המותגים הפרטיים הוזילו את המוצרים לחג; הסל הזול ביותר ברמי לוי, היקר ביותר - בשופרסל

לצרכנים שרוצים לחסוך בהוצאותיהם על הקניות ברשתות השיווק בפסח הזה כדאי לנטוש את המוצרים המוכרים של היצרנים המובילים — ולהכניס לעגלה את מוצרי המותגים הפרטיים של הרשתות. מי שיעשה זאת יוכל לחסוך עד 50% למוצר — כך עולה מבדיקת TheMarker, שהשוותה מחירים בסדרת מוצרים לפסח.

מהבדיקה עולה כי רמי לוי הוא הזול ביותר — גם בסל של המותגים המובילים (ברנדים) ועוד יותר בסל של המותג הפרטי — עם פער של כ–23% בין שני הסלים של רמי לוי. ברשת ויקטורי הרכישה של מותג פרטי תחסוך 15% על פי הסל שבדקנו, ובשופרסל דיל — 17%.

בהשוואה בין הרשתות, רמי לוי זול משופרסל בכ–19% בסל של המותגים המובילים, ובכ–24% בסל של המותגים הפרטיים. לעומתו, שופרסל התגלתה כרשת היקרה ביותר, גם במותגים המובילים וגם במותגים הפרטיים. הרשת העירונית שופרסל שלי היא היקרה ביותר, אך גם רשת הדיסקאונט שופרסל דיל יקרה יותר מרשתות מוזלות אחרות. אמנם גם בשופרסל המותג הפרטי זול יותר מהמותג המוביל — אך בהשוואה בין הרשתות, סל המותגים המובילים של רמי לוי עולה כמו סל המותג הפרטי בשופרסל דיל. הנתונים מפתיעים במיוחד לאור העובדה ששופרסל מבססת חלק גדול מהאסטרטגיה השיווקית־פרסומית שלה על מותגה הפרטי והמחירים הנמוכים שלו, לטענתה.

בשורה התחתונה, הסל הזול ביותר שבדקנו, סל המותג הפרטי של רמי לוי (כ–110 שקל), זול בכ–38% מהסל היקר ביותר, סל המותגים המובילים בשופרסל שלי (כ–177 שקל).

המותג הפרטי הוא סדרת מוצרים שנמכרת תחת שם המותג של רשת השיווק, ואמור להציע לצרכנים מחיר משתלם יותר. האם עיקרון זה עובד גם בפסח, כשהרשתות והיצרנים מציעים מבצעים אטרקטיביים לקראת החג?

לשם כך בדקנו שורה של מוצרים כשרים לפסח, שיש להם תחליפים במותג פרטי (ראו תיבה). גילינו כי מגוון המוצרים במותגים הפרטיים המתאימים לפסח גדול, ובמקרים רבים חסכוני מאוד. כך למשל, מיץ ענבים תירוש של יקב כרמל עולה בשופרסל שלי 18.8 שקל, והתחליף באותה הרשת, מיץ ענבים תירוש של שופרסל, עולה 10 שקלים בלבד — פער של 46.8%.

המותג הפרטי בישראל עבר שינויים רבים בשנים האחרונות. רשתות שיווק הבינו את הפוטנציאל שטמון בו, עם שיעור רווחיות גדול יותר בעבורן, ואמצעי להפעלת לחץ על היצרנים כדי שיורידו מחירים. הרשתות השיקו עוד מוצרים, ונכנסו לקטגוריות חדשות עם מעורבות צרכנים גבוהה, כמו מזון תינוקות, או עם מספר שחקנים מצומצם, כמו שוק החלב.

רשתות שמשקיעות במותג הפרטי שלהן זכו בהישגים יפים. לפי דו"חות שופרסל לרבעון הרביעי של 2016, המותג הפרטי של הרשת תופס 20% מהמכירות. רמי לוי, שהשיק מותג פרטי עצמאי רק בתחילת 2016, כבר הגיע לכ–12% מהמכירות. גם רשת חצי חינם השיקה באחרונה מותג פרטי. מנגד, הקריסה של מגה ומכירתה ליינות ביתן, שלא מחזיקה מותג פרטי, הביאה למחיקתו של המותג הפרטי מגה. ואולם בשורה התחתונה, מכיוון שהוא אינו נמכר מחוץ לרשתות, וגם לא בכולן, המותג הפרטי אמנם צומח — אך הוא תופס רק 5.7% מכלל שוק מוצרי הצריכה, לפי נתוני נילסן.

