פירורים על העוגה

כמו גולם שקם על יוצרו, באה כתבתה המקוממת של ר. גיל במוסף 'יתד השבוע', ומשמשת כפרסומת שאין כמותה, לציניות בהתגלמותה.

"הציבור החרדי יודע להסתפק במועט. אין לו דרישות מוגזמות והוא פשטני באורחותיו", פותחת ר. גיל את כתבתה, תחת הכותרת "מסתפקים בפירורים של העוגה". "את הנטייה הטבעית הזאת", ממשיכה גיל, "מנצלים באורח ציני בולט גורמי השיווק בישראל בבואם לחלק את נתחי הפרסום שבידיהם. תופעת הקיפוח והאי שוויוניות, החולשת על כל ענפי התעשייה בישראל, לא פוסחת גם על עולם הפרסום. הציבור החרדי, שבעיני רבים עדיין נתפס כנטע זר ומוזר, זוכה לחלוקת המדיה המוזרה ביותר, שלא לומר המגמתית. בעוד הוא גדל כל הזמן הפרסומים דווקא קטנים".

כך, לאורך הכתבה כולה, מגייסת גיל את תחושות הקיפוח של הציבור המופלה, למען המטרה הנעלה – הגדלת נתח הפרסום בעיתונות החרדית. רק לתמיהה הפשוטה לא מתפנה גיל לתת את הדעת: ומהו האינטרס של הקורא הנבון בהגדלת נפח הפרסום בעיתון?

"הניסיון שלנו מראה שאנשים לא קונים מוצר סתם כי הוא מונח על המדף. ההוצאה שלו איננה רק פונקציונאלית אלא גם רגשית. הפרסום סוגר במוחו את החוויה הרגשית המרצה אותו בעת הקניה על ההוצאה", מצטטת גיל כהודאת בעלת דין את משנתה של רחל בולטון.

וכשמדובר בביטאון המעלה על נס חדשות לבקרים, כולל בכתבה המדוברת, את אידיאולוגיית ההסתפקות במועט, אי אפשר להתעלם מכך (על אף שלדידה של הכותבת הנכבדת אפשר גם אפשר...) שאינטרס ההסתפקות במועט עומד בסתירה לדרישה להגברת נתח פרסומי שלא בא לעולם אלא לעודד צריכה מוגברת, לרוב שלא לצורך, ולשרת את אינטרס היצרן, ולא הצרכן, שנקשר בעל כורחו למוצר. אמת, כי בקצוות, גם לצרכן אי אלו אינטרסים בהגדלת נתח הפרסום, בהגדלת נתח המבצעים והמתנות, על אף שעל כך יאמר כל מבין כי אין ארוחות חינם, וכי על כל הטבה משלם הצרכן טבין ותקילין. כך או כך, מכאן ועד הפיכתו של אינטרס הגדלת נפח הפרסום לאינטרס כלל מגזרי-צרכני, הדרך רחוקה.

ובעוד שלצרכן, במקרה הטוב, אין כל אינטרס בהגדלת הנתח (במקרה הרע, האינטרס הפוך, כאמור), הרי שלתקשורת החרדית לעומת זאת, אינטרס ברור ונהיר. ברמת העיקרון, מן הראוי להתייחס לצורך הפרסומי כאל כורח, בל יגונה אומנם, אך כורח! אם אין קמח אין כתיבה, ולתקשורת אין כל אפשרות להתקיים, בלא פרסומת בצידה.

בצוק העיתים, במצבים קיצוניים, מתנגשים לפעמים אינטרס הציבור ואינטרס השיווק (של העיתון) זה בזה, עד שלתקשורת לא נותרת ברירה אלא להכריע, זה או זה.

דוגמא לכך, ניתן לראות בפרסומות הענק לסיגריות לסוגיהן. אין עשן בלי אש, והסיגריות, כמשל לעולם הפרסום במהותו, מעידות על האינטרס היחיד העומד מאחורי הפרסום, ואין מדובר באינטרס של הצרכן, כלל ועיקר.

