מה ישתו בטישים?

יין ישמח לבב אנוש, כתוב במקורותינו. ויש הרבה אנשים שהיין גורם להם לא מעט שמחה, גם בלי לשתות אותו. שוק היין מגלגל מדי שנה כ-175 מיליון דולר, כש'יקבי כרמל' – ששרויים במשבר כלכלי לא פשוט – שולטים ברוב נתח השוק, ומיד אחריהם 'יקבי ברקן'.

סיפורו של יקבי 'ברקן' החל עוד בשנת 1889, ביקב קטן בפתח תקווה. במהלך עשרות השנים האחרונות התפתח היקב, רכש כרמים שלמים והקים בשנת 1999 את היקב המודרני והמתקדם בקיבוץ חולדה.

התנופה הגדולה ביותר אירעה בשנת בשנת 2005, כאשר נכנסה חברת 'טמפו' כשותפה ב'יקבי ברקן' (49%). הזרמת ההון שנעשתה על ידי תאגיד המשקאות הגדול מאפשרת ליקב להשלים את תוכניות הבינוי והפיתוח שלו ולהגדיל את מחזורי המכירות. בחודשים האחרונים הוחלט ב'טמפו' לאחד את מחלקות השיווק של 'ברקן' עם 'טמפו'.

הפעילות של 'ברקן' במגזר החרדי נעשית כיום בעיקר בפעילות יחסי ציבור עניפה, שבה מטפל משרד 'תוצאות אפקטיביות'. 'יקבי ברקן' מתהדרים בכשרות חוג חתם סופר פתח תקווה.

בראיון ל'עניינים', אומרת כרמי לווינשטיין, מנהלת השיווק של 'ברקן': "קיבלנו החלטה שאנחנו רוצים להיות נוכחים במגזר החרדי, כי ההרגלים של המגזר בצריכת יין משתנים כל הזמן. שתיית יינות שהם בהגדרה לא מתוקים, ולאו דווקא יינות קידוש, הולכת וגוברת. יש חיפוש אחרי יינות איכותיים, אנשים מתעניינים ביין, רוצים להבין ולהתנסות ביינות איכותיים וכשרים".

* איזה יתרונות אתם מציגים לקהל החרדי?

"יש לנו יתרונות בכל מה שקשור לכשרות, עם טכנולוגיות מתקדמות לפיקוח. כל הכרמים של 'ברקן' הם בבעלותנו, או בשותפות מלאה עם הכורמים, ולכן יש לנו שליטה מלאה עליהם. על כל שתיל אנחנו יודעים מה ההיסטוריה שלו, כי הרי אחד הנושאים החושבים בכשרות ענבים היא ערלה. צריך לדעת מה בדיוק נעשה עם שתיל כדי לפקח עליו בנושא הערלה. אנחנו מסוגלים להקפיד הקפדה יתירה בגלל שאנחנו בעלים של הכרמים".

* מהם סוג היין שאתם מציעים למגזר?

"אנחנו רוצים להציע יינות מסדרת 'קלאסיק', שמחירם נע מ-25 שקלים ועד 40 שקל. הסדרה היותר איכותית היא 'רזרב', אלו יינות שהתיישנו לפחות 12 חודשים בחביות עץ אלון. ויש לנו גם את הסדרה של סופר פרמיום, במחיר של 160 שקל".

כרמי לווינשטיין כיהנה עד שנת 2005 כמנהלת אגף השיווק ב'יקבי כרמל', והייתה אחראית על מהלכים גדולים למגזר החרדי. "ב'כרמל' השקענו הרבה מאד כסף", אומרת לווינשטיין, "בנינו את הכשרות של הרב ינובסקי, כשרות שהיתה מקובלת על כולם".

* האם צריכת היין במגזר החרדי גבוהה יותר משאר האוכלוסייה?

"הנתונים מהמגזר החרדי מאד נמוכים. הצריכה נמוכה כי יש אחוז הילדים במגזר הוא גבוה מאד, וזה משבש את הנתונים".

* אז מה מביא אתכם לפעול במגזר?

"ההחלטה להיכנס למגזר באה בעקבות השותפות של 'טמפו' ב'יקבי ברקן'. כידוע לך, בראש חברת 'טמפו' עומד ז'ק בר, יהודי שומר מצוות, ובאופן טבעי התחלנו להסתכל גם לכיוון של המגזר החרדי".

