חוקרת כליות וביסלי

כאשר צדה עינינו מודעת פרסום בעיתון, אנחנו מסתכלים מספר שניות על המסר שהיא מכילה ואם טמון בה רעיון כלשהו. לא תמיד אנחנו יודעים שמאחורי המודעה, עמלו שעות רבות אנשי מחקר בשביל למצוא את המסר הנכון שישפיע בצורה הטובה ביותר.

גם בפרסום החרדי, התחילו בשנים האחרונות לעבוד על פי שיטות עבודה מקצועיות, ולהתבסס על מחקרים וסקרי דעת קהל.

אחת מהדמויות הבולטות בתחום המחקר בפרסום החרדי, היא מיכל כהן, ששימשה בעבר כמנהלת מחקר ואסטרטגיה במשרדי הפרסום 'אפיקים' ו'פרסום גל', ולאחרונה משמשת כראש המחלקה החרדית במכון המחקר 'שילוב'.

• משרדי הפרסום החרדים עובדים על-פי שיטות מחקר מובנות, או שמתבססים בעיקר על תחושות בטן?

"יש התקדמות עצומה בנושא הזה. היום, משרדי פרסום מבינים יותר למה צריך מחקר ואיך לקבוע אסטרטגיה על פי מחקר. הם מבינים שמחקר יכול להביא תובנות שאולי קיימות בתחושות בטן, אבל הן לא ברורות ולא חדות מספיק".

• ועדין, לא תמיד תבנית הפעילות במשרד הפרסום החרדי כוללת הוצאת מחקר. מדוע?

"פעמים רבות, משרדי הפרסום החרדים חוששים לבצע מחקר, מכמה סיבות, שחלקן נכונות. לפעמים הם מרגישים שמחקר לא יכול לחדש להם כלום. אחרי קבוצת מיקוד, אומרים לי במשרדים 'אנחנו כבר ידענו את כל הדברים'. זה נכון, את רוב הדברים שחושפים שם, אדם שחי בתוך עמו יודע. אבל מה שעולה במחקר זה לא הדברים הבולטים לעין, אלא הדברים שצריכים מחקר יותר עמוק, השטחים האפורים. זה רק יכול לעזור למשרדי פרסום, לא להזיק להם. בנוסף לזה, יש גם חשש שמא 'הלקוח שלי ידע שהוא יכול לעשות מחקר ולדעת על המגזר החרדי בדיוק כמוני'. אני אומרת שהפחד הזה לא צריך להיות קיים, מכיוון שתלות כזאת בלקוח היא לא נכונה. איש מקצוע אמיתי יודע שגם אם הלקוח שלו עושה מחקר ויודע דברים מעצמו, זה רק מעצים אותו. מתוך מחקרים ניתן להבין כמה צריך לפעול וכמה יש לבנות עוד. כמה הפוטנציאל גדול. המחקרים מזהים עד כמה המגזר החרדי רוצה לצרוך מותגים, אבל צריך שיניעו אותו לזה".

• לפעמים מסקנה של מחקר עלולה להיות להוריד מחירים ולא להשקיע בפרסום. אולי זה עלול להזיק למשרד.

"מסקנה כזו היא לא נכונה מיסודה. אי אפשר להוריד מחירים ולא להשקיע בשיווק ובפרסום. המגזר החרדי הוא לא מקשה אחת. בכל האוכלוסיות יש כאלו שמעדיפים מחיר נמוך. זה לא קשור לכמה כסף יש לך, גם בקרב האנשים העשירים ביותר יש כאלו שרוכשים על-פי מחיר. ונניח שבמגזר החרדי יש פלח שמעדיף מחיר, אתה חושב שאפשר להמשיך ככה? איך תיווצר העדפה? נניח שיש מוצר ב-5 שקל ויש ב-5 וחצי, ואם אני מוריד וממשיך להוריד - איפה זה יגמר? גם לצרכן החרדי שמעדיף מחיר, מדברים אליו במושגים של דילים, אבל בלי למתג זה לא הולך".

• בתחרות ברשתות השיווק המלחמה היא רק במחיר.

