חוסם הפרסומות של גוגל: "כוחה של החברה יגדל - ולא יהיה ניתן לעצור אותה"

הפרסום בדיגיטל הוא ביצת הזהב שהכניסה את גוגל לרשימת החברות הציבוריות בעלות השווי הגבוה בעולם. ב–2016 הסתכמו הכנסות החברה ב–90 מיליארד דולר, מהם 80 מיליארד מפרסום, בעיקר ביוטיוב ובמנוע החיפוש שלה. ואולם חוסמי הפרסומות (Adblock) — תוספים שמתקינים רבים מהגולשים במחשבים ובטלפונים החכמים, שחוסמים לחלוטין מודעות — מאיימים על מעיין המזומנים הזה.

בתחילת החודש אישרה אלפאבית, החברה האם של גוגל, את הדיווח כי היא מפתחת חוסם פרסומות (אדבלוק) מובנה שיוטמע בדפדפן הכרום ובאפליקציית הכרום שלה כבר בתחילת 2018 — בלי שתהיה אפשרות לבטלו. הכלי יסנן פרסומות פוגעניות ויקבע אילו פרסומות הגולש יראה ואילו ייחסמו. על פי פרסום בבלוג החברה, היא תאפשר לבעלי אתרים להיערך למהלך, ובאמצעות כלים שתספק להם הם יוכלו ללמוד אילו פרסומות מטרידות את הגולשים, ולהסירן מראש מהאתרים.

הטמעת אדבלוק במוצרי הכרום נועדה למנוע מגוגל אובדן שליטה על מנוע ההכנסות העיקרי שלה. כדי לעשות זאת, כל פעילות פרסום פוגענית — לפי קריטריונים שהיא עצמה תקבע — תסונן אוטומטית החל ב–2018. כרום הוא הדפדפן הפופולרי בעולם ועל פי מחקר של DAP, חברת ניתוח פעילות דיגיטלית של ממשלת ארה"ב, 44.5% מהאמריקאים השתמשו בדפדפן כרום לגלישה באינטרנט ב–2016.

גוגל מצטרפת לקואליציה

סרידהאר רמאסוואמי, סגן נשיא בכיר לפרסום ומסחר בחברה, כתב בבלוג של גוגל כי כחלק מהמאבק בפרסומות שמפריעות לגולשים, החברה החליטה להצטרף לקואליציה לפרסום טוב יותר — שחברים בה אתרי התוכן הגדולים בעולם, בהם פייסבוק, פרוקטר אנד גמבל, רויטרס ועוד — במטרה לשפר את החוויה של הגולשים מפרסומות. הקואליציה קבעה באחרונה סטנדרטים המבהירים מהן פרסומות פוגעניות בדסקטופ (מחשב שולחני) ובמובייל. הכוונה לפרסומות פולשניות, כמו אלה המתנגנות באופן אוטומטי, חלונות שקופצים על המסך, או פרסומות המשתלטות על העמוד ומאלצות את הגולש לחכות עשר שניות להצגת דף התוכן שחיפש.

כחלק מהיערכות אתרי התוכן להטמעת הכלי, גוגל מציגה מדריך עם הסברים מפורטים וצילומי מסך של פרסומות פוגעניות. באתר תוכן שלא יעמוד בסטנדרטים הפרסומיים שקבעה הקואליציה, לא יוצגו פרסומות בעת גלישה בדפדפן כרום. פרסומות פוגעניות ייחסמו באופן מוחלט בכרום.

"הרוב המכריע של יצרני התוכן מממנים את עבודתם באמצעות פרסומות. הם רוצים שהפרסומות יהיו שימושיות ומעניינות, כדי שהגולשים ירצו לראות אותן", נכתב בבלוג. "בפועל, רבים נתקלים בפרסומות מטרידות ופולשניות, וחוויות מתסכלות אלה גורמות להם להתקין חוסמי פרסומות — ובכך נפגעת פרנסתם של יצרני תוכן, עיתונאים, מפתחי ווב ויוצרי וידאו".

נוסף על הכלי החדש שיוטמע בכרום, גוגל מפתחת כלי שנועד להתמודד עם גולשים שבכל זאת מתקינים אדבלוק. בעזרת "אפשרויות מימון" (Funding Choices), שקיים כרגע בגרסת בטא, ספקי תוכן יוכלו להציג מודעה מותאמת אישית לגולשים שמותקן במכשירם חוסם פרסומות, המזמינה אותם לבחור אם לאפשר פרסומות באתר שלהם או לשלם עבור כניסה לאתר, ובכך יוסרו כל הפרסומות באמצעות התוסף של גוגל.

"אי אפשר להימנע מאנדרואיד או מכרום"

הפתרון שמצאו בגוגל עד כה לחסימת הפרסומות הוא תשלום לחברת אדבלוק פלוס, כדי שתאפשר לחלק מהפרסומות לעבור דרך המסננים שלה — מה שגרר ביקורת עליה. על פי הדו"ח האחרון למצב האינטרנט של מרי מיקר, שפורסם בסוף מאי, מספר מתקיני האדבלוק בעולם ממשיך לצמוח והכלי החינמי מותקן בכ–620 מיליון מכשירי סלולר ומחשבים בעולם.

