היום שבו תגיע מהפכת הקניות האמיתית באינטרנט - לישראל

אמזון הכתה בתדהמה את העולם העסקי כשהודיעה בסוף השבוע על רכישת רשת המזון הבריא, הול פודס, תמורת 13.7 מיליארד דולר. פרטי העסקה עצמה אכן מפתיעים ומרתקים, אך העיתוי של העסקה כלל לא מפתיע ומשקף היטב את הלך הרוח בחודשים האחרונים בענף הקמעונות המקוונת. כולם ידעו שמשהו גדול הולך לקרות בתחום ושהמשהו הזה יגיע מכיוונה של אמזון, המשבשת הגדולה של עולם הקמעונות, אבל איש לא ציפה למהלך שבו דווקא אמזון הדיגיטלית תיכנס לעולם הפיסי ותרכוש רשת שמחזיקה 450 סניפים.

מסחר קמעוני מקוון אינו קונצפט חדש וגם השחקנים הגדולים שבו אינם טירונים בכלכלה האמריקאית. רשתות שיווק כמו וולמרט, קרוגר, קוסטקו וטארגט, ביססו בשנים האחרונות את מעמדן בקרב הצרכנים האמריקאים, הגיעו לפריסת סניפים מרשימה ברחבי המדינה, הרחיבו את מגוון הפריטים שנמכרים בהן ובעיקר התחרו זו בזו בגזרת המחירים. התחרות הגדולה על כספם של הצרכנים האמריקאים הביאה למדינה אפילו רשתות זרות גדולות כמו אלדי הגרמנית, שנכנסה לשוק רשתות הדיסקאונט. ככל שהמבצעים היו נוחים יותר והמגוון רחב יותר - כך נהרו יותר אמריקאים לסניפי רשתות המזון הקמעוניות.

ברקע, כל הזמן, זימזמה הפעילות האינטנסיבית של אמזון והצהרות הכוונות שלה לזעזע את הענף בעזרת הטכנולוגיות ושיטות ההפצה הדיגיטליות. אט אט היא הגדילה את מספר הפריטים במחלקות הצריכה הביתית ומוצרי המזון, הפעילה שירותי משלוחים למוצרים הללו ביותר ויותר ערים ושילבה טכנולוגיות פורצות דרך להפצתם. כפתורים להזמנת סבון כביסה בלחיצה אחת, רחפנים עירוניים למשלוחים מהירים וגם חנות קונצפט פיסית - אמזון גו - שיודעת לגבות תשלום על המוצרים, מבלי שהלקוח יוציא את הארנק מכיסו.

אבל למרות העוצמה של הפלטפורמה הדיגיטלית וכל החדשנות הטכנולוגית שברשותה, אמזון לא הצליחה לשבש בצורה משמעותית את עסקיהן של רשתות השיווק. הן אמנם רשמו ירידה בהכנסות - בגלל הנהירה של הצרכנים לקנייה נוחה אונליין - אבל חוסר היכולת של אמזון לפצח לחלוטין את ההרגלים והשיטה נתן למתחרות הפיסיות מספיק זמן להיערך לתחרות במגרש הביתי שלה, להקים מערכי הזמנות מקוונים בכל פלטפורמות הדיגיטל - ולפרוס מערכי הפצה יעילים.

יש הבדל גדול בין משלוחים של כיסויים לסמארטפונים, נעלי ספורט, או אפילו שואב אבק - לבין משלוח של ירקות טריים ובשר. הקהל האמריקאי כבר התרגל לעבוד עם אמזון וחנויות מקוונות, אבל עדיין מעדיף ללכת לוולמארט או לטארגט כדי לבצע את קניות המכולת שלו - במיוחד אם הסניף הקרוב למקום מגוריו הפך לסוג של כלבו, שבו אפשר למצוא גם קצת ביגוד, צעצועים ומוצרי חשמל יומיומיים. גם היכולת של רשתות השיווק לספק לצרכן את המחיר הטוב והזול ביותר עדיין משחקת לטובתן.

התחרות הגוברת בין הרשתות לבין עצמן ובין אמזון לבינן הביאה את תחום המסחר הקמעונאי באונליין ל"טיפינג פוינט", נקודת התפנית בתודעת הצרכנים. כבר לא רק ספרים, מוצרי אלקטרוניקה ואופנה - רכישות מקוונות נכנסו בתקופה האחרונה גם למטבחים של יותר ויותר צרכנים. לאמזון יש אמנם טכנולוגיה ומערך לוגיסטי מטורף, אבל לרשתות השיווק יש את הידע והניסיון בניהול מלאי של מזון טרי בפריסה ארצית. לאמזון יש אמנם פלטפורמות שיווק דיגיטליות יעילות כמו הקינדל, אבל לרשתות יש כלים בסיסיים ויעילים עוד יותר: נוכחות פיסית. ולשם, בין היתר, חותרת אמזון בעסקה - שלטי חוצות פיסיים בדמותן של 450 חנויות בכל רחבי ארצות הברית.

הרכישה נותנת לאמזון יתרון נוסף על המתחרות הפיסיות שלה: היכולת לנתח את הרגלי הקנייה של עשרות מיליוני אמריקאים. לרשתות השיווק המסורתיות יש אמנם דאטהבייס עצום על הקונים שלהן בעולמות האונליין והאופליין, אבל לאמזון יש את תשתית האינטליגנציה המלאכותית הטובה והיעילה בעולם לניתוח נתונים על הקונים. הנתונים שיזרמו כעת למאגרים של אמזון יאפשרו לה להבין בצורה המושלמת את המגמות, את התנודות והסטיות ולהתאים מוצרי מזון לכל לקוח בדיוק האופייני לה. אם זה טוב לספרים ולתכני וידאו - למה שלא יעבוד גם במזווה?

התהליך שעובר בתקופה האחרונה על הצרכנים האמריקאים, סופו שגם יגיע לישראל. מתישהו. כפי שהמהפכה הדיגיטלית מתחילה להשפיע בישראל על שוק הטלוויזיה, עם כניסת פלטפורמות דיגיטליות שמשבשות לספקיות המסורתיות את השוק - כך היא גם תגיע לענפי המסחר הקמעוני ותשבש את הפעילות של השחקניות הוותיקות. בישראל קיימת אנומליה: המהפכה התודעתית דווקא מתחילה במוצרי המזון, בזכות היכולת של רשתות השיווק להקים מערכי משלוחים והפצה.

רכישות אופנה, ספורט ואלקטרוניקה מקוונות עדיין משתרכות מאחור בגלל שירותי הפצה מיושנים ומסורבלים וחוסר היכולת של רשות הדואר להתמודד עם כמויות אדירות של משלוחים. אבל לא רחוק היום שבו הרשתות הגדולות יבינו שהשקעה מתמשכת בהקמת מערכי הפצה יעילים שווה להן בטווח הארוך הרבה יותר מהסכומים המטורפים שהן מוציאות על דמי השכירות שהן מפזרות בקניונים. היום שבו יבינו הרשתות שההשקעה בניתוח נתוני קנייה תשיא להם רווחים גבוהים יותר בזכות פנייה ישירה ואישית ללקוחות הדיגיטליים, מאשר ההשקעה בנדל"ן - יהיה היום שבו הטיפינג פוינט של המסחר המקוון יגיע גם לישראל.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!