לראות שלג, מדבר ואתרים קדושים בנסיעה אחת של כמה שעות - אז איפה התיירים?

ארגון התיירות העולמי (UNWTO) פירסם בתחילת נובמבר כי בתשעת החודשים הראשונים של 2016, נעו ממדינה למדינה ברחבי העולם קרוב למיליארד תיירים. זהו זינוק של 34 מיליון תיירים ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, נתון מרשים בהתחשב באירועי הטרור העולמי שהתרחשו בשנה האחרונה. התיירות העולמית נמצאת במגמת צמיחה עקבית, רושמת מאז 2010 עלייה שנתית ממוצעת של 4% בתנועות נוסעים בינלאומיות, ומפרנסת אחד מכל 11 עובדים במשק העולמי.

"תיירות היא אחד הענפים הצומחים ביותר בכלכלה העולמית והיא בעלת יכולת התאוששות מהירה", מסביר טאלב ריפעי, מזכ"ל UNWTO, בהתייחסו לנתון של כ–1.6 טריליון דולר הכנסות ישירות בשנה מתיירות, "אך הענף הזה רגיש מאוד לסיכונים — ממשיים ותפישתיים".

"שום יעד אינו חסין לסיכונים", הוא מסביר, "אך עלינו להגביר את היכולת להתמודד עם איומים גלובליים הקשורים לביטחון ובטיחות. עלינו להפוך את ענף התיירות לתחום אינטגרלי כשאנו נערכים למקרי חירום, ולענף צריך להיות מערך תגובה למצבים אלה. משברים שונים בעולם מוגדלים מעבר לממדיהם כשהם ניזונים מתפישות מוטעות, ועלינו להשיב את האמון ליעדים אלה".

במלים אלה פתח ריפעי את הדו"ח האחרון שהציג מגמות בתיירות העולמית, ושבו הוא מספר במידה רבה את הסיפור שהעוסקים בענף התיירות בישראל מנסים לספר כבר שנים. שני האתגרים המהותיים — ביטחון ומחסור בביטחונות שמציעה המדינה לעוסקים במלאכה, לצד עיוותי תפישה ושיווק בינוני — הם שני הגורמים המרכזיים שמונעים מישראל במשך שנים לממש את הפוטנציאל התיירותי שלה להפוך להיות מה שהיא אמורה להיות: הלב התיירותי של המזרח התיכון, החיבור בין המזרח למערב, המדינה היחידה שבנסיעה של שעות ספורות יכולה להציע לתייר פסגות מושלגות לצד נוף מדברי, אגם תיירותי ואתרים קדושים, מרחבים אורבניים תוססים ומכתשים עוצרי נשימה, ים תיכון, ים אדום וים של מלח.

הגורמים שמאפשרים את הצמיחה בתיירות העולמית בשנים האחרונות נוגעים קודם כל לאפקט הכפר הגלובלי, המידע הרב והקשרים שיצר האינטרנט בין אנשים — כך ניתן להרחיב אופקים תודעתיים ופיזיים שמעוררים אנשים לצאת ולנוע בעולם. בנוסף, גורמים כמו הארכת תוחלת החיים והקדמת גיל הפרישה, לצד ניצני צמיחה תיירותית של מדינות עתירות אוכלוסין כמו סין והודו — מאפשרים גידול של ממש בתעשיית התיירות העולמית.

את המגמה מרגישים היטב במזרח התיכון. הסינים הגדילו בעשרות אחוזים את הגעתם לישראל בשנה האחרונה, אך בטורקיה למשל, חל גידול של 315% בכניסות התיירים למדינה ב–2000–2014. גם ירדן משכה יותר תיירים, ומ–1.4 מיליון תיירים בשנת 2000, ב–2014 היא משכה אליה כ–4 מיליון תיירים — גידול של 186%. במצרים, מ–5.1 מיליון תיירים בשנת 2000 צמח הענף ל–9.6 מיליון תיירים ב–2014 — גידול של 88%. גם בישראל הורגשה צמיחה בתיירות הנכנסת, מ–2.4 מיליון תיירים נכנסים בשנת 2000 ל–2.8 ב–2015 — עלייה של 17% בלבד. כשמביטים לעומק בגרף תנועת התיירים לישראל, מגלים כי ב–2002, הימים שאחרי האינתיפאדה השנייה, מספר התיירים הנכנסים לארץ היה קצת פחות ממיליון תיירים, ועשר שנים אחרי — גדל המספר ל–3 מיליון תיירים. מדובר בהתאוששות יפה. עם זאת, ניכר כי לאחר כל אירוע ביטחוני סופגת התיירות בישראל משברים כבדים, שמהם היא מתקשה להתאושש.

