פייסבוק: סכנה לתחרות, לשוק, לפרטיות ולדמוקרטיה

השבוע הודיעה החברה שהיא סוגרת 30 אלף חשבונות צרפתיים, שחשודים בהפצת "פייק ניוז" שנועדו להשפיע על הבחירות בצרפת, ובמקביל פירסמה בעיתונים המרכזיים במדינה מודעות ענק המציגות "מדריך" לזיהוי חדשות מזויפות ברשת החברתית.

מתקפת יחסי הציבור של פייסבוק בצרפת נתפשת כמהלך מתקן של הדרך שבה פייסבוק הגיבה בתחילת השנה לטענות שהיא תרמה להפצתם של אתרי חדשות מזויפות ערב הבחירות לנשיאות בארה"ב. היו אף כאלה שהרחיקו לכת וטענו שלאתרים האלה היתה השפעה על תוצאות הבחירות, אם כי הסיכוי לכך נראה קלוש.

בין הבחירות בארה"ב לבחירות בצרפת פירסם לפני כחודשיים המייסד, בעל השליטה ומנכ"ל החברה, מארק צוקרברג, מניפסט ארוך בעמוד הפייסבוק שלו, ובו פרש את משנתו לגבי הדרך שבה הוא תופש את תפקידה של פייסבוק מול האתגרים העומדים בפני הכפר הגלובלי וכיצד היא מתכוונת להירתם להצלת כדור הארץ.

זה כמה שנים גוברת אצלי בהדרגה אי הנוחות מתופעות רבות הקשורות בפייסבוק, אבל המניפסט של צוקרברג הוא לדעתי רגע טוב לעצור ולחשוב על התרומה של פייסבוק לדמוקרטיה, לכלכלה ולחברה.

1. פייסבוק מציגה עצמה כחברה שהמשימה שלה היא "לתת לאנשים את הכוח לשתף ולעשות את העולם יותר פתוח ויותר מחובר". בהמשך נשאל כאן בידי מי נתון הכוח, מי יכול לאיים על הכוח הזה ואם פייסבוק אכן מחויבת לעולם יותר פתוח ומחובר. אבל לפני כן כדאי להזכיר את המובן מאליו: פייסבוק אינה חברה טכנולוגית במובן המקובל של הביטוי. פייסבוק, יחד עם אחותה הבכורה גוגל, הן חברות המדיה הגדולה ביותר בהיסטוריה האנושית עם מודל עסקי פשוט: פרסום.

הנה המספרים: ב–2016 הסתכמו הכנסותיה של פייסבוק ב–27.6 מיליארד דולר, לעומת 18 מיליארד דולר בשנה שקדמה לה ו–12.5 מיליארד דולר ב–2014. קצב הגידול בהכנסות של החברה מדהים, אם נזכור את רמתן האבסולוטית. אבל מדהימים אף יותר הם שיעורי הרווחיות: את 2016 פייסבוק סיימה ברווח נקי של 10.2 מיליארד דולר — כלומר 37% על המחזור. לשם השוואה, לגוגל היה רווח נקי של 19.7 מיליארד דולר, על הכנסות של 90.2 מיליארד דולר, שיעור רווחיות של 22%.

בניגוד לחברות רבות שהצמיחה המהירה שלהן מקטינה את תזרים המזומנים, לפייסבוק אין בעיה כזאת כי היא גובה את הכסף מלקוחותיה במהירות אדירה. בשנה שעברה היה לה תזרים מפעולות של 16.1 מיליארד דולר, שבו היא השתמשה בעיקר לרכישת ניירות ערך, חברות וציוד.

המשקיעים של פייסבוק מרוצים מאוד: מאז ההנפקה לפני חמש שנים המניה עלתה ב–273% והיא נסחרת בשווי של 412 מיליארד דולר. איש לא מצפה ממנה לחלק דיווידנדים, היא אכן אינה עושה זאת, ובקופה שלה יש כבר יותר מ–30 מיליארד דולר פנויים להשקעות. בקצב הנוכחי, בסוף השנה יהיו לה בקופה כ–50 מיליארד דולר.

בסוף 2016 היו לפייסבוק 1.23 מיליארד משתמשים יומיים ו–1.86 מיליארד משתמשים פעילים בחודש, מתוכם 1.15 מיליארד משתמשים יומיים באמצעות הסמארטפון ו–1.74 מיליארד משתמשים חודשיים באמצעות הסמארטפון. 85% מהמשתמשים של פייסבוק נמצאים מחוץ לארה"ב ולקנדה.