"אז למה לא כל המגזר החרדי קונה רק ב'שפע שוק' או רק ב'אלף'? כי יש הבדל בין הרשתות. שתיהן אומרות אנחנו זולות, אבל 'שפע שוק' מביאה מגוון, ו'אלף' מביאה רק מה שצריך. העובדה היא ששתיהן מוכרות מחיר, אבל בצורה אחרת לגמרי, והן ממתגות את עצמן אחרת. בשוק רשתות השיווק ממתגים על-פי המחיר ועוד משהו. המיתוג של 'אלף' אומר שהיתרון היחסי שאתה קונה מה שצריך ולא מבזבז כסף. לעומת זאת, היתרון היחסי של 'שפע שוק' הוא שקיים מגוון של מוצרים - שפע. כך שבכל דבר בעולם אנשים לא קונים רק מחיר. הם קונים עוד מרכיבים. אפילו ב'זול פה', וגם במיתוג החדש של 'אלף', זה מחיר ועוד משהו. אם זה לא מיתוג אז מה זה מיתוג?"

• באיזה מוצרים במגזר החרדי יש יותר ערך לכוח המותג?

"בתחום טיפוח השיער יש חשיבות מאד גדולה למותג ויש אמונה שהמותג המוביל הוא זה שיהיה טוב לשיער. כך גם במוצרים שמונחים על השולחן בחוץ, כמו משקאות קלים באירוח. באופן כללי, תמיד באירוח הציבור החרדי מעדיפים את המותג. זה ענין מאד עקרוני כשמגיעים לתחום האירוח במגזר החרדי. לאו דווקא אירוח ציבורי גדול, כמו חתונה או שבע ברכות, אלא גם באירוחים קטנים זה בא לידי ביטוי. גם בתחום האבקות כביסה, תחום שיודעי חן וסוד יודעים שאין ממש הבדלים עצומים בין האבקות, אבל במגזר החרדי האבקות היקרות תוצרת חוץ, כמו 'אריאל' ו'טייד', תופסות נתח שוק עצום. התובנה שאבקת כביסה יקרה תעשה את זה יותר לבן, ותביא לעקרת הבית מפות מבהיקות, זו תובנה מובילה".

• לפי הממצאים שלך, הטרנד הבריאותי הגיע גם למגזר?

"במגזר החרדי, בזמן האחרון, הטרנד הבריאותי תופס חזק מאד. לפני כשבוע עשיתי קבוצות מיקוד של בנים בני 12 שלומדים בתלמוד תודה. למרבה התדהמה, הילדים אומרים שם שמזון בין הארוחות זה לא בריא ומשמין. מדובר על בנים ולא על בנות! הם אוכלים פחות כי זה משמין. על בנות בכלל אין מה לדבר.וגם אצל האבות שלהם, שהיו בקבוצות מיקוד אחריהם, הענין של הבריאות מאד חזק. זה מתחבר לנושא המותגים, כי יש תפיסה רווחת שאם המוצר ממותג הוא יותר בריא. בקבוצות המיקוד עלה גם הנושא של שומן טראנס. הם יודעים שצריך לבדוק את הנושא הזה. המסר של הבריאות ושל 'ונשמרתם מאד לנפשותיכם' באוכל הוא חזק מאד. עדין במגזר החרדי שומרים פחות ולא שותים דווקא דיאט, אבל הנושא הולך ותופס תאוצה".

• ולמרות זאת, ישנם נתונים שהציבור החרדי צורך חטיפים הרבה מעבר לחלקו היחסי באוכלוסייה.

"מי שצורך חטיפים הם בעיקר בני 9-15. אם תסתכל על האחוז של קבוצת הגיל הזאת באוכלוסייה, בנתונים האלו הוא לא 11 אחוז, אלא 18-20 אחוז, משום שיש יותר ילדים במגזר החרדי. ומעבר לזה, לילד חרדי יש יותר הזדמנויות צריכה. ילד במגזר החרדי נשלח הרבה יותר פעמים לבלות עם חטיף. החטיף כנראה מחליף דברים אחרים. אגב, לגבי חטיפים, במגזר הכללי צורכים יותר מוצרים חלביים. לעומת זאת, במגזר החרדי, יש פחות הזדמנויות לתת לילד חטיף חלבי, בגלל ארוחות הצהריים הבשריות. ובוודאי בשבת, שזה זמן נהדר לחטיפים...מתי בכלל אפשר לתת לילד משהו חלבי?".

• עם מי אתם עובדים בעיקר – משרדי פרסום גדולים או קטנים?

"מבחינתנו, זה ממש לא משנה. יש סופרוויזרים או בעלי משרד שהם נהדרים, ויש פלנרים (אחראי אסטרטגיה) במשרדים הגדולים, שיש להם מסורת עבודה מחקרית מובנית וכיף לעבוד גם מולם. למשרדים הקטנים אנחנו נותנים שירותים מקיפים ועוזרים להם בתחומים נוספים".

