ההוזלות הגדולות לשבועות - עדות למצב הקשה של שוק החלב

האם חגיגת מבצעי המכירה לחג השבועות מעידה על אופטימיות בשוק החלב, או שמא היא מסמנת דווקא את מצבו הקשה של השוק ובתוכו יצרניות מוצרי החלב הגדולות?

מי שביקר השבוע ברשתות הסופרמרקטים, התוודע למבצעי מכירה עמוקים יותר לצרכן. בחלק מהמקרים, מדובר במחירים נמוכים שלא היו בחגים קודמים. כך למשל, ברשת חצי חינם נמכרת גבינת פרמז'ן של תנובה ב-50 שקל לק"ג, וגבינה בולגרית וצפתית של תנובה נמכרות ב-19.90 שקל בלבד לק"ג. בשני המקרים מדובר במחירים הנמוכים ב-50% מהמחיר הרגיל ביומיום. חצי חינם אולי נדרשה לתחרות אזורית קשה יותר, אבל ברור גם שהיא מקבלת גיבוי מיצרנית החלב.והיא לא לבד - גם ברשתות האחרות מוצעים מבצעים עמוקים לחג, ואלה כוללים מבצעים על גבינות קשות, גבינות רכות, שמנת מתוקה ועוד.

"המבצעים השנה בחלב יותר עמוקים משנים קודמות", אומר אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי רשת ויקטורי. הוא מוסיף, כי "החגיגה הזאת מסמנת את מצבו הלא טוב של השוק ושל מכירות החלב מתחילת השנה. זה מגיע בעיקר מהכנסת מוצרי חלב לפיקוח, שמשמעותיים לפדיון של תנובה. תנובה נמצאת בחג הזה חזק מאוד עם מבצעים שנועדו להגביר מכירות, וכך גם יתר היצרניות".

- מי מממן אותם?

"שיתוף-פעולה הדדי בין רשתות השיווק ליצרניות מוצרי החלב. אובדן המכירות שהן חוו מתחילת השנה, הניע את היצרניות להגביר מבצעים. בסוף החג נדע אם הפעילות הזאת הניבה את הפירות".

לדברי בכיר בשוק החלב, "מי שיכול לזנב בכל השחקניות בשוק החלב זה המותג הפרטי והיבואנים. לא מדובר אמנם בחברות של חדשנות, אבל הן מביאות מוצרים סבירים במחירים נמוכים. מי שנתן להם את הרוח הגבית הוא הרגולטור. שני הגורמים האלה יכולים לשנות בסדרי גודל יותר משחקן זה או אחר".

לפי נתוני החברות, מכירות מוצרי החלב לקראת שבועות כפולות מהמכירות בשבוע רגיל. כך למשל, מכירות השמנת המתוקה גבוהות ב-150%, מכירות הגבינות המיוחדות (קממבר וכדומה) גבוהות ב-140% וגם מכירות הגבינות המלוחות והרכות כפולות לעומת שבוע רגיל.

עדיין, מדובר בשבוע בודד בלבד שלא משנה תמונת מכירות של שנה שלמה, אבל עשוי להיות סמן. הסמן הזה השנה חשוב במיוחד. מתחילת השנה הנוכחית ירדו מכירות מוצרי החלב ב-2.2% והסתכמו ב-3.23 מיליארד שקל. למעשה, מדובר בירידה מתמשכת בצריכה שחווה השוק ואשר מטרידה מאוד את היצרניות הגדולות.

לדברי ענת גרוס שון, מנכ"לית חטיבת החלב של תנובה, "שוק החלב חווה ירידה כמותית שלוש שנים ברציפות. עכשיו הוא בעלייה כמותית, אבל עדיין מדובר בירידה בצריכה לנפש. האתגר הכי גדול שלנו זה להצמיח חזרה את השוק ולרכוש את אמון הצרכנים מחדש בשוק החלב. לצד זה, ברור שלשמור על המובילות הבלתי מעורערת של תנובה זה אתגר בעידן התחרות שבו אנחנו נמצאים".

- חג השבועות הוא סמן?

"בהחלט, בגלל שזה החג שלנו הוא מבחינתנו הוא סוג של סמן. אנחנו רוצים לראות אם שבועות 2016 יהיה נקודת מפנה שלאחריה הצריכה לנפש בשוק תעלה. כשמכירות השוק בשבועות חזקות וצומחות יותר מהמגמה, זה יכול לסמן את העתיד".