2. פייסבוק, כמו גוגל, הגיעה להישגים המדהימים שלה באמצעות יזמות, כישרון, חדשנות וניהול. רוב הצלחתה נבנתה על בסיס רכיבים אלה ולא על בסיס הגנות ממשלתיות, קשרים פוליטיים, תרגילים פיננסיים וכדומה. היא חברה מוצלחת עם שירות מנצח. רוב המשתמשים אוהבים אותה מאוד. היא חלק משגרת יומם, והם לא יכולים לדמיין את חייהם בלעדיה.

בעשור האחרון איפשרה פייסבוק למאות מיליוני אנשים, יזמים וחברות לעשות דברים שלפני כן היו בלתי אפשריים: זה מתחיל עם תקשורת, עובר בשיתוף והפצת מידע ורעיונות, ותקצר היריעה לתאר את כל הדברים שהיא איפשרה ומאפשרת. רוב הקוראים של טור זה כבר רואים אותם כמובנים מאליהם.

3. אבל ככל שחולף הזמן, ההצלחה האדירה של פייסבוק מציבה יותר ויותר סימני שאלה ואתגרים בפני הדמוקרטיות, החברות והכלכלות בכל העולם. בצד הדברים הנהדרים שפייסבוק עשתה ועושה, הגודל, הכוח, ההשפעה ובעיקר האחיזה האיתנה שלה בשוק שבו היא פועלת מהווים איום גובר והולך על הציבור. כיום אנחנו מתחילים להבין את חלקם, וככל שיחלוף הזמן כך יתחוורו לנו הסכנות שמציבה בפנינו פייסבוק. חלקן יהיו ברורות, חלקן יהיו מופשטות — אבל לא פחות מטרידות.

בשנה האחרונה מתרבים המחקרים והנתונים שמתארים את הנטייה של משתמשים רבים בפייסבוק להתמכר לשירות. משתמשים רבים יכולים להשתמש בו שעתיים, שלוש, ארבע ואף יותר ביום. חלק מהמחקרים מצביעים על תופעות לוואי שונות לשימוש המוגבר בפייסבוק.

בדומה לבתי קזינו בלאס וגאס, לסיגריות ולחטיפים מתוקים ומלוחים, גם במקרה של פייסבוק צריך להבין שהנטייה של רבים להתמכר לשירות אינה תופעת לוואי: ההתמכרות היא תוצאה של האסטרטגיה של החברה. חלק אדיר מהמאמצים של שירותים כמו פייסבוק מתמקדים בניסיון לגרום למשתמש לחזור אליהם שוב ושוב. הניוז פיד של החברה, המידע שמוצג למשתמשים, הגרפיקה — הם לא נועדו רק "לחבר את העולם" או "לתת כוח למשתמשים": הם מתוכנתים, מעוצבים ובנויים להחזיר את המשתמש לפייסבוק שוב ושוב. לא כדי להעצים אותו, לא כדי לתת לו כוח, לא כדי לחבר את העולם — אלא למכור פרסום.

4. מגיפת ההתמכרות של קבוצות שונות באוכלוסיה לרשתות חברתיות ולסמארטפונים היא שאלה חברתית רחבה שממדיה וסכנותיה יתחילו לבלוט יותר ויותר בשנים הקרובות. העדויות על הנזקים שגורם השימוש בסמארטפונים וברשתות החברתיות יתרבו, ובמוקדם או במאוחר — בדיוק כמו עם סיגריות, מזון עמוס סוכר ומלח, והימורים — תעלה השאלה כיצד החברה מתמודדת עמם.

אבל פייסבוק מעלה שאלות כלכליות ודמוקרטיות נוספות, שכולן נגזרות מההצלחה חסרת התקדים של החברה ומהכוח האדיר שיש בידיה.

המודל העסקי של פייסבוק הוא המקרה הקלאסי של אפקט רשת ושל שוק דו־צדדי. בהיסטוריה ובימינו יש הרבה חברות מצליחות עם המאפיינים של אפקט רשת ושוק דו־צדדי, אבל קשה לחשוב על הצלחה גדולה יותר מפייסבוק בשני התחומים האלה.