למפרסמים, המונעים משיקולי רווח והפסד, ומשיקולים אלו בלבד, אינטרס משלהם בהקטנת נתח הפרסום במגזר החרדי. גיל עצמה מנמקת זאת כי "אי אפשר להתעלם מהתפיסה הארכאית כי מדובר בציבור פשוט כמעט פרימיטיבי שאינו זקוק לטקטיקות שיווקיות מתוחכמות מידי ומסעי פרסום נוצצים. המפרסמים מאמינים כי הציבור החרדי, שאינו חשוף לחדשנות, יסתפק בעצם הפניה הממוקדת גם אם היא תהיה חסרת צבע וכמעט מעליבה...", וגם להסתפקות במועט ולתרבות העוני יש מה לומר, ואף לדידה של גיל: "המגזר החרדי עדיין נתפס כמגזר עני שלא שווה להשקיע בו, שטרוד בהאכלת עשרה פיות ולא מתפנה להתעסקות עם מותגים. השיקול היחיד העומד מול עיניו הוא המחיר", כותבת גיל ולרגע נדמה כי את דעת עצמה וביטאונה באה להשמיע, ולא היא, כנגד אלו הסבורים כך, היא באה להתריע כאומרת והעשירונים העליונים שבציבור החרדי מה יהא עליהם?!

"הציבור החרדי לא מקבל את המגיע לו", קובעת גיל וכגולם שקם על יוצרו, משתמשת בתחושת הקיפוח הטבעית של הציבור, כחרב פיפיות בידי אינטרסים עיתונאיים פרסומיים גרידא, שביניהם לבין טובתו האישית של הצרכן, אין ולא כלום.

אותיות פורחות באוויר

נתקנא לו ריבלין בעמיתיו התקשורתנים, ואימץ לו אף הוא אות משלו, בדמותה ובצלמה של ק. אלמונית, המואשמת, לא פחות ולא יותר, בגרימת בחירתו של הנשיא קצב. אוי לבושה:

"בבית מסוים בירושלים, התקבלה שיחת טלפון מאיש עסקים רב השפעה מלונדון שהיה מקושר עמוקות הן עם צמרת ש"ס והן עם הח"כ דאז משה קצב (מאחר ולא עלה בידינו ליצור עמו קשר לאימות הדברים נסתפק בציון העובדה שהאות קוף היא הראשונה בשם משפחתו)", חושף ריבלין טפח ומתגונן טפחיים.

"ק.", כך ריבלין, "הבטיח חד משמעית כי אם הנשיא קצב יהיה נשיא בישראל אין כל חשש שהוא יעניק חנינה לאריה דרעי שעמד אז שלושה חודשים לפני ריצוי מאסרו. לעומת זאת, אמר מר ק., אם הנשיא יהיה פרס, יהיה לו מספיק אומץ לחנון את דרעי ולאפשר לו לחזור בעצם להנהגת התנועה".

מה נאמר ומה נדבר. אם נכונים הדברים, הם יותר ממקוממים. אלא שריבלין, כאחרון הספקולנטים, אינו טורח לפענח לעין הקורא, את קוד הקוף המסתורי, שעל מעשייתו מבוססת פרשנותו. לא זו אף זו, הוא אף טורח להציב בצידה של המעשייה, אין ספור מנגנוני הגנה.

כך, את מקור הסנסציה מטיל ריבלין לפתחם של "אנשים רעים מאוד, שכמובן אסור להאמין למילה אחת שלהם". גם לאחר הטלת הפצצה, ובטרם ניתן סיפק בידי הקורא להתאושש ממנה מבהיר ריבלין שוב: "כאמור אין אישור לתוכן השיחה. ובכלל, חלילה וחס להעלות על הדעת שהיה גורם כלשהו בש"ס שלא רצה בכל נפשו ומאודו כי לאריה דרעי יהיה סיכוי טוב לקבל חנינה", מה שלא מפריע לריבלינאי, תוך כדי דיבור, לשוב ולהבהיר "כי הדברים מובאים כאן לראשונה בפרסום ראשון...", "רק למען תאר את אווירת החשדנות העכורה באותם ימים של הנהגה מודחת והנהגה נכנסת". מנה קטנה של חשיפה, מנה מוכפלת של מגננה, וחוזר חלילה.