ד"ר ערן כתר, מומחה למשברי תיירות מהמכללה האקדמית כנרת מוסיף כי "עד כה בשנת 2016 המזרח התיכון כולו מציג ירידה של יותר מ-6% בתנועת תיירים, טורקיה מציגה ירידה של 30% בעקבות האירועים הביטחוניים וגם התיירות למצרים נופלת בעשרות אחוזים מסיבות ביטחוניות. אם ישראל תצליח לסיים את 2016 עם ירידה של כ-2% בלבד, ניכר יהיה כי חלק מתקציב השיווק לא מוקדש ליצירת צמיחה - אלא דווקא לקרב בלימה להגנה על נתח השוק שלה, אשר נראה כי עולה יפה".

"המדינה רוצה להציג את עצמה כמסוכנת"

"כל האירועים הביטחוניים שנשכחים בציבור נורא מהר, אצלי הם צלקת שהייתי צריך להבין בעקבותיה איך אני מארגן את התזרים שלי, איך אני משלם משכורות לעובדים שלי, ומשדר פאסון לאורחים שלי, לאשתי ולילדים שהכל בסדר", מספר מעוז ינון, אחד מחמישה יזמים השותפים לרשת ההוסטלים לאירוח אברהם הוסטל. הקבוצה פתחה בעשור האחרון שלושה הוסטלים המשמשים בעיקר תיירות עצמאית מחו"ל בנצרת, בירושלים ובלב תל אביב. "אם רמי לוי היה יודע שכל שנתיים, סטטיסטית, יש לו ירידה של 90% במחזור לתקופה שבין שבועיים לחודשיים, הוא היה שורד אולי מלחמה אחת כזאת, לא רצף של שש כאלה — ואצלנו זאת המציאות. העצוב הוא שזה האינטרס של המדינה, שהעולם יחשוב שישראל זה מקום מסוכן. קיומו של 'האויב' הוא זה שמאפשר לממשלה הנוכחית לשרוד. הממשלה ב–12 שנה האחרונות משתמשת בזה שישראל היא מקום מסוכן, והתיירות היא בכלל לא פקטור בתמונה. זה בכלל לא עניין של תקציב — זה עניין של תפישה".

ינון נמנה עם אותם יזמים אמיצים שאינם משתייכים לרשתות בתי המלון הגדולות ואינם מגיעים עם הון עצמי גדול מספיק שיספוג את ההפסדים, אך הם חדורי משימה, יצירתיות וציונות, בניסיון ליצור בישראל חווית אירוח אחרת, בתקציב נמוך ומתוך תפישה חברתית־קהילתית. כששואלים את ינון כיצד הוא נהנה מתקציבי התיירות המוגדלים שהצליח לגייס השנה השר יריב לוין לטובת הענף, טוען ינון כי התקציב מסייע מאוד להגברת התחרות בענף כולו ולעידוד כניסה של יזמים ושחקנים חדשים — אך לא מבטיח את שרידותם של אלה הקיימים.

"מה שווה השיווק אם העסקים הקטנים ובתי המלון שנפתחים לא מצליחים לשרוד כאן, אם הכסף הזה לא מגיע אלינו?", אומר ינון ומצביע על חוסר בקרן ביטוח ממשלתית ליזמים ובתי עסק בענף התיירות, שתפעל כדי להגן עליהם מפני פשיטת רגל בעתות משבר ביטחוני. "כשמשהו קורה בעזה — גם העסק התיירותי שלי בירושלים ובתל אביב נפגע, והיום אין תקציב שדואג לעסקים הקטנים. יש מדען ראשי שמבטיח השקעות ביזמות בישראל — אבל אין מי שמבטיח את הקיימות שלנו. עוד קמפיין בגוגל לא יעזור. תנו את הכסף למי שבאמת צריך אותו. משקיעים בלהביא מובילי דעת קהל ולשלם עוד כסף לגוגל — אבל בינתיים, בין לחימה למלחמה, העסקים קורסים".