הסבר קצר: המשתמשים הפרטיים מגיעים לפייסבוק מפני ש"כולם" נמצאים בפייסבוק. כל יצרני התוכן החשובים בעולם חייבים להגיע לפייסבוק משום שזה מכשיר ההפצה האפקטיבי בהיסטוריה, ומי שלא נמצא בפייסבוק לא קיים ויאבד את הרלוונטיות שלו במהירות. התוצאה היא שבידי פייסבוק נמצאת המכונה היעילה ביותר שהיתה אי־פעם להביא משתמשים ולהציג תוכן, אף על פי שהיא לא מוציאה דולר אחד על תוכן. כל יצרני התוכן נאלצים לתת לה את התוכן בחינם.

כמות המשתמשים האדירה והזמן הרב שהם נמצאים בשירות מביא לשם את כל המפרסמים, והשירות שהם מקבלים בפייסבוק לא דומה לשום דבר שקיבלו בעבר: לא רק שכולם שם, אלא שבידי פייסבוק יש מידע רחב ועמוק על כל המשתמשים שלה והיא יכולה להציע למפרסמים פילוח, ניתוח ומיקוד של הפרסום ששום פלטפורמה מעולם לא היתה מסוגלת לתת.

אפשר לתאר כאן באלפי מלים את מכונת הפרסום המדהימה שבנה צוקרברג — אבל תקצר היריעה. המסר פשוט: אפקט הרשת הפך את פייסבוק לחברה שקשה מאוד להתחרות בה. לא בגלל השירות שלה, הטכנולוגיה שלה או הניהול שלה — אלא רק משום שכל המשתמשים נמצאים אצלה, מה שיצר חסם כניסה אדיר לתחום שלה.

5. זה הרגע שבו יגידו קוראים רבים, בצדק, שלפייסבוק קמו מתחרים — כמו סנאפצ'ט. כמובן, מחר בבוקר יכול לקום לה מתחרה. אבל הסיכוי שזה יקרה לא גבוה, והוא גם צונח במהירות בשנים האחרונות, בעיקר משום שפייסבוק השכילה וכנראה תשכיל גם בעתיד לקנות במהירות או להעתיק כל חברה שמנסה להתחרות בה.

שלוש האפיזודות האחרונות מדגימות זאת היטב. צוקרברג זיהה את אינסטגרם במהירות, קנה אותה במיליארד דולר אף על פי שלא היו לה כמעט הכנסות, והפך אותה מיד לחלק אינטגרלי מפייסבוק. מיד לאחר מכן הוא זיהה את ווטסאפ: הפעם לא היתה לו בעיה לשלם עליה 17 מיליארד דולר, ובקרוב היא תהיה חלק אינטגרלי ממערך הפרסום והתקשורת של פייסבוק.

הסיקור העיתונאי והשיח סביב שתי העסקות האלה התמקד בהצלחה שלהן, במחיר הגבוה, ביזמים וכדומה. זה היה פספוס אדיר. השאלה שהיה צריך לשאול היתה אם רשויות ההגבלים העסקיים צריכות לאשר אותן. בדיעבד נראה לי שהתשובה ברורה: לא היה צריך לאשר את העסקות האלה. לחלופין היה צריך לדרוש מפייסבוק שורה של התניות שימנעו את המצב שאליו הגענו — פייסבוק היא מונופול שספק רב אם אפשר להתחרות בו.

סנאפצ'ט החליטה לא להימכר לפייסבוק, אבל צוקרברג לא חיכה, ופייסבוק ואינסטגרם חיקו במהירות את רוב הפיצ'רים של הרשת הצעירה. לא כדאי לנסח תחזיות, אבל כדאי לשים לב ששווי השוק של פייסבוק גדול פי 16 והיקף המזומנים שלה גדול יותר מכל שווי השוק של סנאפצ'ט.

בניגוד לרוב המונופולים וחברות הענק שקדמו לפייסבוק, כוחה של החברה לא טמון בנכסים שלה, בטכנולוגיה שלה, בתוכן שלה (אין לה כזה, היא מקבלת את כל התוכן בחינם) בהגנה ממשלתית מתחרות או בכוח ההפצה שלה. הרשת היא הכוח של פייסבוק, ועם זה קשה מאוד להתחרות.

ותיקי הטכנולוגיה יגידו שהטענות האלה הושמעו לפני 20 שנה בדיוק כלפי מיקרוסופט, ולכאורה היא איבדה לבסוף את הכוח והבכורה שלה כאשר פרצו שווקים חדשים וחברות חדשות כמו גוגל, אפל, אמזון ופייסבוק.

