האם שופרסל תצליח לשבור את השליטה של קוקה קולה?

שופרסל מעמידה את המותג הפרטי שלה למבחן נוסף: הרשת השיקה בסוף השבוע סדרת משקאות קולה תחת המותג הפרטי. את מדפי המשקאות של מאות חנויות הרשת הציפו היום (ו') בקבוקי קולה במראה דומה לזה של ה קוקה קולה המוכרת - בקבוק עם תווית אדומה והכיתוב cola לקולה הרגילה, ובקבוק עם תווית שחורה לקולה דלת קלוריות. המוצרים החדשים מיוצרים על ידי תאגיד DYDO היפני במפעל שלהם בטורקיה.

שופרסל כבר פתחה חזית עם המותג הפרטי שלה מול יצרניות גדולות כמו תנובה ואסם, כאשר בתחום החלב נחלה הצלחה רבה ואילו בתחום המזון לתינוקות המספרים שהיא מציגה נמוכים יותר. כעת היא נכנסת לקטגוריה מאתגרת נוספת, אולי המאתגרת ביותר שניסתה עד כה. קטגוריית הקולה היא בעלת נאמנות לקוחות גבוהה למוצר, שהצלחתו נסובה סביב הטעם שלו.

החברה המרכזית עם מותגי קוקה קולה מחזיקה בכ-90% מהקטגוריה ומגלגלת כ-1.6 מיליארד שקל. מותגים חזקים כמו פפסי ואר סי קולה בקושי מצליחים לזנב בה, למרות הצעות מחיר טובות יותר. יפאורה למשל הורידה לפני כשנתיים מהמדפים את המותג מופחת הסוכר שוופס 22 אחרי שנחל כישלון, למרות השקעה של כ-12 מיליון שקל. גם שופרסל כבר ניסתה את מזלה בעבר עם קולה מבית הרשת, כשהשיקה אחרי המחאה החברתית משקאות קולה תחת קו המוצרים המוזל שלה שנקרא "הקו הלבן". הקולה הקודמת של שופרסל לא הצליחה בקופות, אולם מאז חלפו מספר שנים וכיום המותג הפרטי של שופרסל כבר צלח מספר מבחנים ומחזיק יותר מ-20% ממכירות הרשת.

כדי להתמודד עם האתגר תציע שופרסל את המוצרים במחיר אטרקטיבי ביחס למתחרה המוביל - 4.3 שקל לבקבוק בודד, 3.7 שקל בקניית מארז רביעייה ו-3.11 שקל במבצע היכרות בקניית שתי רביעיות לעומת 6.2 שקל לבקבוק קוקה קולה רגיל ודיאט ו-5.98 שקל לבקבוק בקניית מארז שיישייה – ואולם המחיר שהיא מציעה דומה למחיר של המתחרים החלשים יותר בקטגוריה פפסי ו-RC קולה שנמכרים במחיר של 3.65 שקל ו-3.8 שקל בהתאמה בקניית מארז - כך שלא מדובר בבשורת מחיר לצרכני המחיר של הקטגוריה (המחירים לפי אתר שופרסל אונליין).

בנוסף, שופרסל תשיק קמפיין פרסומי שיציע לציבור "להתרענן ממותגים", ושבו תמשיך את האסטרטגיה השיווקית שלה תחת המסר - "אותה הרעננות, ללא המותג, פחות כסף".

בענף המזון והמשקאות גם לא הצליחו להתעלם מהנראות הדומה של קולה שופרסל לקולה קולה המקורי – מהלך שנועד לדבריהם לגרום לצרכנים להושיט יד אל המוצר ולהכניסו לעגלת הקניות.

עם זאת, הדעה המובילה בקרב רשתות השיווק המתחרות היא שהם אינם צופים ששופרסל תצליח להיות שחקנית משמעותית בקטגוריה. "אומנם מדובר במוצר זול יותר מקוקה קולה, אבל אם הוא כבר יבוא על חשבון מישהו זה יהיה על חשבון פפסי ואר סי קולה, שנמכרות במחיר דומה למותג הפרטי של שופרסל", אומר בכיר ברשת שיווק גדולה. "מי שקונה קוקה קולה במחיר גבוה יותר למרות שיש לו אופציה לקנות פפסי או אר סי במחיר נמוך יותר לא ישנה את הרגלי הצריכה שלו בגלל ששופרסל השיקו מוצר חדש. לדעתי לשופרסל גם יהיה קשה להחזיר את ההשקעה בגלל שהם לא יצליחו להגדיל את הקטגוריה". בכיר ברשת שיווק בינונית הוסיף: "כל הניסיונות לחקות את המותג כשלו. נראה שזה יותר גימיק ממהלך שבאמת יהיה שובר שוק".

כעת נשאלת השאלה האם החברה המרכזית תבחר להילחם בשופרסל על ידי הורדת מחירים אצל הרשתות המתחרות, בעיקר כאשר ראש השנה ומבצעיו בפתח. ברשתות השיווק המתחרות אמרו ל-TheMarker כי אם החברה המרכזית לא תציע להם מבצעים, הם לא יממנו מבצעים בעצמם. "המרווח שלנו בקוקה קולה הוא גם כך אפסי ולדעתי גם החברה המרכזית תהיה מוגבלת במבצעים שהיא תוכל להציע כי היא מונופול", אמר הבכיר ברשת הבינונית. עם זאת, לדברי בכיר ברשת שיווק בינונית אחרת, "קוקה קולה בטוח תצא עכשיו במבצע שיווקי חזק. בסוף המבחן האמיתי שיקבע יהיה מבחן הטעם של המוצר החדש".

סמנכ"ל הסחר והשיווק של שופרסל, אורי קילשטיין, אמר ש"קמעונאים מכל העולם מציעים מותג פרטי של קולה וחלקם השיגו הצלחה משמעותית בחדירה ומכירות, ואנו מאמינים כי גם הציבור הישראלי בשל להשקה שכזו ושתהיה התנסות ושביעות רצון גבוהה מהמוצר החדש".

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!