גם לדברי אלי איצקין, מנכ"ל חטיבת בריאות ואיכות חיים בשטראוס, "שבועות הוא הזדמנות לעשות מהלכים עם הצרכנים, כיוון שהצרכנים מכינים ארוחות עם הרבה מוצרי חלב. שבועות הוא בדיוק כמו שיום העצמאות לסלטים המצוננים וט"ו בשבט לפירות יבשים. זו הזדמנות לייצר תקשורת. זה לא שהחג משנה מגמה או משנה שוק. הבשורה הפחות טובה היא שהשוק קופא על שמריו ומתחילת השנה הוא אפילו בירידה קטנה. אנחנו צומחים בשוק שבירידה ומשקיעים הרבה חדשנות כדי להביא צמיחה - ביוגורטים, בגבינות לבנות ובמעדנים, שהם הקטגוריה הכי חשובה שלנו".

תנובה, שטראוס וטרה
בתנובה הבינו זה מכבר שבסופו של דבר נתח השוק של החברה, שאין לו אח ורע בעולם, ייפגע, אבל לא בטוח שהם ציפו לצונאמי שנחת עליהם, שהחל עם הכנסת מוצרי חלב נוספים לפיקוח מחירים, נמשך בפתיחת השוק ליבוא גבינות קשות ללא מכס ובהשקת מותג פרטי בחלב ברשת שופרסל, תהליך שעשוי להתגבר גם ברשתות האחרות ולחולל שינוי לאורך שנים. ההשפעה של כל התהליכים האלה על תנובה היא דרמטית, בהיותה שחקנית מרכזית בקטגוריות. זה בא לידי ביטוי גם בירידה במכירות וגם בשחיקה ברווח.

מתחילת השנה ירדו מכירותיה של תנובה בשוק החלב ב-8%. נתח השוק של תנובה בקטגוריית הגבינות הצהובות, הנחשבת לקטגוריה גדולה ורווחית, ירד לשפל של 75.7%, לאחר שמכירות תנובה בקטגוריה ירדו מתחילת השנה ב-12.2%. תנובה איבדה נתחי שוק בעיקר לקבוצת נטו ולרשת שופרסל, שיחד כבשו נתח כספי של 4.9% מהמכירות בזכות היבוא ללא מכס.

תנובה איבדה נתחי שוק גם בחלב הניגר, לטובת המותג הפרטי של שופרסל וטרה. בקטגוריית הגבינות הרכות, היא איבדה נתחי שוק לטובת טרה ובקטגוריית המעדנים לטובת שטראוס.המהלך המרכזי של תנובה במעדנים עם המותג YOLO נפגע השנה בשל תקלה חמורה בייצור, שגרמה ליצירת עובש במוצרים ולהיעדרות זמנית של המותג ממקררי החלב. התקלה הזאת אפשרה לשטראוס, השולטת בשוק המעדנים, להמשיך ולהתחזק, גם על חשבון טרה שלא הצליחה לבסס את מותג המעדנים "מוו" כמותג חלופי למילקי של שטראוס.

עם זאת, בתנובה בטוחים בכוחו ובעתידו של המותג YOLO, שהביא לשוק חדשנות בדמות שוקולד אמיתי במעדן.

לעומת זאת, תנובה מחזקת את כוחה בגבינות המלוחות, שגם היא נחשבת לקטגורייה רווחית, וגם מכירות היוגורט של החברה נמצאות בעלייה - כפי המגמה בשוק.

ההיחלשות של תנובה מגיעה בשעה שבעלי הבית של החברה, תאגיד המזון הסיני ברייט פוד, מבקש לשפר את הביצועים של החברה, הרחוקים מאוד מהציפיות שהיו להם עם רכישתה של תנובה. לאחרונה ביקר בישראל היו"ר הסיני של תנובה, ונראה כי ההבנה שתנובה מחויבת להשקעות על מנת להחזיר עטרה ליושנה, מתחילה לחלחל גם למעלה. מי שעוקב אחרי מהלכיה של חברת המזון, יכול בנקל להבין כי תנובה שמה לה ליעד ראשוני לעצור את הירידה במכירות, והדבר בא לידי ביטוי, בין היתר, במבצעי המכירה לצרכן לקראת שבועות.

