כל הסודות מאחורי תקשורת שיווקית • לגזור ולשמור

בסך הכל רציתי לקנות חליפה נאה לשבת עבור בן החמש שלי.

נכנסנו לחנות בגדי ילדים והבעתי התעניינות בחליפה מתאימה לבן החמוד.

שלוש מוכרות נכנסו מיד לפעולה – זו הציגה חליפת פסים דרמטית וטענה בלהט שמדובר 'בצעקה האחרונה. תסמכי עלי' (איך חליפה קשורה לצעקות?), האחרת נופפה בחליפה שמרנית למראה והבטיחה ש'קלאסי זה הכי טוב' (דווקא לא מתחברת למוסיקה קלאסית) והשלישית כמעט דחפה את שתי הראשונות והציגה לפני חליפת חתן-קטן מוקפדת ומעונבת וקבעה בתרועת ניצחון 'לכזו בדיוק התכוונת, נכון?' (הממ.... האמת שלא).

העניינים התחממו כשכל אחת ניסתה לשדל אותי למדוד את החליפה היפה, מה יפה? מ-ה-מ-מ-ת! ומנתה את מעלותיה ביחס למחיר הנוח.

בסופו של דבר, השארתי את שלושתן להתדיין זו עם זו ויצאנו לתור אחר חנות שבה ניתן לרכוש חליפה מבלי לעבור שבעת מדורי שיווק אגרסיבי.

"שיווק אגרסיבי?" התפלא ד"ר מוטי אמר, חוקר התנהגות צרכנים, הקריה אקדמית אונו, כששמע ממני על החוויה הלא מתוקנת, "אין דבר כזה! מי שחושב ששיווק היא מילה נרדפת למכירות אינו אלא טועה. שיווק אינו מנסה למכור לך מאומה כאן ועכשיו".

"אז מה זה שיווק?" שאלנו את ד"ר אמר והרחבנו את השאלה, "שיווק זה טוב או רע ללקוחות?" והוא בתגובה, הוא החזיר לנו בשאלה, "פיזיקה זה טוב או רע?". התשובה היא כמובן: "תלוי מה עושים בעזרתה. פיזיקה אחראית גם על פצצת אטום ועל חידושים בעולם הרפואה. גם שיווק הוא כלי והבחירה בידינו איך להשתמש בו – אפשר לשווק גמילות חסדים ואפשר לשווק מלחמה".

תקשורת שיווקית אשר מכונה גם 'מרקום' הינה מכלול הפעולות ואמצעי התקשורת בהם ניתן להשתמש על מנת להעביר מסרים. בכל מצב שבו מעוניינים למכור דבר מה. אין זה משנה אם מדובר במוצרים פיזיים (מוצרי מזון, כלי רכב, ריהוט, צעצועים), שירותים (יעוץ, גינון, לימודים), נכסים מופשטים (פטנטים, רעיונות) או כל דבר אחר.

לרוב מתייחסים למושג תקשורת שיווקית בהקשר של עולם העסקים, אולם כולנו עושים שימוש בתקשורת שיווקית בחיי היום יום, אפילו אם איננו מודעים לכך. מועמד לעבודה "מוכר" את עצמו בראיון העבודה, פוליטיקאי "מוכר את דעותיו" לקהל מצביעים פוטנציאליים והמדען "מוכר" את מסקנותיו.

שיווק במילה אחת זה שכנוע. כל פעולה שאנו עושים כדי ליצור הנעה.

"כשאני רוצה לגרום לקהל מסוים לעשות דבר מה או להוביל אותו לדעה מסוימת, עלי לשווק זאת. ולכל המתלבטים אם לשווק את עצמם או את מה שהם מייצגים", מוסיף ד"ר אמר, "אומר ששיווק הוא כלי חיוני ואם אני לא אשתמש בו, מישהו אחר יעשה זאת למטרותיו, כי אין מצב בו יישאר חלל ריק בכל תחום שהוא".

דוגמה בולטת להנעה ציבורית למעט מטרה מסוימת הייתה כאשר מיטב המוחות השיווקיים התגייסו לטובת קמפיין החזרתו בשלום של החייל החטוף גלעד שליט אל חיק משפחתו וארץ מולדתו. "לשיווק הרעיוני שנעשה אז בקרב הציבור הרחב הייתה מטרה ליצור לחץ על מקבלי ההחלטות בדרג המדיני", אומר ד"ר אמר, "ואכן המטרה מומשה. השיווק הגשים את עצמו ובהחלט היה לו חלק בקיומה של העסקה שהתרקמה לבסוף".

- תוכל ללמד אותנו את 'תורת' השיווק על רגל אחת?

"הסוד בשיווק הוא פיתוח מערכת יחסים. התובנה ששיווק זה כמו מערכת יחסים בין שני אנשים תהיה המצפן שיגיד לאן ללכת".

וכדי שנבין למה מתכוון ד"ר אמר בדבריו הוא מספר לנו על גישת הסוחר וגישת התעשיין. הסוחר מוכר מוצרים ללקוחות וכאשר מלאי המוצרים אוזל הוא מתחיל לסחור במוצרים אחר. הוא לא עוסק בחשיבה לטווח רחוק והשאלה האם הלקוחות שרכשו את המוצרים מרוצים מהקניה אינה מעניינו. היום הוא כאן – מוכר מוצר מסוים, ומחר הוא שם – מוכר מוצר אחר.

התעשיין לעומתו, הוא תושב העיר ובית העסק שלו משרת את יתר תושבי העיר. אם הלקוחות לא יהיו מרוצים מהרכישה הם לא יוסיפו לרכוש אצלו ועל המפעל תיגזר סגירה. "פונקצית המטרה שלנו בשיווק היא גישת התעשיין", מסביר ד"ר אמר, "אנחנו רוצים ליצור מקסימום לקוחות נאמנים. לא רק משום שלקוחות נאמנים יגיעו אלינו שוב ושוב, אלא מפני שהם הופכים להיות סוג של שגרירים מהלכים לבית העסק שלנו. הם ימליצו עלינו ויגדילו, במינימום הוצאות מצידנו, את מעגל הלקוחות שלנו. אבל הם הלקוחות לא יהיו מרוצים, הם לא רק יפסיקו לרכוש את מוצרנו או לשכור את שרותנו, אלא גם יימנעו מלהמליץ עלינו לחברים ואולי אף יסבירו להם שמוטב להם להדיר רגליהם מבית העסק שלנו".

איך יוצרים לקוחות נאמנים? לא, לא בשיטת המכירות האגרסיבית כפי שהוצגה בפתיחה לטור זה. הסוד הוא, כאמור, פיתוח מערכת יחסים – מה היחס שלי ללקוח. לתת מוצרים ולהשקיע רכיבים טובים, הופעה ייצוגית או לא. עלינו להגדיר לעצמנו מי קהל היעד שלנו ולשאול את עצמנו מה הוא רוצה? למשל: שירות לקוחות מעולה, שיפור שרשרת האספקה, הופעה יצוגית, פריסת תשלומים, שיווק ישיר, ועוד.

וזו תורת השיווק על רגל אחת.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!