זה נכון רק חלקית. מיקרוסופט איבדה את כוחה לא רק בגלל כוחות שוק ספונטניים, אלא בגלל מעורבות מאסיבית של הממשלה באמצעות הגבלים עסקיים ושל מתחרים רבים שתבעו אותה בבתי משפט. אלמלא מיקרוסופט היתה נתונה לביקורת חריפה ולמגבלות שהטילו עליה הרגולטורים ובתי המשפט במשך העשור הראשון של שנות ה–2000 — היא עשויה היתה לשכפל את כוחה לחלק מהשווקים החדשים שהתפתחו או להרוג חלק מהחברות בעודן קטנות כפי שידעה לעשות בשנות ה–90.

6. פייסבוק, יחד עם אחותה גוגל והבנות שלהן יוטיוב ואינסטגרם, התחילו לשאוב לקרבן בשלוש השנים האחרונות את כל שוק הפרסום הדיגיטלי. 2016 היתה כנראה השנה הראשונה שבה כל הגידול בפרסום באינטרנט היה שייך רק לשתיהן, בשעה שכל שאר עשרות אלפי יצרני התוכן נשארו עם פירורים. אפקט הרשת האדיר של שתי החברות ועוצמתן הפיננסית הפכו אותן לשליטות של שוק החיפוש והפרסום. המידע שיש להן על המשתמשים שלהן רחב ועמוק יותר מכל שחקן אחר, וקשה מאוד להתחרות בהן. את רוב המתחרים הבינוניים הן יהרגו, את הטובים הן יקנו.

אף על פי שמדיה ופרסום הם הביזנס העיקרי שלהן, שתי החברות מעדיפות להציג עצמן כטכנולוגיות. האמת היא שזהו שילוב קטלני בין מדיה, דאטה ותשתיות. גוגל היא לא רק שליטת החיפוש, אלא גם שולטת בתחום מערכות ההפעלה והיא כוח עולה בתחום מחשוב הענן. זאת שליטה כמעט טוטלית שנועדה לאסוף מידע ולייצר מערכת סגורה שהמשתמש כלוא בה. פייסבוק צומחת מהר מאוד גם מחוץ לפיד (Facebook audiences) והיא מקימה רשת פבלישרס מחוץ לרשת שלה, שבה היא עושה מינוף אדיר של הנתונים שיש לה על המשתמשים מהפיד.

פייסבוק וגוגל לא מפסיקות להכריז על יוזמות להושיט עזרה, טכנולוגיה וכסף לעיתונות. זה קצת מצחיק, שלא לומר עצוב. החברות האלה לא רק שאבו את רוב שוק הפרסום אליהן והותירו את העיתונות בלי שום עתיד בתחום הזה, אלא שהעיתונים תלויים לחלוטין בפייסבוק לצורכי הפצה. לצוקרברג יש מנוף כוח על רוב כלי התקשורת, כזה שלא היה מעולם לשום גורם פרטי בודד. כרגע הוא לא מפעיל אותו, מחר הוא יכול להחליט אחרת.

צוקרברג כותב במניפסט שלו כמה הוא מחויב לעשות את העולם טוב יותר ועד כמה גוגל ופייסבוק מעורבות בשורת יוזמות לחזק את העיתונות, להשקיע בפילנתרופיה, באקדמיה, במחקר ובהמון דברים טובים. אבל מול כל היוזמות הנהדרות האלה, שכל אחת בפני עצמה אולי נהדרת, נמצאת המציאות שבה שתי החברות מבססות את מעמדן כמונופולים.

ואלה מונופולים שלא ידענו מעולם: לא רק בגלל הגודל שלהן — מאות מיליארדי דולרים כל אחת וקצב ייצור מזומנים חסר תקדים, אלא בעיקר משום שאלה מונופולים שיש להם מידע על המשתמשים שלהם ועל הפעילות הכלכלית, הפוליטית והחברתית בעולם שלא היתה מעולם בידי שום גורם פרטי וגם לא ממשלתי.

כבר כיום ברור שגוגל ופייסבוק יכולות, אם ירצו, להשפיע בצורה דרמטית על תוצאות הבחירות ברוב המדינות בעולם: או ישירות במידע שהן מציגות למשתמשים, או בעקיפין באמצעות מידע מתוחכם ברזולוציות גבוהות שהן יכולות לבחור לתת לכל גורם פוליטי. ספק רב אם הן עושות זאת כיום.