אמנם עיקרו של מעשה (או מעשייה, תלוי בעיני המתבונן), בא להעיד על המתוקשר (אלי ישי?) יותר מאשר על ק' המתקשר, אך יחד עם זאת מהסיפור ומהשלכותיו אי אפשר להתעלם כלאחר יד בהתחמקות דוגמת: נשוא שיחה עלום שם, ק' מסתורי, "גורמים רעים" ושאר ניסוחין בישין. תחת לעמוד כצוק איתן מאחורי פרשנותו וסקופו (הא בהא תליא) ולבססם במידע מהימן, שאינו מסתמך על אותיות פורחות באוויר, מבכר ריבלין להעלות חצאי ספקולציות, נוגדות אתיקה עיתונאית בסיסית, בדרך לאספקת מנה גדושה של רכילות עסיסית.

לעניין זה, ייאמר ברורות: אף אם ניסוחי מגננה מתפתלים, ממלטים מאחריות משפטית, אין הם פוטרים מאחריות עיתונאית מהותית.

לא ראי עיתון, כראי שיחה מזנונית של יושבי הקרנות של בית הנבחרים, האמורים בטור הריבלניאי, וטוב יעשה העיתונאי חובב התרחישים, אם יבסס דבריו מלכתחילה, טרם שהוא מפריחם קבל עם ו'בקהילה'.

והמתחיל בספקולציות ובאי דיוקים, אומרים לו גמור...

בהקשר אחר, בלהט התיאור והסיפורת, נצמד ריבלין, היצמדות מדאיגה, לפיקנטריה, ואינו נותן לעובדות לבלבל אותו ואת משנתו:

"מספר שעות לאחר הקראת פסק הדין, הודיעו פרקליטיו של רמון שהם שוקלים הגשת ערעור לפני בית המשפט העליון. נשיאת בית המשפט העליון היא השופטת דורית בייניש, זו שסרבה לדרישותיו של רמון לחשוף את הפרוטוקולים של דיוני הוועדה לבחירת שופטים וזו שספגה בשתיקה את התקפותיו של רמון על שיטת חבר מביא חבר לבית המשפט העליון. המעבר של רמון משר משפטים תקיף לנאשם כנוע בוודאי יסב לה עונג רב. למערער עצמו הרבה פחות".

אלא שמסתבר, כי לא רק למערער לא מסבים הדברים עונג, אלא אף לציבור חובבי הז'אנר הריבלינאי באשר הם שם (קרדיט: 'קהלת') . דא עקא, והערכאה שהכריעה בעניינו של רמון היא בית משפט השלום, והערעור, אם יוגש, יובא לפני הערכאה דלמעלה הימנה: בית המשפט המחוזי.

והרי הדברים ל"אות" ולא למופת. כשנצמדים לפיקנטריה, במקום לעובדות, לא ניתן להימלט מהתוצאות!

חיים שכאלה

עם קשר (הדוק) לדברים האמורים לעיל, אך גם בלי, ראוי האמור בטורו של חיים גרינבוים, לאזכור משל עצמו.