במשך שנים נרתעו יזמים מכניסה לתחום בגלל חוסר היציבות המובנית בו לנוכח המצב הביטחוני בישראל, וגם הרשתות הגדולות שמרחיבות את ההיצע שלהן כבר שנים לא בונות בעצמן בתי מלון — אלא מסבות מבנים קיימים או קונים בתי מלון יד שנייה.

התקציבים לא תרמו להתאוששות הענף

כניסתו של לוין למשרד התיירות לפני פחות משנתיים, קצת אחרי הגעתו של מנכ"ל המשרד אמיר הלוי, עוררו רחש שלא היה קודם במשרד. השר הגיע עם תפישות חדשות לגבי קהלי יעד חדשים ואמצעי שיווק שהמשרד לא הכיר לפני — כשתקציב השיווק שב–2015 היה 230 מיליון שקל, מתקרב כיום לחצי מיליארד שקל. לוין הגיע עם דרישה להתאים את הנעשה בענף התיירות בישראל לקצב הדינמי של עולם השיווק ולמגזר הפרטי־יזמי.

בשנה האחרונה פעל לוין להורדת חסמים בבנייה, ובחוק הוזלת מחירי הנופש שחוקק, נקבע כי בתי מלון יוגדרו כתשתית לאומית ויאושרו באופן מהיר, יעיל ותחת ועדה אחת — הוועדה לתשתיות לאומיות (הוות"ל). בנוסף, לאחר לא מעט מכשולים אושרה גם תוספת של עד 20% משטח המלון לטובת מגורים במסגרת הקמה או הסבה או הרחבה של בתי מלון, כך שיתגברו הכדאיות הכלכלית והאפשרות לקבל אשראי להקמת מלונות. לוין גם הרחיב את מפת המענקים הארצית לבניית בתי מלון, ופועל לעודד בניית בתי מלון עממיים.

את הפירות ממהלכים אלה סביר שלוין עצמו כבר לא יקטוף, שכן הוא מקווה להיות זה שיקבל מראש הממשלה את הקידום הפוליטי הבכיר הבא. ואולם יכולה להיות במהלכים בשורה של ממש, כשיזמים כמו קבוצת עזריאלי ורמי לוי פוסעים צעדים ראשונים בענף המלונאות, עם יוזמות בנייה ומלונות חדשים. עם זאת, תקציבי השיווק הגדולים עוד לא מוכיחים עקבות של ממש בשטח, כשמינואר עד אוקטובר 2016 נרשמו 2.36 מיליון כניסות תיירים — ירידה של 1% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. העובדה שהמשרד מתנהל בלי סמנכ"ל שיווק כמעט שנה מעלה ספקות לגבי קיומה של תוכנית אסטרטגית מדידה וארוכת טווח שלפיה מנוהל התקציב. מצד אחד, קמפיינים חדשים מותאמים למדינות יעד חדשות כמו סין והודו, וישראל כמותג תיירותי מתעורר לחיים ברשתות החברתיות ואצל מובילי דעת קהל כמו שחקן הכדורגל הברזילאי רונאלדיניו. מצד שני, קולות בענף המלונאות מבקרים על זניחת הקהלים המסורתיים ונתק מניתוב המהלכים השיווקיים לעסקים עצמם בשטח.

מכשול נוסף שעמו מתמודדים התיירים בישראל הוא יוקר החופשה. עלות סופ"ש במלון באילת יכול להגיע לעלות סופ"ש ביוון כולל טיסה, והמלונאים באופן מסורתי מייחסים את יוקר החופשה לרגולציה הכבדה המופעלת על בתי המלון. לוין מתכוון לבצע השבוע מהלך חשוב להסרת חסמים רגולטוריים. הוא הקים ועדה מיוחדת שמטרתה הוזלת מחירי הנופש בישראל על ידי הפחתת הנטל הרגולטורי, בהובלה משותפת עם משרד ראש הממשלה. הוועדה אמורה להשוות את הנטל הרגולטורי לרמה הנהוגה באירופה. התקנות שצפויות להתבטל הן בין השאר תיקון הוראת מפעילי הבריכות, הורדת מספר המצילים הנדרש במלון, תיקונים בדרישות שטחי מיגון במלונות, מענקים לסבסוד הסעות לעובדי מלונות בים המלח ומענקים לקליטת עובדים במקצועות המשק והניקיון. כל אלה אמורים לסייע למלונות להוריד עלויות ולהציע לתיירים אלטרנטיבה אמיתית למחירי בתי המלון המתחרים במזרח התיכון.



