"החרדים - יצירתיים, החילונים - עצלים"

תרצה גרנות, מי שהעמידה ב־20 השנים האחרונות דורות של אנשי קריאייטיב בישראל, כועסת. "ענף הפרסום.. כבר אינו דורש מעצמו שום עומק, ואפשר לראות את התוצרים: הוא פחות אסטרטגי, יותר מגלומני, ומנותק מהצרכן", היא אומרת בראיון לעיתון 'כלכליסט'. "אתה מסתכל היום על רצועת פרסומות, וכל מה שאתה רואה זה שיר מהפלייליסט של גלגל"צ שמלווה כמה סצינות. בסוף יש אזכור למותג שאתה מיד שוכח. פרסומות היום הן קליפ ללא אסטרטגיה או חדשנות, ובעיקר הכל מאוד דומה אחד לשני".

לפני כמה שנים הצליחה גרנות לגרום ללא מעט הרמת גבות בתעשייה כשפתחה קורס קופירייטינג לחרדים. במקביל היא משמשת יועצת מיתוג עצמאית והיא שומרת על קשר הדוק עם ענף הפרסום. ענף שתוצריו, לטענתה, הולכים ומידרדרים.

אפשר גם להבין עד כמה הרעיון לפתוח קורס קופירייטינג לחרדים, על ידי מי שהיא כמעט סמל האפיקורסיות, נשמע בתחילה מופרך. מבין אלפי התלמידים שעברו תחת ידיה בשנים האחרונות, קובי אריאלי בלט מיד, כבר במבט ראשון: פתאום הגיע לקורס, שעד אז משך בעיקר צעירים מדירות שכורות בתל אביב, חרדי מירושלים. זה היה בסוף שנות התשעים. אריאלי, שעוד לא פרץ לתודעה כנציגו הלא רשמי של המגזר החרדי בתקשורת, עבד במשרד פרסום מגזרי ששלח אותו ללמוד אצל גרנות. בלי שאיש מהם ידע זאת, אריאלי היה רק הסנונית הראשונה. הוא סיפק לגרנות תובנות ראשונות על המגזר החרדי, ולא פחות חשוב: נגישות אליו.

לפני שמונה שנים פתחה תרצה קורס ראשון לבני המגזר החרדי. בניגוד לקורס הקופירייטינג הכללי, שנמתח על פני תשעה חודשים ומועבר לכיתה של 30 תלמידים, הקורס הזה נמשך כמה שבועות בלבד, והקבוצה מונה לא יותר מעשרה תלמידים.

מהקורס הראשון לחרדים יצא מנכ"ל מקאן מגזרים כיום. גם נשים חרדיות התחילו להתעניין, ואחרי ניסיון אחד, שכשל, להעביר קורס מעורב לנשים וגברים מהמגזר, המשיכה גרנות להעביר קורסים בנפרד.

"לפני שבע שנים בערך הערכתי שהחרדים יתחילו לצאת מהגטו ולהיכנס למשק, כשהאינטרנט מהווה קטליזטור", היא נזכרת בראיון. "רציתי להכשיר אותם כדי שלא יהיו משרדי פרסום שידברו ביידיש - נכון שזו שפת הרחוב שם, אבל זה לא בהכרח נכון לחבר מותגים לשפה הזאת. ידעתי שהם יכולים לדבר בשפה אחרת, למרות המגבלות. מאוד סקרן אותי לראות את המגבלות האלה".

פרסום זה תחום מאוד תלוי תרבות - איך גישרתם על הפער?

"הם צריכים לקחת את מה שאני נותנת להם, ולעשות לזה אדפטציה תרבותית. אבל היכולת להתבונן בצרכן ולבחון את מערכת היחסים בינו לבין המותג רלבנטית לכל חברה אנושית. חרדים הם אנשי מותגים, יותר ממה שאנשים נוטים לחשוב. יש להם הערכה עצומה והמון כבוד לדמות המחנך, אפילו אם עומדת מולם אפיקורסית כמוני בג'ינס. הם גם אנשי מילים, וזה בולט על רקע העצלות של התלמידים החילונים, שכשהם עובדים על מודעה הם רוצים רק להביא תמונה יפה ולסגור עניין".

חששת מהמפגש הראשון?

"כן, וביקשתי שיתקנו אותי אם אני פוגעת בהם. לאט לאט לומדים את הגבולות. והם מצדם באים פתוחים, ובאים עם רעב אמיתי ללמוד את המקצוע. לעומת החד־ממדיות של צעירים ממרכז תל אביב, חרדים חיים בהמון עולמות. אישה חרדית היא אמא, היא עובדת, היא לומדת כל הזמן, היא מסתובבת ברחוב, מבינה במותגים, יש לה לא מעט כסף כיום, וכמובן בעלת שורשים חזקים במסורת. מעטים מאוד מאלה שלומדים אצלי חווים את כל החוויות האלה, או כל דבר שהוא מעבר לסמים.. או צ'אטים באינטרנט".

את מלמדת כבר יותר מ־20 שנה. איזה שינוי חל בתלמידים שלך מאז?

"שינוי גדול, לצערי. הרבה יותר עילגות, עצלות מחשבתית. הצעירים כיום הרבה פחות נועזים והרפתקנים. לא מעזים לחשוב לבד, אף שהם חושבים שהם כן. כבר לא מחפשים תובנות; החיפוש נעשה בגוגל, לא בראש. אני צריכה להשקיע כיום בכל תלמיד פי חמישה יותר ממה שהשקעתי לפני עשור. אני לא מצליחה להסביר לעצמי למה זה קורה, אבל זה נחרץ. אתה מרגיש שאף אחד אינו מתאמץ יותר".

קישורים:
מקור הידיעה: כלכליסט

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!