גרינבוים, תוקף את מנהגם של עיתונאים ומגישים להשמיץ – מעשה פחדנות, ובאותה נשימה, להתגונן במנגנוני הגנה מפני תביעת דיבה. כדוגמא למקרה שאירע לו אישית הוא מביא את מגננת ה"לא אתפלא אם". במקרה האמור בטורו של גרינבוים אמר מי שאמר, כי "לא יתפלא אם קיבל גרינבוים כסף מתחת לשולחן כדי לתקוף באחד הטורים גוף תקשורתי מסוים":

"אני מעולם לא טענתי שמישהו שילם כסף, יאמר מגיש הרדיו. רק אמרתי שלא אתפלא אם יתברר לי. מה, אסור כבר לא להתפלא? זו מדינה חופשית. השופט יקשיב בקפידה לדברים, ויאשר שלא הייתה פה כל השמצה שקרית. הדובר נזהר במילותיו, סייג את הדברים, הלך סחור סחור וכדומה. המכשיר הנפלא של 'לא אתפלא אם' הוא מסיר אחריות יעיל ביותר. אמנם מן הראוי להרים טלפון ולברר לפני שאתה מאשים מישהו, אבל יש חשש מסוים שהאיש יכחיש ואז אתה נשאר עשר דקות לפני התוכנית בלי אייטם. הפתרון הוא שלוש מילים תמימות כמו 'לא אתפלא אם', ובחסותן אפשר לומר את כל העולה על הרוח". ואם נשמעת הסאגה המוזכרת בדבריו של גרינבוים, חופפת לסגנון הריבלנאי האמור לעיל, נסייג ונאמר, כי ההקשר, יהא אשר יהא, על דעתו של הקורא, ועל דעתו בלבד...

ולהימנע מ"פינת לימוד הזכות" של גרינבוים בסיום דבריו אי אפשר: "האמת היא", מסיים גרינבוים, "שעל פי ההיכרות שלי עצמי עם העיתונות החרדית, לא הייתי מתפלא שהתקפות כאלו ואחרות הן מוזמנות ואף משולמות. אחד מאבות העיתונות האמריקאית בשנות החמישים, אמר פתגם חכם: 'מה שמרגיז מישהו בעיתון זו ידיעה. כל השאר מודעות'. חוששני שהעיתונות החרדית שכללה מעט את השיטה. לפעמים גם מה שמרגיז מישהו בעיתון זו מודעה. מודעה של המתחרה".

בדבריו החמורים של גרינבוים, יש כדי להעיד, כהודאת בעל דין, על הימצאותה של התקשורת החרדית, הרחק מהסף המינימלי של אתיקה עיתונאית. אם זוהי האווירה השוררת במדיה החרדית, אם אלו הם חייה של בועת התקשורת המגזרית, לא נותר לנו הקוראים, אלא לקוות כי יבואו ימים טובים וראויים יותר.

ובאווירת לימוד הזכות הגרינבוימית, מי יודע, אפשר ולזאת כיוונו ב'יתד' במאבקם למען הגדלת נתח ה"פרסום". כל עיתונות והפרסום האובייקטיבי שלה...

כשאריה פגש בלביא

אוזן מוזיקלית ששמעה את "המהדורה המרכזית", תוכניתו של מרדכי לביא ברדיו 'קול חי', ביום שלישי, לא יכלה שלא להבחין בטונים, בחריקות ובזיופים, ועל אף זאת, לחובבי המהדורה, אין מנגינה ערבה מזאת.

מתי טוכפלד, כתב רדיו 'קול חי', יצא בצהרי אותו יום בחשיפה (גם אם לא בלעדית כדלהלן) ולפיה בליבו ובלב מקורביו של אריה דרעי גמלה ההחלטה על ריצה לראשות עיריית ירושלים, העיר והסמל.

לא בלעדית אמרנו, ולא בכדי. שכן זה לפני עידן ועידנים, נכתב דבר השמועה בגיליון 'משפחה'. בערב חג החרות. במהלך ראיון משותף שערך העיתונאי יוסי אליטוב עם הרבנים אריה דרעי ויצחק פרץ עלה הרעיון/ראיון לראשונה. אלא שתקופה קצרה לאחר הראיון האמור, ובאקראיות מוחלטת לדבר הפרסום המוקדם בעיתון המתחרה, נצמד ריבלין לעובדות (וכשהוא רוצה, הוא עושה זאת טוב מכולם), והוכיח כי מבחינה משפטית, של התמודדות בטרם "פג הקלון", אין ממש בידיעה.