אבל זה לא מפני שמייסדי החברות, צוקרברג (פייסבוק), סרגיי ברין ולארי פייג' (גוגל) הם אנשים נהדרים שרק רוצים לעשות טוב, אלא בעיקר משום שאין להם כל צורך להשתמש בכוח הזה בדרך הזאת. המכונות שלהם מדפיסות כסף בקצב כה מהיר, אין שום תחרות של ממש באופק, ולכן הם לא צריכים להשתמש בכוח הפוליטי שלהן.

אבל הכוח הפוליטי הזה קיים. הוא בא לידי ביטוי בכך שהרגולטורים הרבים בארה"ב נמנעים מנקיטת צעדים נגד גוגל בשורת סוגיות של הגבלים עסקיים, פרטיות ומיסוי — בעוד שבאירופה נציבות התחרות החלה לפעול.

7. אם צוקרברג באמת היה רוצה לחבר את העולם ולעשות את העולם פתוח יותר, הוא היה צריך לעשות רק דבר אחר: לאפשר לחברות חדשות ולשחקנים אחרים להתחרות בפייסבוק. ריכוז הכוח שבידי צוקרברג וחבריו בגוגל חסר תקדים: שליטה בשווקים הכי צומחים וחשובים בעולם ושליטה בנתחים אדירים מכל המידע בעולם. הצד השני של הכוח והמידע הוא כמובן פגיעה פוטנציאלית בפרטיות של מיליארדי משתמשים וכוח שוק חסר תקדים מול כל חברה שפועלת במרחב הדיגיטלי (האם יש חברות שלא פועלות או יפעלו בעתיד במרחב הדיגיטלי?).

חוקי ההגבלים העסקיים הומצאו בארה"ב בסוף המאה ה–19 ובתחילת המאה ה–20, בראש ובראשונה בגלל החשש שריכוז כוח כלכלי יביא לריכוז כוח פוליטי. בהמשך נעשה בהם שימוש בעיקר משום שהכלכלנים הגיעו למסקנה שמונופולים, אוליגופולים, קרטלים והסדרים כובלים פוגעים ביעילות, באיכות ובחדשנות, ומעלים בדרך כלל מחירים. לתחרות יש ערך אדיר לא רק בגלל הורדת מחירים ושיפור האיכות, אלא משום שהדינמיקה התחרותית הכרחית כדי ליצור כלכלה דינמית, יזמות ושוויון הזדמנויות.

מונופולים כמו פייסבוק וגוגל זוכים כיום לאהדה ציבורית אדירה מפני שלכאורה הם מספקים את השירות בחינם והשירותים שלהם נהדרים. אבל אין בהם שירותים בחינם: החברות האלה מוכרות את המשתמשים, את המידע ולעתים את הפרטיות שלהם למפרסמים. הציבור משלם על השירות של פייסבוק דרך הפגיעה בפרטיותו והמחירים שגובים ממנו המפרסמים. השירותים אכן נהדרים — אבל אם לא תתפתח להן תחרות משמעותית, הן יעכבו את התפתחות השווקים.

לא הייתי מחכה שצוקרברג יודיע על צעדים לפתיחת פייסבוק לתחרות, כמו אפשרות להעביר לבעלות המשתמשים את כל המידע, הרשת, החברים והקשרים שלהם כדי לאפשר לחברות אחרות לקום, להתחרות בפייסבוק ולהציע שירותים טובים יותר. לא רק שצוקברג, ברין ופייג' עושים כל דבר כדי לוודא שהם יהיו מונופול מוחלט בתחומים שלהם — אלה שהם גם ביצרו את שליטתם המוחלטת בחברות באמצעות מניות הצבעה שמדירות את ציבור המשקיעים מכל השפעה על ניהול החברה. מדובר בריכוזי הכוח הפרטי הגדולים ביותר בהיסטוריה התאגידית או הדמוקרטית בתחומים מהקריטיים ביותר לחיינו.

הגיע הזמן להפסיק להסתנוור מהצעירים הנהדרים האלה עם הכוונות הטובות, שרק רוצים לחבר את העולם או לארגן את כל המידע בעולם, ולזכור שכוח אבסולוטי ישחית לא רק פוליטיקאים, בנקאים וחברות נפט, אלא גם אנשים שכותבים קוד, לובשים חולצות טי וסניקרס ופועלים מעמק הסיליקון.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!