מה לדב הלבן ולמחקר התנהגות האדם?

בעיר חלם הוכרז על מבצע מיוחד במינו, כולל פרסים. "כל מי שבמשך יום שלם לא יחשוב על דובים לבנים יקבל סכום כסף נאה", כך עבר הכרוז ברחובות העיר והודיע לתושבים.

שמחה גדולה ירדה על תושבי העיר. כולם חככו ידיהם בהנאה רבה והמתינו בכיליון עיניים ליום המחרת, כאשר יבואו אל פרנסי הקהילה ומנהיגיה ויתבעו את הפרס המגיע להם בדין וביושר. שהרי מי בכלל חושב על דובים לבנים? מתי חשב אי מי מתושבי חלם על הדב הלבן?

אלא שלמחרת היום נותרה המבואה לחדרו של ראש העיר ריקה לחלוטין. איש, גם לא אישה ואפילו לא ילד הגיעו לדרוש את הפרס. לפחות ניתן לומר שאנשים ישרים היו תושבי חלם ולא נהגו שלא ביושר וניסו לומר שלא חשבו על הדב הלבן בעוד שעשו זאת גם עשו.

מסתבר שבאותו יום בו התבקשו כל התושבים שלא לחשוב על הדב הלבן התמלאו מחשבותיהם בדובים לבנים ומוחם חישב להתפקע מרוב דובים לבנים.

האם גורל החשיבה המתעתעת – כאשר ביקשו מהם לא לחשוב על דבר מה, חלפו בראשם מחשבות דווקא על אותו דבר – הוא גורלם של חכמי חלם בלבד? ממש לא.

מסתבר שזה טבע האדם והגדילו לעשות ד"ר מיכל שפירא, ראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית,
הקריה האקדמית אונו ופרופ' יהושע צאל שחקרו את הנושא והציגו את מחקר 'הדב הלבן'. "קימת תופעה מעניינת במסגרתה כאשר מבקשים מאיתנו להתעלם ממשהו אנחנו נתמקד דווקא בו", אומרת מיכל וגם מסבירה לנו כיצד הוכיחה, יחד עם חוקרים נוספים את הדבר.

"הראנו לאנשים תמונות על מסך המחשב ובהן שתי דמויות. ביקשנו מהם להתעלם מאחת הדמויות ולא להביט בה ולהתמקד רק באחת הדמויות. הדמויות מוקמו באופן עקבי באותו מקום על מרחב התמונה. בשלב הבא, במקום דמויות, הוצגה אשליית הנקודות - נקודות אור בתנועה מתחתית המסך לכיוון מעלה. המשתתפים התבקשו לציין איזו נקודה עלתה ראשונה".

לכם נגלה ששתי נקודות האור יצאו בעת ובעונה אחת מתחתית המסך ושהמשתתפים ישבו מול המסך באופן שעיניהם ראו את שתי הנקודות מאותו מרחק, אולם נחשו מה ענו המשתתפים? – ובכן, הם טענו שנקודה מסוימת יצאה לפני השניה והייתה זו הנקודה שייצגה את הדמות ממנה התבקשו המשתתפים להתעלם.

חשוב לציין, שהמשתתפים במחקר קיבלו תמריצים בתמורה להתעלמות ועדיין הם לא הצליחו להתעלם.

למה זה כך?

"קיימות שתי סיבות – הסיבה הראשונה מתייחסת לסקרנות האנושית. אם מבקשים מאיתנו לא להסתכל על דבר מה מתעוררת סקרנותנו. אנחנו רוצים לדעת מדוע ורוצים לראות מה אנו מחמיצים". חז"ל בהבנת נפש האדם כבר התייחסו לכך כשאמרו: "מים גנובים ימתקו".

הסיבה השניה מתייחסת לאופן בו פועל המוח שלנו. "כאשר המוח מבקש לבצע התעלמות עליו תחילה לסמן את מה שהוא מבקש למחוק. אפשר להבין זאת אם נחשוב על פעילת המחיקה בעזרת המקלדת מטקסט כתוב על מסך המחשב. תחילה עלינו לסמן את הקטע שאנו מבקשים למחוק ואז ניתן למחוק אותו. כך פועל גם המוח האנושי. תחילה הוא מסמן את מה שעליו למחוק ורק אז מוחק ויכול להתעלם, אבל אין לו אפשרות להתעלם ממשהו שלא סימן בתחילה. זו הסיבה שאנשים שמים לב דווקא לדבר שממנו הם מבקשים להתעלם".

מה הביא אותך לחקור את הנושא?

"אני מתעניינת בהתנהגות אנושית ובמבנה המוח האנושי. מעניין אותי לראות איך אנחנו פועלים, מה מניע אותנו, מדוע אנו עושים את מה שאנו עושים. היום, כאשר עולם הפרסום והשיווק כל כך אינטנסיבי כל אחד מחפש דרכים לבלוט בעולם השיווק. אם מבינים את המוח האנושי קל יותר לבלוט. במחקרים שלי, אני מנסה להבין מה מפעיל את המוח ואיך ניתן לתרגם זאת לעולם השיווק".

איך באמת מחקר 'הדב הלבן' עשוי לעזור למשווקים?

"אפשר להשתמש בו כדי ליצור סקרנות בקרב קהל היעד שלנו. לדוגמה, אם כתוב במודעה 'מודעה זו אינה מיועדת לנשים' דווקא זה הנשים שאכן היו קהל היעד של אותה מודעה, יסתקרנו לראות מה מנסים להסתיר מהן".

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!