לדברי רמי לוי, "אם הבדיקה היתה נעשית ביום רגיל ולא לקראת החג, הפערים בין המותג המוביל למותג הפרטי היו גדולים יותר, כי לקראת החג היצרנים עושים יותר מבצעים על מוצרים מובילים. לאורך כל השנה, לא בתקופות חגים, הפער הוא כ–30% בממוצע, ועשוי אף להגיע ל–50% במוצרים מסוימים". לדבריו, יש נכונות גדולה של הציבור לקנות מוצרי מותג פרטי: "רק לפני כשנה השקנו מותג פרטי, כי עד אז היינו כבולים בהסכם עם בעלי 'המותג'. ההיענות של הצרכנים גבוהה משציפינו, והיעד שלנו הוא שעד סוף השנה המותג הפרטי יהיה כ–20% מהמכירות".

מנכ"ל אפליקציית השוואות המחירים mySupermarket, מוישיק אלפרט, מסביר: "מותג פרטי הוא בסך הכל תופעה מבורכת הגורמת להורדת מחירים, לתחרות למותגים המובילים, ועל פי רוב המוצרים באמת מוצעים במחירים נמוכים יותר. לגבי איכות המוצרים אין חד־משמעיות. יש מוצרים ברמה גבוהה, שדומים למותגים המובילים, ויש כאלה שאינם באותה רמה. באנגליה מותגים פרטיים מגיעים בכמה רמות — פרמיום, בייסיק ולואו־קוסט. כדאי לא לקנות בצורה אוטומטית מותג פרטי. לעתים המותגים המובילים, בעיקר לפני החגים, מוצעים במחירים נמוכים ממחירי המותג הפרטי. בבדיקה שעשינו לפני החגים, הברוקולי והתירס הקפוא של סנפרוסט, לדוגמה, היו זולים יותר מהמותג הפרטי באותה רשת בתקופת החגים".

משופרסל נמסר: "שופרסל מציעה מבחר מוצרים במותג הפרטי בכל הקטגוריות הקיימות בסניפי הרשת. יתרונות המותג הפרטי של שופרסל הם מחירים אטרקטיביים, הנמוכים ב–20%–30% מהמוצרים הממותגים, ואיכות מוצרים זהה או גבוהה מהמוצרים הממותגים. מוצרי המותג הפרטי זוכים לאטרקטיביות בקרב הצרכנים, והם יותר מ–20% ממכירות הרשת, לאחר שנים שבהן הצרכן הישראלי נמנע מרכישת מוצרי מותג פרטי.

"מוצרי שופרסל אף נבדלים באיכותם ממוצרי מותג פרטי אחרים, ולכן אין בהכרח זהות בין מוצרי מותג פרטי שונים למוצרי שופרסל. לגבי פערי המחירים בין הסלים, ביצענו בדיקה מקבילה שממנה עלה כי בשופרסל דיל מחיר סל המוצרים של המותג הפרטי נמוך בכ–16% מהמותג המוביל. בחלק מהמוצרים קיימים מבצעי מחיר נמוכים במותג המוביל כתוצאה מתחרות מקומית. בבדיקתנו הובא בחשבון המחיר הרשתי של כל סניפי שופרסל דיל".

בדיקת המוצרים נערכה ב–28 במארס, לאחר שהתחילו המבצעים לפסח. הבדיקה נעשתה באמצעות אתר השוואת המחירים והקניות מייסופרמרקט. בחרנו 11 מוצרים אקראיים מבין המוצרים הכשרים לפסח, ולאחר מכן בדקנו אם יש להם תחליפים בשלושת המותגים הפרטיים — המותג, רמי לוי ושופרסל.

לאחר בדיקה פרטנית של מחירי המוצרים, נבדק המחיר הכולל של סל הפסח. סל המותג המוביל כולל את מוצרי המותגים המובילים בכל קטגוריה, וסל המותג הפרטי — את מוצרי המותג הפרטי המקביל שנמכר ברשת.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!