• בעבר ניהלת אסטרטגיה במשרדים הגדולים, וגם כיום את עובדת עם רובם. איזה משרד בולט במיוחד בתחום האסטרטגיה?

" ניהלתי מחקר ואסטרטגיה 6 שנים במגזר החרדי. עשיתי מכרז כמעט לכל גורם בשוק. הייתי הפלנרית של 'אפיקים', 'גל' ו'מימד', וגם עשיתי פרילאנס למשרדים רבים. אני יכולה להגיד שבכל משרד יש את הנשמה שלו והאיכויות שלו. לכל המשרדים במגזר החרדי יש מוטיבציה היסטרית לשרת את הלקוח בצורה הכי טובה. לא משנה גודל המשרד, בעלי המשרד מסורים למשימה שלהם בצורה יוצאת מן הכלל. זה מגיע משיקולים להעניק לצרכן החרדי את הטוב ביותר, וגם להביא ללקוח שלהם את הטוב ביותר. אני מכירה את כולם היטב, והם נותנים שירות יוצא מן הכלל. לכל אחד יש את האיכותיות שלו והוא טוב במשהו אחר. יש משרדים שנושא קידום המכירות בולט ויש להם רעיונות מדהימים. אין למשרדי הפרסום החרדיים מה להתבייש ביכולות שלהם, גם מול הפרסום הכללי".

• האם לא מורגש המחסור בכוח אדם מקצועי במגזר החרדי?

"אני יודעת שיש תקופה קשה עכשיו למצוא תקציבאים וכוח אדם מקצועי, אבל אני מאמינה שהגל הזה ישתפר בעז"ה, ויכנס כוח מקצועי איכותי לתחום. אני מאמינה שאין שום סיבה שגם אנשים חרדיים שלא למדו באוניברסיטה לא ידעו לעשות את זה היטב. יש כלים מקצועיים שצריך לרכוש, אבל הקושי העיקרי של משרדי הפרסום החרדיים הוא להכניס את החשיבה ממחשבה יצירתית ומתפרצת, לאיזושהי מסגרת מסודרת".

• האם ההשפעה של עבודת המחקר והאסטרטגיה היא המשפיעה ביותר, או שקריאטיב טוב חשוב יותר?

"אני באה מתחום האסטרטגיה והתשובה שלי היא ברורה... קריאטיב טוב הוא חשוב, אבל אנחנו לא במוזיאון ולא עושים עבודת יצירה. מה שחשוב זה למכור. לפעמים אני אוהבת מודעה ורוצה שהיא תהייה בעיתון, אבל האם היא באמת מניעה לפעולה, או שהיא רק חכמה וקורצת? קריאטיב טוב זה משהו שזכיר ויוצא דופן, משהו שיוצר אהדה למותג ומביא לתגובה רגשית. זה נהדר, אבל זה צריך להיות קשור לאסטרטגיה. זה צריך לבוא ממקום שמבין היטב מה המטרה של המודעה מעבר לזה שישמו לב אלי. המטרות צריכות להיות ברורות, והקריאטיב הוא כלי לביטוי לאסטרטגיה".

• וכשקראיטיב טוב מפספס את האסטרטגיה, את ממליצה לשנות כיוון?

"זה יכול לקרות כשיש משפט אסטרטגי והקריאטיב מפספס אותו. זה יכול לקרות גם להיפך, כשאתה רואה קריאטיב מעולה, אבל אתה אומר: אני לא מפספס את זה ואני רוצה לחבר את זה לאסטרטגיה. השורה התחתונה שאסור להתחמק מאסטרטגיה. צריך לחשוב טוב טוב האם המודעה משרתת אסטרטגיה, גם אם היא לא מה שהתכוונו מראש. המודעה לא יכולה להיות רק יפה".

• מה דעתך על תופעת מודעות האדפטציות (התאמה של מודעה מהפרסום הכללי)?

"יש לזה שני צדדים. מצד אחד, כשבונים מותג ויש לו אישיות מותג, אי אפשר להתעלם ממה שעושים במגזר הכללי. האריזה לא שונה, המותג הוא מותג, ואי אפשר לנהל אותו פעמיים כשיש לו אישיות אחת במקום אחד ויש לו אישיות אחרת במקום שני. זה יכול לעבוד רק באספקטים שונים של המותג שיהיו שונים במגזר החרדי. לדוגמא, במותג 'קוקומן' הערכים נותרו ערכים, ואפשר להצדיע ל'מימד' שהצליחו להוביל מהלך כזה. הם לקחו את המותג ותירגמו את הערכים שלו בהתאמה לציבור החרדי. באדפטציה שלעצמה אני לא מאמינה. לא ניתן לקחת מודעה לשנות מעט ולרוץ איתה. מודעה אחת לא יוצרת שינוי, צריך לעבוד לטווח רחוק ולבנות אישיות. ברגע שאתה עושה אדפטציה והיא לא חלק מהאסטרטגיה הכללית, זה יכול לגרום נזק. אם יש מותג ויש אישיות, אתה חייב לשמור על המותג החרדי".

