"המגזר החרדי הוא סטארט-אפ תקשורתי"

האם כלי התקשורת הכלכליים אכן מתעלמים ממהלכים שיווקים במגזר החרדי, או שמא זו אשמתם הבלעדית של הגופים החרדיים, שאינם מגלים פתיחות לתקשורת הכללית?

תלוי את מי שואלים.

לאחר שהצגנו בשבועות האחרונים את טענות הפרסומאים החרדים כי העיתונות הכלכלית מסרבת להעניק במה לפעילות השיווקית במגזר החרדי, הגיע הזמן לבדוק זאת מקרוב באמצעות שני בכירים בתקשורת הכלכלית: איילה צורף, הכתבת הבכירה של תחום הפרסום בעיתון TheMarker, וצבי וילדר, בעל משרד יחסי ציבור מוביל, שמשרדו ייצג בעבר את משרדי הפרסום 'מקאן אריקסון' ו'גל אורן BSD'.

איילה צורף סבורה כי הסיקור של מהלכים שיווקים במגזר החרדי דווקא כן זוכה לחשיפה ביחס הולם. בראיון ל'מרכז העניינים' אומרת צורף: "אני חושבת שהמהלכים השיווקיים הנערכים במגזר החרדי מקבלים סיקור ביחס להיקפם הכספי, ולא ביחס לשאלת המגזר בו הם נערכים. באופן טבעי, מהלכים בעלות מיליוני דולרים מקבלים סיקור רחב יותר מאשר מהלכים שיווקיים בעלות של כמה מאות אלפי שקלים - שזוהי עלות מהלך שיווקי במגזר החרדי, כאשר מדובר במהלך גדול. ברוב המקרים מדובר במהלכים שיווקיים בעלות נמוכה יותר".

* לסיקור המצומצם יש השפעה על החלטות של מנהלי שיווק האם להשקיע תקציבים במגזר?

"התשובה היא לא. מנהלי השיווק מקבלים החלטות כיצד והיכן להשקיע את תקציבי הפרסום שלהם בהתאם להכנסות שלהם מאותו מגזר, וביחס ישר לעלות שעולה המדיה באותו מגזר. עלות הפרסום במדיה החרדית / דתית (שהיא עיתונות בעיקר ומעט שילוט חוצות) היא זולה יותר מאשר פרסום בעיתונות הכלל ארצית (נמוך משמעותית מהפרסום ב'ידיעות אחרונות' למשל) ולכן ההקצאה של תקציבי הפרסום למגזר הם חלק קטן יחסית מההקצאה הכללית לפרסום".

* מהם השיקולים המערכתיים שלך בהכנסת ידיעה הנוגעת למגזר החרדי?

"השיקול הוא שילוב של רמת העניין שמעורר בנו המהלך עצמו (עד כמה הוא בולט, חדשני, שונה מהמקובל במגזר, פורץ דרך בתחומו) ביחד עם היקף ההוצאה הכספית עליו, שכן בסופו של דבר אנחנו עיתון כלכלי. לשמחתי אנחנו מצליחים לשלב מידי פעם ידיעות מעניינות על המגזר".

"לצאת מהגטו"


לעומת צורף, צבי וילדר סבור כי העיתונות הכלכלית לא מסקרת את השוק החרדי ביחס הולם, אבל מי שאשם בכך הוא המגזר החרדי עצמו. "העובדה היא שהמגזר החרדי לא מקבל כיסוי תקשורתי בעיתונות הכלכלית, לא בהתאם לגודל שלו לא בהתאם לפעילות שלו ולא בהתאם לפוטנציאל שלו. גם לא בהתאם לחדשנות שבו, כי החדשנות במגזר החרדי היא הרבה יותר דינמית מאשר במגזר הכללי".

* ומי אשם בכך?

"האשמה היא לא בעיתונות, אלא במגזר החרדי עצמו. המגזר עדין רואה בעיתונות הכלכלית 'אויב'. מישהו שמחפש תמיד להשמיץ. הוא רואה בתקשורת גורם חשוב, אבל הוא חושש שאם הוא יבוא לשם הוא יצא מקלל. החששות הללו מביאים לכך שהציבור החרדי חושש מלהיחשף".

וילדר טיפל אישית בפעילות יחסי הציבור של 'פורום המנהלים' שהפיק עיתון 'המודיע'. ושם, מסתבר, הוא נתקל בבעיה קשה שמנעה להזמין אנשי תקשורת לפורום. "הם שכרו את שירותיי לעשות יחסי ציבור ל'פורום המנהלים'. בפסגת האירוע, בכנס עצמו, היו אמורים לבוא צוותי טלוויזיה ונציגי העיתונות הכתובה, אבל הם החליטו לא לאפשר כניסה של עיתונאים בגלל חשש שיסקרו אותם בצורה לא נכונה. אז איך רוצים שיסקרו אותם?".

* אולי החשיפה הנמוכה היא מפני שתחום הפרסום החרדי מגלגל מעט מאד כסף?

"בתחום הפרסום והשיווק זה אכן נכון, אבל בתחום העסקי השוק החרדי מגלגל מאות מיליוני שקלים בעסקאות שונות. הוא שחקן שיכול לשחק במגרש הראשי כמו כל הגופים אחרים. אולי בענף ההיי-טק המגזר החרדי לא מדביק את הקצב, אבל בתחום הפיננסי והעסקי, כמו הרשתות הקמעונאיות, יש למגזר החרדי סחורה תקשורתית טובה מאד, אבל הם פשוט לא מוציאים את זה החוצה".

* יש לך עצה איך עושים את זה נכון?

"בצורה מקצוענית. כאשר אתה הולך לבית המשפט אתה לוקח עורך דין, כך גם בפעילות יחסי ציבור יש מספיק משרדי יחסי ציבור מעולים. הם בונים אסטרטגיה מסוימת ומטפלים בזה לאורך זמן. זה לא רק 'בוא נוציא ידיעה', אלא זו מערכת שלמה של טפוף ידיעות לאורך זמן. גם לאחר מכן צריך לשמור ולא להירדם. גם 'קוקה קולה' לא קיבלה את המיתוג שלה ביום אחד. המגזר החרדי הוא סטארט-אפ בחשיפה התקשורתית, אבל חייבים להתחיל עם זה".

וילדר סבור כי גם משרדי הפרסום החרדיים לא הגיעו למודעות בנחיצות של פעילות הסברה לאורך זמן. ויש לו גם תכנית למהלך ארוך טווח: "המהלך הראשון צריך להיות אסטרטגי של המגזר כולו", אומר וילדר, "צריכים לקבל החלטה שמשנים את המדיניות ויוצאים מהגטו. אז נוכל לעבור לשלב הבא של פתיחות ופעילות תקשורתית".

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!