צרכניות בלי חסד • יצחק גפני עם שיעור בביזנס

אז מי המציא את מחסני המזון בציבור החרדי?

נכון, מבחינה כרונולוגית, הראשון שהקים צרכניה המבוססת על מחירים נמוכים היה רבי אשר פריינד זצ"ל מירושלים, שהקים את צרכניית 'יד עזרה'. שנים לאחר-מכן, קמו 'ברכת רחל', 'שפע מהדרין' ו'זול פה'.

אבל, הבדל מעניין קיים בין הדוגמאות שהבאתי. שתי הראשונות הן צרכניות שלא הפכו לרשתות, הן לא השקיעו בפרסום וביח"צ. האחרונות, לעומת זאת, חדרו לשוק עם כמות אדירה של מודעות קד"ם ופרסום.

השאלות שלי הן :

• האם באמת אכפת ל'קו אופ' או ל'קלאב מרקט' כמה ר' בערל, הלומד בכולל, יחסוך בקניה שלו? האם באמת בעלי החברות הנ"ל הדירו שינה מעיניהם כאשר ראו לנגד עיניהם אברך המתלבט בין קניית יוגורט ללבן?

• במכולת השכונתית מוכרים מוצר זהה במחיר גבוה יותר. כשאנו מעירים לבעל המכולת כי ברשת פלונית המחיר זול יותר, הוא נאנח ואומר: "הלוואי והייתי מקבל את המחירים שלהם".

השאלה המתבקשת היא: גם אם הרשתות הגדולות זוכות למחיר זול יותר. בהתחשב בכך שההוזלה לציבור היא משמעותית, מאיפה הן מרוויחות?

כולנו מבינים כי למרות המחירים הזולים והקמפיינים הענקיים, הרשתות רווחיות. אחרת, לא היו צצות להן רשתות מזון כפטריות אחר הגשם.

עיקרון ההכפלה

אז מה אנחנו יכולים ללמוד משיטת המכירה והשיווק של הצרכניות הגדולות, שהוכיחה את עצמה?

ובכן, הרשתות מרוויחות הון עתק על גבינו. ולא, רובן ממש לא בעניין של דאגה לאברכים ולמשפחות מעוטות יכולת (להבדיל מצרכניות 'ברכת רחל' ו'יד עזרה' ודומיהן, שהעניקו מחירים זולים באמת. התוצאה: הרווח לא היה גדול – ולפיכך לא היה באפשרותן להגדיל את החנויות לרשת).

רשתות המזון מוקמות על שני עקרונות עתיקים של עולם העסקים: הכפלה ומיקוד.

בשנות ה-70 הוקמה החנות הראשונה שפעלה על 'עיקרון ההכפלה'.

החנות הציעה ללקוחותיה שירות מעניין: שלמו לנו דמי חבר, רכשו מאיתנו סטוקים של מוצרים - וקבלו 'מחיר באדמה'. מה שקרה הוא, שהחברה קנתה כמויות שנתיות אדירות של מוצרי מזון מחברות מסוימות, עד כדי כך, שבמפעלים מסוימים הייתה רוב העבודה סביב ההזמנה של אותה חברת-ענק.

במצב כזה, החנות מקבלת מוצרים במחיר מוזל מאוד ויכולה גם למכור אותם הלאה בזול. יש לה גם ביטחון: הרי במחיר זול כזה, אין מצב לא להיפטר מהסחורה.

חברות מסוג זה הן סיפור הצלחה. בארה"ב כבר עובדים בתחום מאות אלפי איש במחזור מכירות של עשרות מילארדי דולרים.

העולם למד מארה"ב. באירופה, קיימת חברת 'טסקו'. היא מוכרת הכל, החל בפחיות שתייה וכלה בנעלי בית, אבל... רק באריזות מוזלות.

זהו 'עיקרון ההכפלה'.

בכל תחום של קניה ומכירה, תחשוב רגע: מה יקרה אם תכפיל את כמות ההיצע? האם תוכל להוזיל את מחיר השירות/ התפוקה/ המוצר? בסופו של יום, כולם אוהבים לשלם פחות – ולכן זה עובד.

עיקרון המיקוד

אחרי 'עיקרון ההכפלה', מגיע 'עיקרון המיקוד'.

ניקח את הציבור החרדי, כמשל. יש לנו יתרון ענק כקבוצת מיקוד. הרשתות הגדולות ניסו לפתוח את 'שפע מהדרין', הרבה לפני שהוא נפתח בפועל. זה לא הלך, כי לנו יש צרכים מיוחדים - ומי שלא מכיר אותם, לא יוכל לחדור לשוק שלנו. נקודה.

הרשתות כבר ידעו בוודאות כי עסק הרוכש המון, יוכל להוזיל יותר את המחירים, ובוודאי שככל שהרשת תגדל, היא תוכל להוזיל עוד יותר. אבל זה לא היה מספיק.

הם הבינו, כי כדי לחדור לבית החרדי, הם חייבים להקים רשת שתהיה במאת האחוזים בדמותה וצלמה של עקרת הבית החרדית. וכך עשו.

כקבוצת מיקוד, הציבור החרדי לא מנצל את הפוטנציאל שלו בעסקיו השונים. (כמה חברות כוח אדם חרדיות אתם מכירים? כלומר, עובדים חרדיים למהדרין, שנותנים שירותים לעסקים חרדיים כגון מאבטחים, טבחים, פקידים, מזכירות).
.
החלק השני של המיקוד, משמש היום כל בעל עסק, שכיר ועצמאי. נסו לדמיין כרטיס של שרברב שמציין בכרטיס הביקור שלו גם את עובדת היותו שף פרטי למסיבות. הייתם מזמינים אחד כזה הביתה בערב שבת לחלץ סתימה? אני מניח שלא.

כל אחד חייב למקד את מה שהוא מציע לנישה ספציפית.

כמה ממחפשי העבודה שפנו אלי כתבו לי בקורות החיים שלהם, כי תפקידם הוא "כולבויניקים".

בחייכם, לאן בדיוק לשייך אתכם כאשר חברה לכוח אדם פונה לחיפוש פקיד?

המסקנה: יש לכם רעיון לעסק? מקדו אותו לקהל מסוים, לגיל מסוים, לקבוצת מיקוד מסוימת. אולי זה מתאים דווקא לישיבה פלונית, ושמא דווקא לחסידות אלמונית.

לפעמים, ככל שמצמצמים אפשרויות, התמונה מתבהרת - ואפשרויות העסק נראות רלוונטיות יותר.

בקיצור, נכסו לעצמכם נישה.

בהצלחה.

יצחק גפני, איש עסקים ויועץ, ישמח להשתתף בלבטיכם, לייעץ לשאלותיכם, לשמוע את הצלחותיכם - ולשתף את הגולשים. אנונימיות מובטחת. הכתובת: [email protected]

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!