* איזה פעילויות אתם מתכוונים לבצע במגזר?

"החלטנו קודם כל, בשנה-שנתיים הראשונות, לפעול באמצעות משרד יחסי ציבור 'תוצאות אפקטיביות' כדי ליצור את המודעות. השלב הבא יהיה נוכחות על גבי המדפים בחנויות, ולאחר כמן פרסום".

* מה הענין לפעול רק באמצעות יחסי ציבור ולא פרסום, בשלב זה?

"אנחנו משקיעים המון בתחום יחסי הציבור. יש חברות שמאה אחוז מהתקציבים שלהם זה יחסי ציבור, כמו רמת הגולן, שבמשך 10 שנים לא השקיעו אגורה בפרסום, ועשו רק יחסי ציבור. זה הוכיח את עצמו. אנחנו צריכים להשקיע בפרסום כדי שזה יביא תוצאות. במגזר הכללי מוביל אותנו 'מקאן אריקסון' בגלל החיבור עם 'טמפו', וכן בגלל ש'מקאן' מבינים היטב בתחום היין כי הם טיפלו במשך שנים ב'כרמל'".

'יקבי ברקן' משווקים בימים אלו בעיקר ברשת 'שפע שוק'. לדברי לווינשטיין, המכירות גדלו פי חמישה ברשת 'שפע שוק', ומדובר על מאות אלפי שקלים. "אנחנו רק בתחילת הדרך", היא אומרת, " אני מאמינה שנצליח ליצור את הביקוש מצד הקהל".

אפיק נושף של פעילות 'יקבי ברקן' הוא בשוק המוסדי, מול מפיקי אירועים ובעלי קייטרינג יוקרתיים. "באירועים צריכת היין היא הרבה יותר גבוהה, ואנחנו רוצים שאנשים יטעמו את 'ברקן' ויכירו אותנו", אומרת לווינשטיין.

* 'טמפו' ו'ברקן' מאחדים את אגף השיווק. מה זה אומר בעצם?

"זה לא בדיוק מאחדים את אגף השיווק. עד עכשיו השיווק של 'ברקן' ישב בחולדה והשיווק של 'טמפו' ישב בנתניה. זה יצר בעיה, החיבור בין שתי החברות לא היה מושלם. לפני חודש התקבלה החלטה שגם מערך השיווק של 'ברקן' ישב בתוך מערך השיווק של 'טמפו'. אנשי השיווק של ברקן ימשיכו בתפקידם, אבל עצם הישיבה והמעבר לתוך 'טמפו' יוצר חיבור יותר נכון עם מנהלי הערוצים והמכירות. זה לא פשוט ההטעמה הזאת של חברת יין, שיודעת לטפל בבקבוק בודד, עם חברות משקאות שמטפלים בארגזים. זו תרבות אחרת".

* לאחרונה הטילו במגזר החרדי מעין "חרם" ליקר 777 של'כרמל' בגלל העלאת מחירים דרסטית. לכם יש תחליף?

"יש לנו סטוק 84, שתמיד התחרה ב'כרמל', ובניגוד אליהם המחיר הרבה יותר זול. אנחנו מוכרים ב-45, והפער לצרכן הוא כ-20 שקלים. הבעיה היא שלייצר ברנדי עולה המון כסף. אם לייצר בקבוק יין צריך קילו וחצי, לברנדי צריך בין 4 ל-4.5, כי אתה צריך אלכוהול של 40%. האמן לי, במחיר שאנחנו מוכרים היום, הרווח הוא נמוך. אני מקווה שבשולחנות האדמורי"ם הבאים יהיה על השולחן סטוק 84".

"הצרכן החרדי היום יותר ויותר חשוף הולך לאיכותיות של יין", מסכמת לוינשטיין, "גם החיך שלו מתפתח והוא רוצה יינות יותר טובים שמשתלבים היטב באוכל. בשביל זה הוא מוכן לשלם יותר כדי לקבל יותר. גדלנו כמעט ב-20% בייצוא, בעיקר לארה"ב, ואנחנו מקווים שנרחיב את נתח השוק שלנו בעתיד גם במגזר החרדי".

באדיבות 'עניינים' - מרכז העניינים של הציבור החרדי

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!