יש סיבה לאופטימיות

אחד ממסעי הפרסום הגדולים והמעניינים ביותר בפרסום החרדי מאז ומתמיד, הושק השבוע על-ידי חברת 'קוקה קולה'. זהו מהלך חדשני ושונה לחלוטין מהמסר הפרסומי של 'קוקה קולה' עד עתה. חווית השתייה של המשקה השחור (ולא רק השחור) הופכת מעתה לאופטימיות מחויכת, לתקווה שמתגשמת ולהרגשה כללית טובה ונעימה.

הקמפיין החדש והמעניין של 'קוקה קולה' הושק בו זמנית גם במגזר הכללי וגם במגזר החרדי, באמצעות משרד הפרסום 'מימד', תחת הסלוגן "תרגיש הכי טוב שאפשר".

"זה מהלך שהשורשים שלו נעוצים בעבודה של שנה שלמה", אומר סמנכ"ל השיווק של 'קוקה קולה', טל רבן, בראיון מיוחד ל'מרכז העניינים'. "חיפשנו מסר שמשותף לקהלים רחבים, מבני נוער ועד אנשים מבוגרים. רצינו שמותג כמו 'קוקה קולה', שהוא מותג חזק ומשמעותי, יהיה חזק ומחובר לכולם אינטואיטיבית. ואז מצאנו - וזה די הגיוני - שהצורך בהסתכלות אופטימית על החיים והבחירה בגישה החיובית בחיי היום יום אלו דברים מאד חזקים".

* זה מהלך שפותח בישראל או מהלך עולמי?

"זה מהלך עולמי. 'קוקה קולה' יצאה במדינות בקמפיין סביב העולם של האופטימיות והצד היפה של החיים. הסלוגן שלהם היה 'קח את הצד של קוקה קולה'. אנחנו בחרנו לעשות אדפטציה והתאמנו את הקמפיין לקהל הישראלי - לאהוב את החיים ולהרגיש הכי טוב שאפשר. אנחנו לא קוראים לאנשים להיכנס לתוך העולם של 'קוקה קולה', אלא מציעים להם להיות יותר אופטימיים".

* הקמפיין הנוכחי הושק בו זמנית גם במגזר הכללי וגם במגזר החרדי. זו תופעה יוצאת דופן בעולם הפרסום החרדי.

"אמרנו גם בעבר ונגיד את זה גם עכשיו: אנחנו מעריכים מאד את המגזר החרדי, ובקמפיין כזה, שהוא בעל משמעות ונפח גדול, היה מובן מאליו שהפנייה תהיה גם למגזר החרדי. לקמפיין הממוקד למגזר הוקדש הרבה מאד חשיבה, בשיתוף עם משרד הפרסום 'מימד', והגענו למצב שהיציאה היתה משולבת לכל המגזרים. אני חושב שכך צריך לעשות שיווק, לא לפנות רק לאחד המגזרים ולהמעיט מערך הקמפיין".

האם ביצעתם מחקרים על הביטוי של המסר האופטימי בצורה ממוקדת למגזר החרדי, בשונה מהמגזר הכללי?

"שאלה מצוינת. עשינו קבוצה מיקוד גם במגזר החרדי, וגילינו שהעולם האופטימי במגזר החרדי מתבטא בהנאה, רוגע, התקדמות, הצלחה, אמונה ואושר בטווח הארוך. גם במגזר הכללי בשיטה האופטימית הדברים יכולים להיראות טוב יותר, למרות המצב הקשה, אבל כמובן שיש הבדל משמעותי כי הקהילה החרדית מתחנכת להסתכלות על חצי כוס מלאה, כך גם הרצון ש'להיות בשמחה תמיד'. לכן הקמפיין כל כך קולע ומתאים".

* במודעת הפרסום מופיעה תמונה של אבא וילד. האם זה אומר שקהל היעד בקמפיין החרדי הוא ממוקד יותר למשפחות?

"קהל היעד הוא מנערים צעירים ועד מבוגרים. הטכסט במודעה והויז'ואל של הפרחים שיוצאים מתוך הבקבוק, שממחיש את השמחה המתפרצת מהבקבוק, הוא מסר מאד חזק לכולם. זו ראייה כוללת על כל המשפחה בביטוי של אופטימיות".

* זה אחד הקמפיינים הבודדים במגזר החרדי שכולו מיתוג ותדמית, ללא הנעה מיידית למכירה. צריך אומץ לכזה מהלך?