"התיירות אינה טובה למשק רק כענף עצמאי ונבדל, אלא יש בה כוח להיות מחוללת צמיחה בענפים עקיפים רבים", מסביר אלי גונן, נשיא התאחדות המלונאים. "תעשיית המסחר, המזון והמשקאות, הנדל"ן, מופעים ותרבות והשירותים הפיננסיים — כל אלה יכולים להגדיל משמעותית את ההכנסות שלהם אם התיירות תקבל את מקומה כמשאב לאומי חשוב. תושבי הפריפריה והיישובים המרוחקים גם הם יהיו מהמרוויחים הגדולים".

תחזוקה לקויה

הפחתת החסמים ועידוד הבנייה צפויים להגביר את התחרות, אך ביקורות רבות נשמעות על מוקדי התיירות בישראל ותחזוקתם הלקויה. הטיילת של אילת, הפוטנציאל האבוד של טבריה, המחסור בפיתוח התיירות והחופים בים המלח — כל אלה נקשרות לחוסר תפקוד מספק של הזרועות הביצועיות של משרד התיירות, ובראשן החברה הממשלתית לתיירות (החמ"ת). מנכ"ל החמ"ת שי וינר הודיע באוגוסט על התפטרותו, לטענתו בשל מסע נקמה שמנהל מנכ"ל משרד התיירות אמיר הלוי בחמ"ת, והתערבות אגרסיבית בשיקול הדעת של החברה. לטענת משרד התיירות, הרקע להתפטרותו הוא שורה ארוכה של דו"חות ביקורת על החמ"ת, שבהם נמצאו ליקויים חמורים והתנהלות כספית לקויה של פרויקטים. בחודשים האחרונים עובדי החמ"ת מגיעים למשרד בלי שיכנסו פרויקטים חדשים לחברה. גם בשאלת המינוי למחליפו של וינר, שיהיה מסוגל לשקם את הקרע בין החברה למשרד התיירות, נראה כי אין אופק משותף.

בים המלח פועלת החברה להגנות ים המלח להגבהת סוללת החוף באזור שבו היתה סכנה לעלייה של מפלס המים ולהצפת המלונות, וב–2012 הוקצו 850 מיליון שקל לשיקום האזור, ומשרד התיירות הגדיר כי מתחם תיירות ובניית 12–16 מלונות יסייעו לאזור להתאושש. בשנים האחרונות לא נרשמו התחלות בנייה חדשות לפרויקטים מלונאיים גדולים באזור.

הכישלון התיירותי של טבריה גם הוא דובר רבות, וזכה אף להתייחסות בדו"ח מבקר המדינה השנה, שבו נכתב: "אתרי תיירות לא מעטים בעיר מוזנחים, ואין בהם טיפול מספיק בתאורה, בשילוט, בריצוף, באשפה ובגינון" — כל זאת לאחר שלפני ארבע שנים אישרה ועדת שרים לענייני טבריה, בראשות נתניהו, להקצות 145 מיליון שקל לפיתוח העיר, והניחה את הסמכות לפעול בעניין בידי החמ"ת. במוקד הביקורת עמד פרויקט ה"טיבריום", מעין מזרקה שכללה מופעי מים, אש ותאורה, בעלות של כ–8 מיליון שקל. המופע פעל כשנתיים וחצי (בין אוקטבר 2010 למארס 2013), נפגע ממזג האוויר, ומאז לא חזר לפעילות מלאה. גם באילת נחנכה ב–2015 מזרקה חדשה, במיקום מרוחק ממרכזי התיירות, ובעלות של יותר מ–8 מיליון שקל, והיא לא מממשת את הציפיות כאטרקציית תיירות אמיתית לעיר. מקורבים למשרד התיירות מספרים על תחזוק לקוי ומיקום לא נכון של הפרויקט. מבקר המדינה בדו"ח האחרון שפירסם מצא ליקויים גם בפעילות החברה לשיקום ופיתוח העיר העתיקה (הרובע היהודי) בירושלים, כשנמצא שהגן הלאומי עיר דוד מנוהל על ידי עמותת אלע"ד, עמותה פרטית שזכתה בתפקיד ללא מכרז, התנהלותה נעשתה ללא פיקוח, ונהנית מכפל בעלויות על הקרקע, שיוצר ספק לגבי המוסד האחראי על השטח. נמצא בדו"ח כי החברה לא מימשה את מטרותיה וגרמה לאובדן כספי ציבור לטובת הגדלת הכנסות של עמותה פרטית, לצד חששות לגבי מינוי מקורבים לתפקידי מפתח.