מה שלא הפריע לטוכפלד הנמרץ, להציג את הידיעה על ההתמודדות עצמה כידיעה בלעדית, להפוך מחשבות בעלמא להתמודדות וודאית, ולזכות לרגע בכותרות כלל ארציות, מעל ומעבר למהדורה המרכזית. כל זאת עשה הכתב, על אף האמור ומנומק על ידי ריבלין זה מכבר, ויתירה מזאת, על אף הכחשה שאינה משתמעת לשתי פנים שיצאה מפיו של נשוא הידיעה, היו"ר המיתולוגי אריה דרעי.

טוכפלד, "חשף" את שחשף, והאריה, נזעק כנשוך נחש ומיהר להתקשר לתוכניתו של לביא ולהכחיש את הדברים מכל וכל.

ומכאן ואילך ניתנה למאזיני "התוכנית המרכזית" חובבי האקשן והדראמה (שאלמלא כן, לא היו נמנים על ציבור מאזיני התוכנית) ההזדמנות להיווכח בלביא המתפתל מול אריה, בשידור חי.

לביא, בחושיו המחודדים, הבין כנראה על נקלה, כי מהפלונטר הזה, אין בדיוק מוצא. כאיש המערכת, הוא נאלץ בעל כורחו להגן על הברווז שהולבש על ידי הכתב במעטה של חדשה. ומי אם לא דרעי, מנגד, מוכן ומזומן להאכיל בברווזים ובצפרדעים את מראייניו, זיהה את נקודת התורפה והפליא להצליף במראיין הנבוך: "לכתב שלכם אמרתי שאני מתכונן להתמודד על נשיאות המדינה, והוא התבלבל ואמר שהוא מתכונן להתמודד על ראשות עיריית ירושלים".

"מה שעשה הכתב שלכם הוא לא אתי לא עיתונאי לא מקצועי" המשיך דרעי להלום, וכשלביא התפתל והסביר כי איננו יודע כיצד להשיב, הסביר דרעי בהתבטאות חריגה כי "אבן שזרק טיפש אחד לא יוכלו מאה חכמים להוציאה"... לסיום הקטע המביך (או המרתק, תלוי בזהות המאזין), כשהסביר/התנצל לביא כי "איננו אשם" וביקש לראיינו בנושאים נוספים, לא הסכים דרעי להוציא מילה נוספת מפיו, פן "ייצא חוטא נשכר"...

ה"חוטא", אולי לא יצא נשכר, אך מאזיני התוכנית חובבי האקשן, בהחלט באו על שכרם...

אילן אילן

אפשר ובאווירת החגיגות, עם עלותם לשכון פאר במשרדים החדשים, ושמא משום שנראים היו להם האילנות כ'אילנות גבוהים', לא קישרו עורכי 'משפחה' בין המועד החגיגי לשערי העיתון והמגזין. ב'המודיע' לעומת זאת - במוסף ובתוספת, וב'יתד' - במוסף הקדוש בלבד, צוין עניינא דיומא בתמונותיהם של אילנות פורחים בשערי המוספים.

אבל המקורית והרעננה מכולם, הייתה השקדיה הפורחת של שער מוסף 'קולות', שבצידה הובא דבר הכתבות: "השורש – סיור ירוק בחוות ובמכונים המחנכים למצוות התלויות בארץ. הצמרת – ארבע שנים לאסון קולומביה. ספר התורה הזעיר המחבר בין שמיים לארץ. הפירות – סיפור מלבב לט"ו בשבט שמתחיל בוסר ומסתיים מתוק". ולעורכי השער ייאמר: "אילן אילן במה אברכך... אלא יהי רצון שכל נטיעות שנוטעים ממך, יהיו כמותך"!

קישורים:
לטורים קודמים של 'בין השורות' - לחץ כאן

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!