נטו כחלון: מה עומד מאחורי הקמפיין הגדול של שר האוצר ו"כולנו"

בשדרות מנחם בגין בירושלים, בדרך פיקא בחיפה או נתיבי איילון בתל אביב — ספק אם יש עוד אזרחים ישראלים שפיספסו בשבועות האחרונים את שלטי החוצות הענקיים שנפרשו ברחבי הארץ ועליהם תמונתו של שר האוצר, משה כחלון, מביט אל האופק, מצביע קדימה ולצדו כתובת הענק המבשרת "נטו בשבילך. נטו כחלון". מתחת לסיסמה מופיע הכיתוב "כולנו!" — כדי להבהיר לכל מי שיש לו ספק כי השלט נתלה מטעם מפלגה, ולא מטעם מקום העבודה הנוכחי של כחלון, משרד האוצר.

זה לא נגמר בשילוט החוצות. כחלון ממשיך לערוך כנסים מפלגתיים. השבוע, למשל, מוזמנים תושבי קרית אונו ל"כנס גדול למשפחות צעירות" — של מפלגת כולנו — שייערך בעירם. "מרגישים לפעמים במרוץ הישרדות של פרנסה וגידול ילדים?" נכתב בהזמנה. "בואו למפגש חד־פעמי עם שר האוצר משה כחלון ועם ח"כ רחל עזריה!" המפגש הזה, שבו יתארחו גם סגן ראש העיר קרית אונו, רון מלכה, והמשנה לראש העיר קרית אונו, עמי כחלון (אין קשר משפחתי) — הוא רק אחד מכמה כנסים שערכה המפלגה בחודשים האחרונים במגוון ערים, מירוחם ועד חולון ואור יהודה. ניכר כי במקביל להיותו שר אוצר, כחלון כבר מנהל את קמפיין הבחירות שלו במלוא עוזו.

בענף הפרסום ובמערכת הפוליטית לא הצליחו השבוע להיזכר במקרה דומה שבו מבלי שיש תאריך יעד למערכת בחירות, מפלגה שנמצאת בשלטון ומשתייכת לקואליציה יוצאת בקמפיין כזה. הכספים לשלטי החוצות והכנסים מגיעים מכספי מימון המפלגות של כולנו. להערכת מקורות בענף, אילו נערך לקראת בחירות, קמפיין כלל ארצי של מודעות בהיקף כזה היה אמור לעלות למפלגה כ–1.5 מיליון שקל לעשרה ימים. בפועל, מפלגת כולנו שילמה על המודעות פחות ממיליון שקל. הסיבה לכך היא שחסכוני ומשתלם, כך מתברר, לערוך קמפיין כזה מחוץ לעונה: בתקופה שבה שום מפלגה לא מתמודדת מולך על הפרסום, השילוט זול יותר בעשרות אחוזים.

הסכום הנמוך שמשלמת כולנו נובע גם מכך שהמפלגה לא מוציאה כסף על אפיק פרסומי שבדרך כלל הוא היקר ביותר בעולם התעמולה — ג'ינגלים ברדיו ופרסומות בטלוויזיה.

סרטונים בטלוויזיה בזמן צפיית שיא

למרות זאת, אזרחי ישראל לא הצליחו להימלט מהמותג "נטו" גם כשהם צופים בטלוויזיה. האוצר מריץ כבר כמה חודשים סדרה של סרטונים ברצועת הפרסום שנקראת דקה לשמונה. הסרטונים מקדמים ארבעה נושאים שדוחף כחלון במהלך כהונתו: קרנות ברירת המחדל, שנועדו לייעל את החיסכון של פנסיית החובה של האזרחים; תוכנית החיסכון לכל ילד; תוכנית מחיר למשתכן; ופנסיית חובה לעצמאים. דקה לשמונה היא רצועת פרסום בזמן צפיית שיא, רגע לפני החדשות, שבה משתמשים גופים כמו חברת חשמל, מפעל הפיס ומשרדי ממשלה דוגמת משרד האנרגיה או התרבות. שר האוצר כחלון אינו נראה או מוזכר בסרטונים.

אלא שחלק מהסרטונים, כמו סרטון הפנסיה לעצמאים, שהפיקה לשכת הפרסום הממשלתית, או סרטון הנוגע למבצעי מחיר למשתכן — סרטונים שהעבודה עליהם החלה עוד לפני שנהגתה תוכנית נטו משפחה — הסתיימו בסיסמה "משרד האוצר, נטו בשבילך!". כך יוצא שהמותג נטו, המזוהה כל כך עם כחלון, נהנה מזמן אוויר גם בטלוויזיה וברשתות האינטרנט, שכן הסרטונים של האוצר מופצים גם דרך הפייסבוק ויוטיוב. עלות קמפיין הסרטונים הזה של האוצר, שהחל באפריל, היא משולשת: מדובר בהשקעה של 3 מיליון שקל בחצי שנה, שתסתיים באוקטובר.

פרצה בחוק או בחירה מקרית?