• האם יש צרכים שונים במגזר החרדי מאשר במגזר הכללי?

"עקרונית, מדרג הצרכים הבסיסי הוא משותף לכל בני האדם. אבל יש שוני מסוים. אם במגזר הכללי חשוב להיות אינדיבידואליסטים, במגזר החרדי חשוב להיות כמו כולם. זה מצד אחד עושה עבודה קלה למפרסמים, ומצד שני, זה עושה עבודה קשה יותר. לשנות משהו זה יותר קשה. אתה לא יכול להגיד למישהו תהייה יותר מיוחד. אם זה כולם, אז זה כולם. בנוסף, יש את האידיאלים שעל-פיהם אנחנו אמורים לחיות, כמו הסתפקות במועט והצנע לכת. הדברים החשובים הם רוחניים ולא חומריים. ולכן אי-אפשר להיות אינדיבידואליסטים. אולי באופן הלבוש, עם שינויים מזעריים בלבד. אבל לבנות מותג ולהגיד לצרכן 'תהייה מיוחד' זה לא יכול לעבוד במגזר החרדי. עשינו בדיקת קונספט לקמפיין, ויצרנו סיטואציות של אנשים לבד מול קבוצה. אנשים לא התחברו לכזאת סיטואציה של להיות לבד. כל המהות של הקהילה החרדית היא של אנשים ביחד, בקהילה, במשפחה, ומאד קשה למוצא מישהו שעשה משהו לבד".

• למה החברות לא משקיעות יותר במגזר החרדי כפי כוחו היחסי באוכלוסיה?

"בחמש השנים האחרונות אני רואה גידול עצום בפרסום החרדי. זה עדין לא כפי חלקו היחסי באוכלוסיה, כי כשרואים פחות יודעים פחות. מנהלי השיווק לא מכירים את המגזר החרדי, אז יותר קשה להשקיע בו. עוד צפוי גידול בתקציבים. הפרסום החרדי רק בחיתולים. אנחנו יכולים להתלונן שלא מבינים אותנו מספיק, אבל זו חלק מהעובדה שלנו להסביר ולהיות שם".


• לפני חצי שנה התחברת למכון המחקר 'שילוב'. מה מספק המכון?

"'שילוב' זה מכון מחקר שקיים 30 שנה, ובראשו עומד ישראל אוליניק - אחד מהוותיקים ביותר בתחום המחקר. לפני חצי שנה התחלנו לעבוד ביחד, כמנהלת המחלקה החרדית. במהלך עבודות הפלנינג שלי, ראיתי שיש המון חברות מחקר שעושות עבודה מצויינת, אבל בכדי בלעשות מחקר צריך גם לדעת איך לנתח אותו ואיך לגלות דברים מתחת לשטח. החלק הקטן זה הסטטיסטיקה, המטרה האמיתית היא לתת ערך מוסף גם ללקוח וגם למשרד הפרסום. מישהו שקורא עיתונים חרדיים ומכיר היטב את המגזר, יכול לכתוב מחקר בצורה אחרת לגמרי ממישהו שלא מכיר את המגזר. מישהו שחולק את אותו סט של ערכים ואמונות, יכול לגלות את התובנות של הצרכן בצורה יותר טובה".

• לאיזה חברות מעניק 'שילוב' ייעוץ ומחקר במגזר החרדי?

"יש לקוחות קבועים, כמו 'קוקה קולה', 'שטראוס עלית' בנק הפועלים, 'פרוקטר אנד גמבל' וכל משרדי הפרסום במגזר החרדי".

• האם לא נוצרת תופעה של ניגודי אינטרסים?

"בלקוחות שיש לנו איתם תכנית פרסום סגורה לאורך זמן, אנחנו לא עובדים עם שני לקוחות. זה לא לענין. לעומת זאת, בסקר אומניבוס (סקר טלפוני בנושאים רבים נ.ט.) שהמכון לא שותף לכל המהלכים ולא יודע יותר מדי, ניתן לבצע פעילות לשני מתחרים בו זמנית. זה לא סותר האחד את השני".

באדיבות 'עניינים' - מרכז העניינים של הציבור החרדי

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!