בגוגל הבינו כי הם חייבים להצטרף לטרנד העולמי הצומח, וכי הטמעת אדבלוק בכרום יסייע לה לזכות באמון הגולשים, והכי חשוב — למתן את צמיחת כלי החסימה, שפוגעים בהכנסות מפרסום באתרי התוכן, ובעיקר פוגעים בה, שכן היא המרוויחה הגדולה בעולם בשוק הפרסום המקוון.

סינון הפרסומות ישפיע בין השאר על פלטפורמות פרסום קיימות, שיצטרכו ליישר קו עם הקריטריונים של גוגל. "מצד אחד, זאת יוזמה חיובית — שתהיה סטנדרטיזציה של פרסום ושלא יכפו על גולשים פרסומות מטרידות. צריך לשפר את חוויית המשתמש, מה שיביא גם לשיפור האפקטיביות של הפרסום", אומר עמית אוחיון ממקימי ILX/IDX — מערכת פרסום פרוגרמטי.

מצד שני, אוחיון מזהיר מהתוצאות של המהלך: "אנו מגיעים עוד פעם למצב לא בריא, שבו גוף מסחרי שולט בכל שרשרת הייצור — מהדפדפן, דרך מערכת ההגשה של אתרי התוכן (DFP), מערכת הפעלה אנדרואיד, אקסצ'יינג' ואדוורדס (מערכת קנייה) הכי גדולים בשוק, וכלה בבורסות של קניית המדיה. כששחקן כזה מחליט משהו, אי אפשר להתנגד לו".

אוחיון מצביע על כך שיש הבדל בין קביעת הקואליציה לפרסום טוב ולמדריך של גוגל לפרסום נכון — שבו גוגל קובעת לבד את הסטנדרטים שישפיעו על מפרסמים וגופי תוכן. "בצד של אתרי התוכן קשה למצוא כיום נדל"ן אפקטיבי, אם מעכשיו לא ניתן לשים מעברון, איפה ישימו פרסומת?" אומר אוחיון.

"זה לא כמו פייסבוק, שבאקוסיסטם שלהם יכולים לחליט מה שהם רוצים — גוגל היא התשתית של האינטרנט, כשיש לה את אנדרואיד וכרום. גוגל נוקטת מהלכים שלטעמי הם אנטי־תחרותיים. מתנהל כיום מאבק חוקתי על הנייטרליות של הרשת, ויש כאלה שאומרים שאם זהו גוף מסחרי, שיעשה מה שהוא רוצה — אבל זה מסובך כי אי־אפשר להימנע מאנדואיד או מכרום. זאת עוד דוגמה לבוטות שבה הרגולטור לא עושה כלום בנדון, וגוגל עושה מה שהיא רוצה בעצם".

אנטי־מחיקון ישראלי

המהלך משפיע יותר מכל על אתרי התוכן הגדולים, שרוב הכנסותיהם נובעות מחשיפה לפרסומות, הקלקות ומכירת חבילות פרסום. "קראנו את זה בחשש. קשה לדעת כרגע איך השינויים ישפיעו ואנחנו בודקים את זה", אומר אורי רוזן, מנהל אתר mako. "חוסמי הפרסומות לא פגעו בנו באופן קשה, כי התמודדנו עמם באמצעות סטארט־אפ ישראלי שגם השקענו בו כסף, ולדעתי יגיע רחוק".

הסטארט־אפ המדובר הוא Uponit, שמסייע למו"לים ובעלי אתרים לשחזר פרסומות שנחסמו באמצעות אדבלוק, ולמעשה מאפשר להם להחזיר הכנסות מהפרסום. "באפליקציה, גוגל לא יכולה לפגוע בנו כי אנחנו בשליטה מלאה שם", מסביר רוזן. "בדסקטופ ובמובייל ווב, אנחנו משתמשים בשירות של Uponit שעולה לנו כסף, אבל אנחנו עדיין מרוויחים — הבעיה היא באמת כרום. אם הדפדפן עצמו יוריד או ידרוש להוריד חלק מהפרסומות, זאת בעיה. אם הכלי החדש יפגע בצורה רחבה בכל השוק — כולם יתגייסו למאבק וכנראה שנמצא דרכים אחרות לפרסם".

לדברי רוזן, עתיד הפרסום הולך לכיוון של תוכן שיווקי שנראה כמו תוכן רגיל — ואותו אלגוריתמים של אדבלוק לא יכולים לזהות ולסנן. "השוק נע לכיוון תוכן שיווקי. אנשים פשוט רוצים לקרוא תוכן, וזה בעיקר בולט בקרב הקהל הצעיר, לכן פיתחנו את התחום הזה אצלנו. מחצית מההכנסות שלנו מגיעות משם וזאת השקעה אסטרטגית. תוכן שיווקי הוא השקעה לטווח רחוק".

מאתרי התוכן הגדולים ביותר בישראל — וואלה! ו–ynet — לא נמסרה תגובה.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!