סקר TGI קובע: תחכו חצי שנה

משרדי הפרסום החרדיים רועשים וגועשים, אולם לאור מערכת הבחירות הסוערת, נעלם מעיני העיתונאים מסמך חשוב שהיה אמור להתפרסם אתמול (א).

מזה כ-14 שנים פועל בארץ מכון המחקר והסקרים TGI. סקרי העומק שנערכים במסגרת המכון, משמשים את משרדי הפרסום ואת החברות הגדולות במשק לצורך חלוקת עוגת הפרסום, לפי נתח השוק של המדיה.

הסקרים שמבצע המכון הינם עמוקים ויסודיים. הסקר, המתפרס על פני מספר עמודים, נשלח בדיוור ישיר לבתים, והפילוח המתבצע לאחר קבלת התוצאות, כמובן בצורה סטטיסטית, משקף את הצרכים של כל אחד מאיתנו. לצורך המחשה נסביר, כי מבצעי הסקר יגידו לכם באיזה סוג שמפו משתמשת משפחה חרדית באשקלון, ואיזה סוג סיגריות מעשן אב המשפחה המסורתית בבת ים.

מטבע הדברים, פרסום הסקר גורם למתח במשרדי הפרסום, במערכות כלי התקשורת, ובחברות המובילות במשק.

עד השנה לא בוצע סקר נפרד שפילח ומדד את הרגלי הצריכה והקריאה של הציבור החרדי, ולמגזר החרדי ניתן מקום מיוחד בסקר הכללי.

לפני שנה, בעקבות טענות שונות על אי דיוקים בתוצאות הסקר, החליטו במשרדי הפרסום הפונים למגזר החרדי להרים את הכפפה ולהזמין סקר מיוחד שיפלח רק את הציבור החרדי. לצורך העניין, חרדי נקבע כמי שאוכל מהדרין, אינו מחזיק בביתו טלוויזיה, ושולח את ילדיו למוסדות חינוך חרדיים.

אתמול, יום ראשון, היה אמורים להתפרסם תוצאות הסקר שהוזמן. אלא שתוכניות לבד ומציאות לבד: פירסום תוצאות הסקר נדחה לתקופה של בין חודש ועד מספר חודשים - תלוי את מי שואלים.

מה קרה?

ובכן, הדעות חלוקות.

אין ספק, ועל כך מודים כולם, כי הסקר ששוגר ביום ה' האחרון אל משרדי הפרסום אינו משקף נכונה את הרגלי הצריכה של הציבור החרדי. בישיבה סוערת שהתקיימה ביום ה' האחרון, בה השתתפו נציגי מכון TGI, ומנהלי משרדי הפרסום, נחשף הסקר בפני המשתתפים - וזכה לביקורות קשות מצד מנהלי משרדי הפרסום.

מתוצאות שהודלפו לאתר 'בחדרי חרדים' עולה, כי בסקר הובאו הנתונים הבאים: הביטאון 'יתד נאמן' עולה בחשיפה ביום ו' על 'המודיע' - דבר שנדחה ברוב קולות על-ידי כל משרדי הפרסום. מנתונים שיש בידיהם, הנתון אינו משקף את המציאות ואפילו לא מתקרב לאמת.

גורם בכיר בעיתונות החרדית אומר לנו: "הבלבול נובע מההפצה הרחבה של 'יתד נאמן' ביום ג', שאז הוא מחולק בחינם, וזוכה ל-40% חשיפה. ביום ו' הוא לא עובר את ה-15%".

כמו כן עולה מתוצאות הסקר החדש שרשת 'קו עיתונות דתית' אינה זוכה לחשיפה כלל, דבר שאינו עולה בקנה אחד עם המציאות.

גורם בכיר ממשרדי הפרסום אומר ל'בחדרי חרדים': "היו בסקר כ-13 נתונים שלא הסתדרו לנו עם המציאות. בעצה אחת החליטו המנהלים להחזיר את הסקר ל-TGI על מנת 'לעבות' (- כוונתו להוסיף משתתפים לסקר, על מנת שהתוצאות יעלו בקנה אחד עם המציאות. ש.א) אותו. יתירה מכך, מלבד הטעויות שיש בסקר, ישנה בעיה שמוקדי הכוח החרדים החדשים לא נכללו בסקר בצורה נכונה, והייתה מחלוקת כמה משקל יש לתת לערים החרדיות החדשות בסקר הכללי. זה ייקח עוד לפחות חודש".

בשבועונים שזכו להצלחה גדולה בסקר, למרות מלחמת היומונים המפלגתיים בהם, מגיבים בזעם על דחיית תוצאות הסקר: "מי ייתן אימון בסקר שנשלח לתיקון. הגיעו תוצאות של סקר, מטפטפים לנו שנים שחברת TGI זו החברה הכי מקצועית בשוק לעריכת סקרים מעין אלו, וברגע שרואים שהתוצאות לא מתאימות, מתקנים? זה נראה מגוחך, וחבל. חבל, כי כל החברות המסחריות מחכות בקוצר רוח לתוצאות הסקר הראשון על הציבור החרדי. אבל אם ההתנהלות תמשיך ככה, אף אחד לא יתייחס לזה ברצינות".

איתן קסיס, האחראי על הסקר בחברת TGI, אומר לנו בזעם: "אתם מקבלים מידע שקרי ממישהו שאינו מעוניין שיתייחסו לסקר ברצינות. אנחנו עובדים מול כל החברות הגדולות במשק, ואנחנו לא יכולים לרמות, לזייף, או לתקן. כל העסק שלנו בנוי על אמון".

מה בכל זאת קרה? למה נדחה פרסום הסקר?

"לא אכחיש, הייתה ישיבה של משרדי הפירסום בשבוע שעבר, ועלה רעיון להגיש דו"ח חציוני, אך מכיוון שהסקר הוא פעם ראשונה בציבור החרדי, התוצאות על פי 500 איש לא יצאו מדויקות, ויש צורך להשלים את הסקר שיהיה עם 1000 איש. זה סקר יותר מדויק, וזה מה שהוזמן. זה לא דחיה של הפרסום, אלא חזרה לתוכנית המקורית - לפרסם את הסקר במלואו.

"אין דבר כזה טעות בסקר. אלו נתונים שמחושבים סטטיסטית ובמספר משתתפים קטן, הסטייה יכולה להיות גדולה יותר. ברגע שמגדילים את כמות המשתתפים, הטעות הסטטיסטית קטנה מטבע הדברים".

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!