"אומץ היא מילה יחסית. צריך להאמין בגישה הכוללת שבסופו של דבר העוצמה של מותג 'קוקה קולה', או חלק גדול ממנה, היא האמוציונאליות והרגש שיש לקהל הצרכנים כפי שמופיע במסר הפרסומי. אנחנו משתמשים במסר שמעצים את המותג ומחבר את הקהל אליו. 'קוקה קולה' פועלת במגזר החרדי ב-360 מעלות, והנגיעות שלנו רק הולכות ומתגברות".

* לא שיניתם את הסלוגן הסוגר של "לא דומה לא כמעט". למה?

"הסלוגן של 'קוקה קולה' במגזר החרדי ימשיך ללוות אותה עוד זמן רב. אנחנו נשארים עם הסלוגן הזה גם בפרסום הנוכחי, ואני חייב לומר לך שקיבלנו תגובות מצוינות על הפרסום בעבר ואין לנו שום כוונה להחליף אותו".

* בראיון לתקשורת הכללית אמרת שאתם מתכוונים לנקוט בפעילות קד"מ ייחודיות "ליישם את האופטימיות". גם במגזר החרדי צפויה פעילות?

"בעיני, כיום, מותג שמסתפק בלהעניק השראה, עושה את חצי הדרך בלבד. היכולת להשפיע ולהיות חלק בלתי נפרד מקהל הצרכנים, זו האפשרות להביא את עצמם ואת הרצונות שלהם תחת המסר והתפיסה. כמו שזה מתוכנן במגזר הכללי, אני מקווה שנמצא גם נגזרות לתוך המגזר החרדי. אנחנו רוצים להעניק לצרכנים את הכוח ואת היכולת לבטא את האופטימיות גם בדרכם".

ציון דרך בפרסום החרדי / פרשנות


אנשי הפרסום במגזר החרדי מסתובבים עם תחושת קיפוח. בשיחות שלא לציטוט רבים מהם מתבטאים לא פעם כי "מתייחסים אלינו אחרת. אצלנו רוצים תוצאות מיידיות, ואם לא רואים עלייה בגרף המכירות – הקמפיין יורד מיידית".

זו לא רק תחושה, זו עובדה. כל חברה מקדישה בכל שנת תקציב חלק גדול ממחזור הפעילות להוצאות פרסום ושיווק. נתח הפרסום העיקרי, המיועד למגזר הכללי, הוא מוסכם מראש ואין אף סיכוי שהוא יקוצץ. בפרסום החרדי זה אחרת. כאן צריך להתמודד על כל אגורה, על כל סטריפ.

ומדוע? אנשי השיווק בחברות הגדולות נוטים לחשוב כי הפרסום למגזר הכללי הוא חיוני לצורך מיתוג ותדמית החברה. אם אין מיתוג טוב, אין סיכוי שנמכור. אבל ממיתוג לא רואים תוצאות מיידיות. המודעות והעמדה של הצרכן הפוטנציאלי כלפי המותג צריכות להיות מתוחזקות כל הזמן, כמו פרח שצומח בגינה.

לעומת זאת, במגזרים שמוגדרים על-פי מאפיינים ייחודיים, כמו המגזר החרדי, אנשי השיווק חושבים לעצמם שהם יכולים לזרוע, להשקות ולקצור - וכל זה בשבועיים. מקסימום חודש. הקמפיינים ממוקדים, מכירתיים, מדברים על המוצר ולא אל הצרכן.

ולכן, לדעתי הקמפיין הנוכחי של 'קוקה קולה' מהווה ציון דרך משמעותי בפרסום החרדי. נכון, היו גם פרסומים קודמים שהיו תדמיתיים בלבד, ללא הנעה למכירה מיידית. אבל עוד לא ראינו קמפיין מושקע כל כך במגזר החרדי שעוסק רק במיתוג אמוציונלי. קמפיין שמדבר רק על התחושות של הצרכן, כמעט ולא על היתרונות של המוצר.

טל רבן לא יראה עלייה במכירות בהזמנה הבאה ממחלקת הרכש של 'שפע שוק'. הוא גם לא רוצה לראות. הוא יודע שאין סיבה שנער חרדי שניגש לרכוש לעצמו שתייה יקנה עכשיו דווקא 'קוקה קולה', ולא את אחד המתחרים הזולים יותר.

אבל הוא ממשיך להשקות, ויום אחד הוא יגלה שלא גדל לו פרח, אלא עץ.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!