבה מאוד צרכים של הצרכן מבחינת המחיר והתמורה הטובה ביותר לכסף. מהבחינה הזאת קופיקס היא לא רק רשת קמעונאית אלא גם רשת חברתית, וככזו היא חייבת להיות קשובה למה שהצרכן רוצה. כמובן שזה צריך להיות עד לגבול מסוים כי היא צריכה גם להרוויח כמובן וזאת לא בושה".

הצרכן הישראלי התאכזב והצניחה במכירות היא תגובה לכך. כיצד תחזירו את הלקוחות לבתי הקפה?

"אנחנו נחדש ונפתיע. נוביל מהלכים שיווקיים בעצה אחת עם הזכיינים שיכניסו לקוחות לסניפים וכבר יש כמה אופציות שעומדות על הפרק".

עם כל הכבוד למהלכים שיווקיים, בחודשים האחרונים קופיקס הוסיפה למגוון ויצאה בשלל הגרלות וגימיקים והמכירות המשיכו לצלול.

"אני מדבר על מהלכים פורצי דרך שלא נעשו ברשת עד כה. יצא לי לעקוב אחרי מודלים דומים בחו"ל מבחינת חידושים ומודלים של הפעלה ואני איישם דברים דומים בישראל. תראי את סטארבקס, היא היתה בצלילה והם עשו אפליקציה שמזמינים מראש ומצ'פרים את הלקוח והמכירות שלהם זינקו. זה לא אומר שזה מה שנעשה או לא נעשה אבל זה מהלך שיש בו חדשנות. צריך לתת לצרכן סיבה להיות נאמן ולבחור להיכנס דווקא אלינו".

מה לגבי המחיר? תורידו את המחיר בחזרה לחמישה שקלים לפריט?

"אנחנו בודקים גם את זה (את סוגיית המחיר). הירידה במכירות למרות העלייה במחיר מצביעה על בעיה שצריך לפתור ואי אפשר להתעלם ממנה. אני מתייעץ עם ותיקי הענף כדי לשמוע עצות. הורדת מחיר לחמישה שקלים, אפשרות לקנות שני מוצרים בעשרה שקלים, כרטיס ניקובים שמצ'פר על נאמנות - כל הדברים האלה הם אפשרויות שאני בוחן בימים אלה. זאת חברה עם פוטנציאל אדיר שלא מומש, לא כי האנשים פה לא חכמים אלא כי הוא בהתחלה. הציבור וגם התקשורת צריכים להיות סבלניים ולהסתכל על הדברים לטווח הארוך".

מה לגבי המוצרים הנלווים שאתם מוכרים - מסכינים ועד ספינרים? יש שאומרים שזה פוגע במיצוב של קופיקס כבית קפה ומציג אותה כסוג של קיוסק.

"גם את זה אנחנו בוחנים. שמעתי את הטענות של האנשים שטוענים שזה פוגע במיצוב ומנגד יש אנשים שאומרים שהם שמחים על הצעות הערך הטובות שהם מקבלים".

יכול להיות ששופטים את קופיקס לחומרה כעת מאחר שההצלחה שלה היתה כל כך מהירה וגדולה וכך גם ההבטחות של הבעלים?

"בכל חיי עסק - גם אם יש זינוק תמיד יכולה לבוא התמתנות מסוימת שהיא בסיס לזינוק הבא. נכון, קופיקס צריכה לחדש ולהפתיע אבל יש הרבה דברים לעשות. יש לנו מפעל כריכים חדש שהוקם לפני כשנה בהשקעה של 6 מיליון שקל שיש לו אפשרות לפריצה גם לשוק המוסדי ולקייטרינג. יש לנו 20 חנויות ברוסיה ועכשיו נפתח בטורקיה ובעתיד נלך למדינות נוספות שצריכת הקפה בהן יחסית גבוהה.

"סופרקופיקס מראה גידול יפה מאוד במכירות בחנויות זהות ובחודשים הקרובים נפתח עוד 10-8 סופרמרקטים. יש פה פוטנציאל וצריך לנהל את כל התזמורת הזאת נכון ולא צריך להיות לחוץ מהפסד של כמה מאות אלפים או למחוא כפיים על רווח דומה כי המטרה היא לא להרויח או להפסיד 300 אלף שקל. זה עסק בהקמה".

מה חשבת כששמעת לראשונה על קופיקס והמודל שלה - שהוא יעבוד?

"אבי כץ הקים מותג שפרץ לחיים של הצרכן הישראלי במהירות עצומה שרק מעטים יכולים להגיד שהם הקימו מותג כזה. הוא למעשה הקים את המהפכה השנייה בתחום בתי הקפה, כשהראשונה היתה ארקפה. הרי כשפתחו את רשת ארקפה מי חשב שאנשים יעמדו בתור ויילכו עם המגש לשולחן . אז המהפכה הראשונה שהוקמה עובדת מצויין וגם את השנייה מחקים. יש פה מותג חזק עם פוטנציאל גדול באוניברסיטאות ואזורים של טראפיק חזק, יש לאן ללכת מפה. ניהלתי 60 מותגים בישראל בכל תחומי הצריכה למעט אופנה ולא פגשתי מותג שכל כך הרבה אנשים מתעניינים בו ועוקבים אחריו".

מה קורה עם הזכיינים? מצד אחד, הם הרוויחו גידול ברווחיות בשל העלאת המחירים אבל מצד שני הם בטח לא אוהבים לראות שהמותג והמכירות שלו נשחקים.

"בין אלה שדיברתי איתם עד כה יש כאלה שמרוצים יותר ויש כאלה שפחות אבל קיבלתי הרבה חיזוקים ורעיונות. כשיש 130 זכיינים אי אפשר שכולם ישירו וינגנו אותו הדבר אבל גם היום עדיין יש עשרות פניות של אנשים שרוצים לקבל זכיינות". ודמני סירב למסור כמה מבתי הקפה המופעלים על ידי זכיינים עדיין הפסדיים (כל בתי הקפה של קופיקס, למעט 13, מופעלים על ידי זכיינים. בתקופה המקבילה אשתקד רק 8 בתי קפה הופעלו על ידי החברה. ברבעון השני של 2017 חלה ירידה של 400 אלף שקל בהכנסות החברה ממכירת זיכיונות).

השכר שלך גבוה בעשרות אחוזים מקודמך בתפקיד חיים אהרון. האם זה ראוי לחברה במצבה של קופיקס?

"אני לא אתייחס לרקורד או לביצועים שלי".

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!