מכה לתנובה: צונחת במגזר החרדי - ונופלת בשוק החלב הכללי

הירידה בנתח השוק של תנובה מחלחלת גם לחברה החרדית: שבועות בודדים אחרי שטרה קיבלה את כשרות בד"צ העדה החרדית, שעד כה תנובה היתה המחלבה הגדולה היחידה שנהנתה ממנה, היא הצליחה לקחת מתנובה נתחים משמעותיים במוצרים שהשיקה - כך עולה מנתונים שהגיעו לידי TheMarker. בתנובה סירבו להגיב לידיעה.

מכירות שוק החלב למגזר החרדי מהוות כמיליארד שקל בשנה – כ-10% מכלל המכירות של שוק החלב. חלב בשקיות הוא הקטגוריה הכי גדולה במגזר החרדי. מהנתונים עולה שטרה, שהחזיקה עד סוף יולי בנתח שוק של 1.6% בלבד מקטגוריית החלב בשקית, זינקה לנתח שוק של כ-18%. תנובה מצידה ירדה מנתח של 96.6% ל-80.1%. נתח השוק של תנובה בכלל שוק החלב במגזר החרדי ירד מ-71.8% מתחילת השנה, לנתח של 68.9% (לפי נתוני סטורנקסט, המחוברים לקופות של רשתות השיווק ומינימרקטים).

הירידה בנתח של תנובה בחברה החרדית צפויה להתגבר שכן טרה השיקה עד כה תחת הכשרות החדשה רק חלב, שמנת ולבן. בימים אלה היא משיקה בה גם גבינה לבנה ובשבועות הקרובים היא צפויה להשיק בכשרות בד"ץ עדה חרדית גם גבינה צהובה, מעדנים, שוקו ואת יתר פורטפוליו המוצרים של החברה. זאת בעוד אצל תנובה לא כל המוצרים הם בכשרות בד"ץ העדה החרדית, וחלק ממוצריה הם בעלי כשרות של ועדת מהדרין - גוף הכשרות הפנימי של תנובה שמאחד כמה כשרויות. לטרה היתה עד כה כשרות של אגודת ישראל שנחשבת כשרות מהדרין ואילו שטראוס מחזיקה בכשרות רובין שגם נחשבת מהדרין.

עם או בלי קשר, בימים האחרונים מסתובב בשוק סרטון בעילום שם שמנסה להטיל ספק בכשרות של טרה – כשרות שעליה החברה עמלה במשך שנה.

הירידה של תנובה במגזר החרדי היא חלק ממגמה רחבה יותר שנמשכת כבר מספר שנים, שבמסגרתה תנובה יורדת בנתחי השוק ובמכירותיה ממגוון סיבות, בהן התגברות נתחו של המותג הפרטי של הרשתות, הגברת היבוא, חילופי בעלים ונושאי משרה בכירים בחברה, היעדר חדשנות, מדיניות מבצעים של מתחרים ועוד. בשבוע שעבר הגיעה הירידה לשיאה כשתנובה ירדה לראשונה מתחת לקו ה-50% נתח שוק. לפי סטורנקסט (מכירות שוק החלב לא כולל מעדניה), נתח השוק של תנובה בשבוע החולף ירד ל-49.4%. מדובר בירידה הדרגתית במכירות מ-50.1% שבוע קודם לכן ו-50.7% לפני חודש. מתחילת 2017 עד אוגוסט החזיקה תנובה בנתח ממוצע של 50.9%.

בשנת 2013 עוד החזיקה תנובה ב-57.8% משוק החלב וב-2015 ב-54.6% מהשוק. גם נתח השוק שלה במעדניה נמצא בירידה -48.7% בשבוע החולף לעומת נתח שוק מצטבר של 49.8% מתחילת השנה.

"תנובה צוללת לא רק בשבועות האחרונים. הירידה שלה מתחת לנתח שוק של חמישים אחוז היא בעיקר סמלית אבל לתנובה היה חודש לא טוב שמצטרף לשנתיים לפחות בהן היא צוללת", אמר היום בכיר באחת מהמחלבות המתחרות. "תנובה לא מצליחה להתאושש ולעמוד על הרגליים ממגוון סיבות אבל לדעתי זה נובע בעיקר מזה שמדיניות המבצעים האגרסיבית שלה בחודשים האחרונים שבאה על חשבון החדשנות לא הוכיחה את עצמה. הם יצטרכו מהר מאוד לחשב מסלול מחדש או שהסמליות של נתח שוק מתחת לחמישים אחוז תהפוך לקבועה".

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!