התוכן השיווקי הגיע למגזר החרדי

אחד הנושאים הבוערים העומדים על הפרק בפרסום העולמי הוא ה'תוכן השיווקי'. בשתי המילים הללו מונחת למעשה פעילות אדירה, סמויה ברובה, של מפרסמים המעוניינים להגיע למודעות בקרב קהל היעד שלא באמצעות העברת מסרים מסחריים, אלא באמצעות שיתוף פעולה ברמת התוכן עם כלי התקשורת.

כך לדוגמה, בתקשורת הכללית, כאשר נערכת כתבה על סגנונות בישול, תופיע המלצה של חברה מסוימת כיצד יש לאפות, בתוספת לוגו החברה. או בכתבה על מוצר טכנולוגי חדש ימליץ נציג אחת מהחברות המשווקת על יתרונות המוצר.

התוכן השיווקי גורם ללא מעט מאבקים והתנצחויות. מחד, המפרסמים, משרדי הפרסום וכלי המדיה מצדדים בעד תוכן שיווקי. מה הפלא, הרי הם מרוויחים בכך, ולא מעט.

מנגד, הרגולטורים של כלי התקשורת והרשויות מנסים למנוע את התוכן השיווקי בטענה של פגיעה בזכויות הצרכן, כאשר הוא נחשף לפרסום סמוי מבלי שהוא מודע לכך.

התוכן השיווקי קורץ מאד לחברות רבות במשק, והוא מתחיל לתפוס נתח הולך וגדל בעוגת הפרסום העולמית וגם הישראלית. שיעור התוכן השיווקי בעולם הגיע בשנת 2005 ל-3.7% מכלל עוגת הפרסום – 15 מיליארד דולר מתוך 403 מיליארד דולר. ושיעור זה רק הלך וגדל ב-2006 וב-2007.

גם בישראל החלו המפרסמים לגלות את התוכן השיווקי, אך עדין לא בסדרי הגודל העולמיים. בשנת 2005 עמד שיעור התוכן השיווק על 2% מכלל עוגת הפרסום – 16 מיליון דולר מתוך 801 מיליון דולר.

כאמור, הרגולטור של אמצעי התקשורת האלקטרוניים מנסה בכל כוחו למנוע את התוכן השיווקי, אם כי ללא הצלחה מרובה. מועצת הרשות השנייה החליטה בשנת 2004 לאסור כל סוג של עירוב בין תוכן לפרסום בשידורים המסחריים הציבוריים. המועצה קבעה כי שילוב כזה פוגע בעצמאות היוצרים ובאינטרס הציבורי ומאפשר דריסת רגל של משרדי הפרסום בתוכן. המועצה החליטה להטיל הגבלות משמעותיות על התוכן השיווקי – ומי שיעבור על ההוראות, יחל הליך של הפרת הרישיון שלו.

גם במועצה הישראלית לצרכנות לא אוהבים את התוכן השיווקי, מתוך דאגה לצרכנים. במועצה מדגישים כי המחוקק אסר פרסום סמוי בין השאר בשל החשש לגניבת דעת של הצרכן והשפעה בלתי הוגנת עליו. עוד אומרים במועצה כי תופעת הפרסום הסמוי פוגעת לא רק בציבור, אלא גם בחוק, בשלטון החוק ובממונים על אכיפתו.

המועצה הישראלית לצרכנות אף פנתה ליועץ המשפטי לממשלה, בבקשה להתערבותו הדחופה לאור פרסומים לפיהם הנהלת הרשות השנייה מתכוונת לאשר בהקדם שילוב של תוכן שיווקי באמצעי התקשורת.

התוכן השיווקי הגיע לאחרונה גם לתקשורת החרדית. העיתונים הגדולים, השבועונים, המקומונים והמגזינים, משלבים בחלק המערכתי מסרים של חברות מסחריות, כמו מידע שיווקי (מוצר חדש או מבצע), המלצות מומחים (מטעם...) וידיעות יחסי ציבור. ישנם עיתונים שמוציאים מגזינים ייעודיים בנושאים מסוימים, כאשר חלק נרחב מהכתבות במגזין מוכנסות למעשה על-ידי גופים מסחריים. מיותר לציין שבכתובת אלו מתפאר ומתגדל שמה של החברה המסחרית ללא שום אובייקטיביות עיתונאית.

דווקא במגזר החרדי, לתוכן השיווקי השפעה רבה יותר, וממילא אטרקטיביות גבוהה יותר אצל המפרסמים. ממחקרים רבים עולה כי הקורא החרדי מקדיש תשומת לב וחשיבות גבוהה הרבה יותר למילה הכתובה. רמת האמון לכלי התקשורת במגזר החרדי היא מהגבוהות ביותר. ולכן, כאשר מופיעה כתבה שממומנת על-ידי גורם בעל אינטרס מסחרי, הקורא החרדי אינו יודע להבחין בין החומר המערכתי לפרסומות. לא תמיד מופיע הכיתוב "כתבת תדמית", או "כתבה אינפורמטיבית", כדי ליידע את הקורא כי מדובר בעצם בפרסומת לכל דבר.

וכך יוצא, שהמלצה בכתבה שהוכנסה במסגרת תוכן שיווקי עלולה להתפרש אצל הקורא החרדי ככתבה תמימה, כאילו כותב השורות אכן התפעל עד עמקי נשמתו ממעדן החלב החדש בתוספת סיבים תזונתיים.

עבור המפרסמים ומשרדי הפרסום, קיימת כאן הזדמנות להטמיע מסרים בצורות חדשניות, אולם באם המצב יימשך כך ולא יוצבו גבולות ברורים בין התוכן לשיווק, הקורא הממוצע יאבד את אמונו - גם בתוכן וגם בשיווק.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!