תסיסה בענף: האם שוק הקוקה-קולה נפתח לתחרות

פתח לתחרות בשוק הקולה? חברת "שוויצריה הקטנה", העוסקת בין היתר ביבוא מקביל של מוצרי מזון, קיבלה כשרות של הרבנות הראשית לישראל לפחיות קוקה קולה המיוצרות במפעל קוקה קולה בבריטניה. החברה תייבא את הפחיות לישראל ותנסה למכור אותן במחירים זולים לרשתות השיווק. כך סיפר ל-TheMarker מנכ"ל החברה אלי זק.

מדובר בפחיות קוקה קולה בטעם וניל ובטעם דובדבן, שבשנה האחרונה כבר נמכרות בישראל - בעיקר בקיוסקים ובמסעדות. אולם כעת, עם קבלת אישור הרבנות, מתכוונים בשוויצריה הקטנה לשווק את הפחיות גם לרשתות השיווק - שעד כה היו מנועות מלמכור אותן בהיעדר הכשרות המתאימה.

בנוסף, בחברה טוענים כי הם פועלים לקבלת כשרות של הרבנות גם לפחיות של קולה רגילה ולפחיות משקה של מותגים נוספים מקונצרן קוקה קולה העולמית, כגון ספרייט, פנטה ועוד. מנכ"ל שוויצריה הקטנה, אלי זק, טוען כי הוא מתכוון למכור את הפחיות לרשתות השיווק במחיר הנמוך ב45-30% מהמחיר שמציעה החברה המרכזית למשקאות - יצרנית וזכיינית קוקה קולה בישראל. בשוק קיימים מספר יבואנים שמוכרים קולה בפחיות ביבוא מקביל ממדינות שונות, אך בהיעדר אישור כשרות של הרבנות הראשית הן משווקות לציבור רק בקיוסקים ולא ברשתות השיווק.

"היה כמעט בלתי אפשרי לקבל את ההכשר על הפחיות האלו, שמיוצרות על ידי קוקה קולה בבריטניה. זאת למרות שלכאורה לא מדובר במוצר שצריכה להיות בעיה לקבל עליו כשרות, כי הוא כשר בכל העולם. בסופו של דבר, אחרי מאמצים של שנתיים, הצלחנו להכניס רב למפעל - ולפני שבוע קיבלנו את היתר הכשרות. עכשיו רק צריך לראות איזו מרשתות השיווק תהיה אמיצה ותסכים ללכת אתנו, ולא תפחד לריב עם החברה המרכזית. בשלב הזה לא נייבא בקבוקים משפחתיים משום שהתוקף שלהם קצר יותר", אומר זק.

מוצר קוקה קולה וניל לא הופץ עד כה בישראל על ידי החברה המרכזית, ואילו קוקה קולה דובדבן נמכר בישראל לפני למעלה מעשור - אך החדירה לשוק המקומי נכשלה למרות מאמצים של החברה המרכזית.

בכירים ברשתות השיווק, שלא אחת מוכרים קוקה קולה כמוצר לוס לידר (מוצר שנמכר במחיר הפסד כדי להביא לקוחות לחנויות. עד"מ), הביעו בפני TheMarker נכונות ראשונית למכור את המוצרים במחירים מוזלים, אך לא הסכימו להתחייב לכך בשמם: "אם הם יציעו לי לקנות פחיות ב-35% פחות מהחברה המרכזית אקנה בלי להסס, אבל אני סבור שהחברה המרכזית יורידו לי מחירים בעצמם כדי למנוע את זה", אומר בכיר ברשת שיווק גדולה.

"אני אמכור את הפחיות המיובאות אבל כל עוד מדובר רק בקולה דובדבן ווניל מדובר במוצרים שוליים. אם הם יצליחו לקבל כשרות גם על הקולה הרגילה בפחיות זה כבר יהיה סיפור אחר - שמשנה משחק. אך ספק גדול אם קוקה קולה העולמית תשתף עם זה פעולה. הרי ברגע שקוקה קולה ישראל תראה שיש פה יבוא מקביל של קולה רגילה היא תפנה לקוקה קולה העולמית - וזו תדאג לעצור את זה. אותו הדבר קורה עם פרוקטר אנד גמבל, יוניליוור ועוד חברות. יש בזה היגיון כי הזכיין הבלעדי מחויב להשקעות בפרסום ובשיווק, ובתמורה החברה העולמית עוצרת יבוא מקביל", אומר בכיר ברשת שיווק אחרת.

"החברה המרכזית שולטת ביד רמה בשוק הקולה הישראלי, עם נתח שוק של כ-85%. לשוויצריה הקטנה אין את מנגנון ההפצה של קוקה קולה או את הכוח השיווקי האדיר שלהם. אלה יחסי כוחות של גמד מול ענק. גם אם הם יעשו עבודה מצוינת הם לא ינצחו", אומר בכיר בחברת מזון גדולה, שסבור שלא מדובר במהלך שיביא להורדת מחירים רוחבית בקטגוריה. לדבריו, "בשנים האחרונות נכנסו לשוק כל מיני מותגים שניסו להתחרות בקוקה קולה, כמו 'גרין קולה' (יובא ע"י ויליפוד) ו'קולה 22' (יפאורה). הם נכנסו לחנויות וראו את זה פה ושם - אבל לא היה לזה אימפקט. אז יכול להיות שברשתות ישתמשו בזה כדי לעשות מבצעים מדי פעם, אבל זה לא מהלך שישנה את השוק לדעתי".

בחברה המרכזית סירבו להגיב.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!