מה הייתם מעדיפים: פייסבוק או מכונית?

אחרי שהתאוששו מהמשבר ויצאו מפשיטת רגל, יוצאות יצרניות הרכב הגדולות בארה"ב למלחמה בתופעה שאותה לא צפו – ירידה בביקוש מצד צעירים.

אם בעבר צעירים בארה"ב ראו מכוניות כשער לחופש ועצמאות, השתמשו בהן כדי להרשים בחורות או כדי לצפות בסרטים בדרייב-אין, הרי שכיום פייסבוק, טוויטר והודעות הטקסט מחליפות אותן כאמצעי שמאפשר לצעירים לתקשר זה עם זה ללא גלגלים. מחירי הדלק היקרים וההשפעה המזהמת של המכוניות גם הן תורמות למגמה.

ב-2008, רק ל-46.3% מהנהגים הפוטנציאלים בארה"ב בגילי 19 ומטה היו רישיונות נהיגה, בהשוואה ל-64.4% ב-1998, לפי מנהל הכבישים המהירים הפדרלי (FHWA). המרחק שגמאו נהגים בגילי 21 עד 30 היה ב-2009 נמוך ב-12% לעומת 1995. 46% מהנהגים בגילי 18-24 אמרו כי היו מעדיפים גישה לאינטרנט על פני בעלות על מכונית, לפי מחקר של גרטנר.

מכוניות עדיין חיוניות לנהגים בכל הגילים, אך ההערכה כלפיהן ירדה משמעותית בקרב צעירים בארה"ב. בסקר שנערך בקרב 3,000 צרכנים שנולדו בין 1981 ל-2000 – הדור המכונה בקרב אנשי שיווק 'דור המילניום' – לגבי מותגים מועדפים, אף מותג רכב לא היה בין עשרת הראשונים, וכולם השתרכו מאחורי חברות כמו גוגל ונייקי.

בניסיון להילחם בתופעה הזו ולהשיב אליה את הקהל הצעיר, פנתה ג'נרל מוטורס (GM) לשיתוף פעולה עם MTV סקראץ', חטיבה של ענקית המדיה ויאקום אשר מייעצת למותגים לגבי קשר עם צרכנים. התוכנית שסקראץ' פיתחה עבור שברולט אינה רק שיווקית אלא כוללת חשיבה מחודשת לגבי התרבות התאגידית של החברה – מהמראה של המכוניות, דרך מבנה הסוכנויות ועד לטכנולוגיית לוח המחוונים ונסיעת המבחן.

GM מינתה את ג'ון מקפרלנד, מנהל שיווק בן 31 שעבד בפרוקטר אנד גמבל, לפקח על שיתוף הפעולה. "היתה הרבה פסימיות בתעשיית הרכב לגבי הדור הזה", סיפר מקפרלנד. עם זאת, ישנם כבר שינויים. כך, למשל, מכונית השברולט ספארק תתחיל להימכר הקיץ בצבעים נועזים יותר כמו "ורוד טכנו", "לימונדה" ו"ג'ינס". בנוסף, המליצה סקראץ' למוכרים בסוכנויות להפסיק לדחוף את המוצרים, היות שצעירים מעדיפים גישה משוחררת יותר, ו-GM החלה ללמד את הסוכנים כיצד לפנות ללקוחות צעירים. "ניסינו ללמד את הסוכנים איך לנהל שיחות מכירה", אמר רוס מרטין מסקראץ'. "תפסיקו לנסות להיות מגניבים. הם יודעים שאתם לא מבינים את זה".

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!