הסיסמה "נטו" נטבעה בעת מערכת הבחירות האחרונה ב–2015, שהכניסה את כחלון ואת המפלגה החדשה שלו לכנסת עם 10 מנדטים. הקמפיין התבסס על ההבטחה כי כחלון כשר אוצר יוריד את יוקר המחיה של הישראלים דרך טיפול בשוק הדיור, במערכת הבנקאות ובמחירי המזון. הפרסומאי אודי פרידן, שהוביל אותו, הוא שהציע את המותג נטו — שרק בעברית נהפך למלת סלנג המבטאת את שורת הרווח התחתונה שממנה נהנה כל אחד מאתנו.

בקמפיין המלה הזאת נהפכה למושג רב־משמעי. היא הבטיחה לישראלים שאם רק יצביעו לכולנו, הם יקבלו מועמד שלא יתעסק בימין, שמאל ושטחים — אלא ידאג לשורת הנטו במשכורת שלהם. היא גם מסמלת את העובדה שכחלון הוא מועמד אמיתי — שמגיע אליהם "נטו", בלי הבטחות שווא רעשי רקע.

אחרי ההישג של כחלון בבחירות, הסיסמה נשכחה. היא צצה שוב על פני השטח באפריל האחרון, כאשר אחרי תכנון חשאי של כמה שבועות כינס משרד האוצר מסיבת עיתונאים חגיגית והכריז על תוכנית "נטו משפחה". השם נטו משפחה נבחר על ידי הצוות המצומצם באוצר שהגה את התוכנית. החל בשלב הזה היה אמור המותג הפוליטי להפוך למותג ממלכתי שנועד לסמל תוכנית ממשלתית. רק שלפני כחודש התברר שכחלון לא מתכונן לזנוח את המותג נטו גם ברמה המפלגתית.

מבחינה חוקית, אין מניעה לערוך קמפיין פוליטי גם כשאין מערכת בחירות באופק. הקמפיין של כולנו זכה לייעוץ משפטי, ואין זה מקרי שבשלטי החוצות נכתב הביטוי "נטו בשבילך" — ביטוי שלכאורה אין קשר בינו לבין הסיסמה של האוצר "נטו משפחה".

החוק קובע כי "לא ייעשה שימוש, בקשר עם תעמולת בחירות, בכספים או בנכסים מוחשיים או בלתי מוחשיים של גוף מבוקר, או של תאגיד שהממשלה או רשות מקומית משתתפת בהנהלתו או בהונו". השאלה היא אם בעצם העובדה שכחלון בחר להשתמש במסגרת התוכנית שהוא מקדם כשר אוצר בסיסמה הדומה לזו שבה משתמשת המפלגה שלו ולהפך — הוא מצא דרך לעקוף את החוק הזה.

פרסומאים: הקמפיין המפלגתי — הברקה

פרסומאים שעמם דיברנו השבוע הגדירו את הקמפיין המפלגתי של כולנו כהברקה לאור העובדה שאם במערכת בחירות כללית שלטי החוצות שלו היו נטמעים בין שלל הפרסומים של המפלגות השונות, בסיטואציה הנוכחית השלטים של שר האוצר צדים את העין ומשולים לדג השוחה לבד באוקיינוס — בלי מתחרים.

במפלגת העבודה עסוקים בבחירות פנימיות. ראש מפלגת יש עתיד, יאיר לפיד, עסוק בלשתוק, וראש הממשלה, בנימין נתניהו, לא ירוץ לפרסום חוצות כל עוד הוא בחקירות. לעומתם, כחלון שומר על המפלגה שלו בתודעה הציבורית ומקיים את עיקרון הרציפות — החשוב בעולם התעמולה הפוליטית. הוא מנצל את המומנטום הנובע מסדרת המהלכים שלו כשר אוצר והתחושה שמחירי הנדל"ן עשויים לרדת. הוא גם משדר בכך לנתניהו כי אם זה יחליט לפזר את הכנסת ולרוץ לבחירות — שר האוצר שלו מוכן לכך.

עם זאת, ברמה הציבורית, הקמפיין התקדימי של שר אוצר מכהן מעלה שוב את השאלה אם לא הגיע הזמן לעדכן את החוקים הנוגעים לתעמולת בחירות ואת השימוש של פוליטיקאים במשאבי המדינה לצורכי פרסום. לא רק התנהלותו של כחלון מעלה אותה. גם כאשר שר המדע והטכנולוגיה, אופיר אקוניס, משווק עצמו בג'ינגלים ברדיו שבהם הוא מודיע על אירועים של משרד המדע, ושר החינוך, נפתלי בנט, מככב בתשדירי רדיו על השבת היהודית של משרד החינוך — הציבור מוצא עצמו מופגז על כורחו בתעמולה.

לשכת העיתונות הממשלתית היא כבר מזמן כלי שרת של נתניהו לצורכי הצפת הבוחרים בתמונות המשרתות את מטרותיו. אם בעבר היה נהוג שבתקופת בחירות כולם עסוקים בקמפיינים ובין מערכת בחירות אחת לשנייה עובדים בשירות הציבור, כיום הגבולות היטשטשו. הם צריכים להיקבע מחדש.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!