מצעד המיקומים

מירב האנרגיות המושקעות בעבודה בתחום הפרסום, מוקדשות למאבק האיתנים בין נציגי המדיה במשרדי הפרסום, לבין אנשי מחלקות המודעות בעיתונים. אפשר להגדיר זאת במלחמה של ממש, שנגררת לעיתים לטונים גבוהים במיוחד שנשמעים בכל רחבי המשרדי או העיתון.

מעבר לויכוחים אודות עלות הפרסום, שלרוב אינם קיימים בגלל הסכמי מדיה מסודרים בתחילת השנה, הנושא השנוי במחלוקת בין הצדדים הוא מיקום המודעה. אנשי המדיה של משרדי הפרסום דורשים, ובצדק מבחינתם, מיקום מועדף בעיתון. המיקומים המועדפים, כמו עמוד מס' 3 בעיתון או עמודי גב, הם אלו שזוכים לחשיפה הגבוהה ביותר בקרב קהל הקוראים.

מנגד, אנשי המודעות בעיתונים נאלצים להתמודד עם דרישות דומות מכל משרדי הפרסום, ולנסות בכל שבוע להגיע להסדר המתקבל על כל הצדדים. כך לדוגמא, קמפיין גדול זוכה בתחילה למיקומים מועדפים, עובר בהדרגה אל עמודי האמצע ולאחר מכן נבלע בעמודים האחרונים של העיתון שרק מתי מעט זוכים להגיע אליהם.

מבדיקה מקיפה שערך 'עניינים', עולה כי משרדי הפרסום הגדולים זוכים יותר למיקומים מועדפים בזכות היקף הפעילות הגבוה שלהם, זאת גם מעבר לכוחם היחסי מול משרדי הפרסום הבינוניים והקטנים. במילים אחרות, נפח פעילות גבוה של משרד ומספר לקוחות גדול, מעניק לו עוצמה רבה ויכולת לדרוש מיקומים מועדפים, גם מעבר לכוחו היחסי.

ולהלן המספרים: בעמודים מס' 3, שנחשבים לעמודים פופולריים במיוחד, זכה משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל' ל-83 הופעות בחציון הראשון של 2006. 'אפיקים' לעומתו, זכה ב-54, 'פרסום גל' ב-36 ו'טריו' ומימד' ב-9.

האם זה אכן משקף את החלוקה הנכונה בהיקפי הפרסום בין המשרדים?

ובכן, לא ממש. על-פי סיכום החציון הראשון של 2006, היקף הפרסום של 'בולטון פוטנציאל' עומד על 10.7 מיליון ש"ח, 'אפיקים' על 8.8 ו'פרסום גל' על 5.9.

על-פי היקפי תקציב אלו, משרד הפרסום 'אפיקים' היה אמור לקבל כמות עמודים מס' 3 השווה ל- 82% מהכמות שקיבלו 'בולטון פוטנציאל' - דהיינו 68 עמודים – זאת כפי הנתח הכספי של 'אפיקים' מ'בולטון פוטנציאל'. אולם למעשה, 'אפיקים' קיבל נתח של 65% בלבד – 54 מודעות מול 83.

בהבדלים בין המשרדים המדורגים במקומות הבאים, הדבר בא יותר לידי ביטוי בעוצמה רבה יותר. 'מקאן אריקסון' היו אמורים לקבל כמות עמודים מס' 3 השווה ל- 42% מהכמות שקיבלו 'בולטון פוטנציאל'. למעשה, 'מקאן אריקסון' קיבלו 8 עמודים מס' 3 בלבד, שהם כ-10%.

בקטגוריית עמודי הגב הפערים בין המשרדים קטנים יותר, ועדין 'בולטון פוטנציאל' מוביל עם 70 עמודים, 'אפיקים' 59, 'מקאן אריקסון' 35 ו'פרסום גל' עם 34.

עם זאת, יש לסייג את הדברים ולומר, כי הדבר אינו מעיד דווקא על עוצמתו של המשרד והיכולת לקבל את דרישותיו מול המדיה. ככל שמשרד הפרסום גדול יותר, הוא פעיל יותר לכל אורך תקופות השנה. הלכך, בתקופות שונות בלוח השנה כאשר הפעילות הפרסומית 'יבשה', ועדין משרד הפרסום הגדול ממשיך לפעול עם לקוחותיו, הוא זוכה ממילא בעמודי הפרסום המועדפים מתוך ברירת מחדל ולא באמצעות שימוש בעוצמתו.

עוד יש לציין, כי ישנם משרדים שכמדיניות אינם מתערבים בהחלטות לגבי מיקומי המודעה. חלקם אף מעדיף לוותר מראש על הופעה בעמודים ה'יוקרתיים' ובמקום זאת להופיע באופן תדיר יותר במיקומים טובים בתחילת העיתון. בנוסף, משרד הפרסום 'מימד' מקפיד שמודעותיו לא יופיעו בעמוד מס' 3, במידה ובעמוד מס' 2 מופיעה פרסומת ולא עמוד מערכתי. ישנם גם לקוחות מסוימים שדורשים במוצהר שלא להופיע בעמוד הגב.

בקטגוריית עמודי ה'דבל' (כפולות עמודים) מוביל משרד הפרסום 'מימד' עם עמודי דבל לתאגיד 'יוניליוור' עם המותגים 'קליק', 'ליפטון', 'דאב' ו'קוקומן', וכן למחלבות 'טרה'. 'אפיקים' במקום השני עם כפולות עמודים ל'שפע שוק', ו'בולטון פוטנציאל' במקום השלישי עם עמודי דבל ל'שופרסל', 'שטראוס עלית' ו'איקאה'.

יש לציין כי מצעד המיקומים כולל חישוב של רוב עמודי הפרסום שפורסמו בכל הקונטרסים בעיתונות החרדית המובילה – 'המודיע', 'יתד נאמן', 'משפחה' ו'בקהילה', ואינו כולל את עמודי הדבל המדורגים בטבלה נפרדת.

מצעד המיקומים של עיתון 'עניינים'


עמודי מס' 3:

בולטון פוטנציאל: 83
אפיקים: 54
גל: 36
טריו: 9
מימד: 9
מקאן אריקסון: 8


עמודי גב:

בולטון פוטנציאל: 70
אפיקים: 59
מקאן אריקסון: 35
פרסום גל: 34
מימד: 28
קרימלובסקי כהן: 16


עמודי דבל:

מימד: 20
אפיקים: 15
בולטון: 14
פרסום גל: 12
תוצאות אפקטיביות: 9
מקאן אריקסון: 7

באדיבות 'עניינים' - מרכז העניינים של הציבור החרדי

קישורים:
[email protected]

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!