הנתק עם החמ"ת ועם שאר הזרועות הביצועיות בניהול אתרי תיירות בישראל יוצר פער במימוש תקציבים לקידום פרויקטים בעלי חשיבות לאומית, שיש לגשר עליו במהירות האפשרית, אם רוצים להבטיח כניסה של יזמים בינלאומיים ומקומיים לבניית פרויקטים מלונאיים ותיירותיים בישראל.

קרן אור: מכאן תבוא בשורת הטרוול־טק

בזמן שמשרד התיירות מנסה לאושש ולהניע את התעשייה המקומית, למשוך אליה שחקנים חדשים ולרענן את תדמיתה — קהילת היזמים ואנשיי ההיי־טק הישראלים עמלים על פיתוח ממשקים מתקדמים בין תיירות לטכנולוגיה, מתוך זיהוי הפוטנציאל העצום של ענף התיירות העולמי הגדל.

בתחילת החודש הודיע טריפ אדוויזר, אתר הביקורות השיתופי הגדול בעולם התיירות, על השקעה של מיליוני דולרים ב–EatWith, מיזם ישראלי המחבר בין תיירים ומקומיים חובבי אוכל, לבין שפים ובשלנים איכותיים לארוחה בביתם. המיזם מפתח תפישות גלובליות של כלכלה שיתופית בתיירות.

אתר travelyo הישראלי גם הוא מנסה ליצור פיתוחים שיקראו תיגר על ענקיות התיירות העולמיות כמו אקספדיה ובוקינג. החברה פיתחה מערכת travelyo for hotel, שכבר נמצאת במשא ומתן מתקדם עם רשת מלונות אירופית. המערכת עצמה מוטמעת באתרים של כל בתי המלון ותציע דרך אתר המלון חבילות הכוללות טיסה, השכרת רכב ואטרקציה, כשהחברה מנסה להגדיל לבתי המלון את ההזמנות הישירות בלי צורך במתווך שגובה עמלה גבוהה, שכן בית המלון הוא העלות המרכזית בחבילות הנופש הנמכרות כיום.

מיזמים נוספים הוצגו באחרונה בכנס ראשון מסוגו בישראל, Travel Tech Israel, שעורר עניין מצד משקיעים. היזמים הציעו פיתוחים כמו ממשקים לרכישת אוכל כשר או טבעוני מכל מקום בעולם, ורשתות חברתיות המאפשרות שיתוף של אתרי טיול.

חברות התעופה והתיירות הישראליות מפעילות גם הן תוכניות לפיתוח וקידום סטארט־אפים, ובהם חברת הדקה ה–90 ואל על. אל על התחילה להפעיל בשבוע שעבר את המחזור הראשון של האקסלטור שלה, Cockpit, תוכנית האצה לסטארט־אפים בתחומי התעופה והתיירות.

אולי מיזמים אלה יצליחו לעורר את התעוזה והחדשנות הנדרשים כדי להכריז על התיירות בישראל כמנוע צמיחה לאומי, וליצור שינוי במפת התיירות הישראלית.

קישורים:
'טראמפליישן': המונח החדש שמטלטל את שוק האג
אכזבה באוצר: פחות 10% דירות מושלמות ב-2016
טראמפ מפוצץ את הבועה? האג''ח הממשלתיות נופלות

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!