המהלכים שביצעה קבוצת שטראוס בעבר, מתחילים להניב פירות. מתחילת השנה שטראוס עלתה במכירות ב-3.3% בזמן שהשוק כולו ירד, ובהתאם נתח השוק שלה התחזק.

בניגוד לתנובה שיש לה מסה של מכירות בקטגוריות הבייסיק, שברובן מוצרים מפוקחים, שטראוס פועלת בעיקר בקטגוריות רווחיות וזה היתרון הגדול שלה. בשל כך, שטראוס פחות חשופה להשפעות של פתיחת השוק ליבוא ללא מכס ושל חדירת המותג הפרטי, שמתמקד ממילא בעיקר במוצרי הבייסיק. שופרסל אמנם השיקה מותג פרטי בשוקו, קטגוריה הנשלטת על ידי יטבתה של שטראוס, אבל המהלך לא צלח.

שטראוס נהנתה כאמור משמירה ואף מחיזוק כוחה בקטגוריית המעדנים. כך, בזמן שמכירות המעדנים ירדו מתחילת השנה ב-8.1%, מכירות מעדני שטראוס ירדו בשיעור קל יחסית (1.4%-). מה שמאפיין בעיקר את שטראוס היא חדשנות בלתי פוסקת. בקטגוריית החלב הניגר שבה השיקה שטראוס בקבוק חלב במטרה להציע מחיר נמוך יותר, כוחה התחזק מעט, ובקטגוריית היוגורט שבה היא מובילה עם המותג דנונה, היא עלתה בנתח השוק ל-44.9% לאחר שמכירותיה עלו מתחילת השנה ב-8%, בזמן שהקטגוריה כולה צמחה בכ-6% בלבד.

איצקין אומר שמהלך הקטנת האריזות והורדת המחיר שיחק לטובת החברה, וזאת לצד כל מהלכי החדשנות. לדבריו, "גם בחלב ובמשקאות חלב אנחנו משיגים נתח שוק. זה בשל חדשנות ובשל מדיניות שבאה לידי ביטוי בהורדת מחיר. אנחנו עושים תהליכים שיאפשרו לנו לקנות המוצר זול יותר".

- הורדתם מחיר אבל הורדתם גם את הכמות באריזות.

"במרבית הקטגוריות לא הורדנו כמות. יש קטגוריות שבהן אנחנו מורידים כמות כי אנחנו יודעים שזו הכמות הנכונה. כמעט בכל קטגוריה שבה הורדנו מחיר, המכירות גדלו. נציג עוד חדשנויות ונמשיך להוריד מחירים בעוד קטגוריות. ההוזלה האחרונה הייתה בדנונה פרי, ובעוד כמה חודשים תהיה הוזלה בקטגוריה אחרת".

חברת טרה צמחה אמנם במכירות מתחילת השנה (2.7%), אבל לא בטוח שזו הצמיחה שהיא ייחלה לה. המהלך המרכזי של טרה מאז המעבר למחלבה בדרום התמקד בקטגוריית הגבינות הצהובות, עם השקת גבינת "נעם" ללא חומרים משמרים. טרה ציפתה, ובצדק, לכבוש נתחי שוק משמעותיים, אבל גם היא לא צפתה כנראה את פתיחת השוק לייבוא גבינות ללא מכס.

מתחילת השנה עלו מכירות הגבינה הצהובה "נעם" ב-12.5% וטרה כבשה נתח כספי של 14.1%. הגבינות מיבוא תפסו, כאמור, 5% מהמכירות.

בסך-הכול, במרבית הקטגוריות טרה מציגה צמיחה מתחילת השנה. בחלב הניגר עלו מכירותיה ב-5.6%, בגבינות הרכות ב-11.7%, בקוטג' ב-2.7% וביוגורט ב-4%.

לעומת זאת, בקטגוריית השוקו, מהלך השקת השוקו עם ממתיק סטיביה הביא לחדשנות בקטגוריה, אבל לא הניב פירות ומכירותיה של טרה בקטגוריה צנחו מתחילת השנה ב-25.5%.

טרה גם לא הצליחה לבסס את מקומה בקטגוריית המעדנים הרווחית כאמור, ומתחילת השנה הנוכחית ירדו מכירותיה בקטגוריה ב-26%.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!