כובשים את השוק

זהו סיפור ההצלחה של אברהם משה מרגלית ואריה בוים. שני האברכים מאשדוד ששולטים בכל הפעילות של 'זול פה'.

עכשיו, הם גם קיבלו את אמון 'שופרסל', שהחליטה לצאת לחלוטין מהמגזר החרדי, ולהפקיד את חלקם בידיהם של מרגלית ובוים.

כפי שדווח לראשונה ב'בחדרי חרדים', אחרי משא-ומתן ארוך, הגיעו להסכמה ראשי 'שופרסל' עם אנשי העסקים אברהם משה מרגלית ואריה בוים, המנהלים ושותפים בבעלות 'זול פה', ובימים הקרובים אמור להיחתם ההסכם הסופי בין הצדדים.

נודע, כי 'שופרסל' מתכוונת למחוק לחלוטין את המותגים 'זול למהדרין' ו'קוסמוס למהדרין' ולצאת מפעילות במגזר החרדי. ומנגד, שישה מסניפי 'זול למהדרין', בירושלים, בני-ברק, מודיעין עילית ואלעד, יסגרו ויפתחו מחדש כסניפי 'זול פה'.

על-פי ההסכם המתגבש, 'שופרסל' תעניק לראשי 'זול פה' בעלות של 50% על ששת הסניפים החדשים שיוקמו. זאת בנוסף לשותפות הקיימת, בה יש ל'שופרסל' 50% בשלושת הסניפים הקיימים של 'זול פה' בבני-ברק, ירושלים ובית-שמש.

הבעלות השווה בין הצדדים תחול גם על סניף בארות יצחק של 'זול פה' – הסניף בעל מחזור הפעילות הגבוה ביותר בארץ.

בניגוד לפרסום מטעה שהופיע בשבועון 'משפחה', כאילו השליטה בסניפים החדשים תהייה בסמכות 'שופרסל', הרי שכל ניהול כל סניפי 'זול פה', החדשים והישנים, יהיה בסמכותם המלאה של מרגלית ובוים. כאמור, 'שופרסל' לא תהיה מעורבת ישירות במגזר החרדי.

בנוסף, 'שופרסל' לא מתכוונת לפתוח סניפים חדשים בריכוזים החרדיים, וגם לא להקים רשת מתחרה למותג 'זול פה'. זאת בניגוד לפרסומים אחרים.

עם זאת, יתכן ו'שופרסל' תחליט להרחיב את הרשת גם לאזורים חילוניים.

משכפלים את ההצלחה


הכל החל לפני כתשעה חודשים. אז רכשה 'שופרסל' את הרשת הקורסת 'קלאבמרקט', ששקעה בהפסדים וחובות.

ל'קלאבמרקט' היתה תת-רשת אחת, שדווקא אחזה בנתח שוק גדול מאד במגזר החרדי והכללי - 'זול פה'.

'קלאבמרקט' לא שלטה לבדה ב'זול פה'. למעשה, מי שהגה אותה, ניהל אותה בפועל ואחראי על צמיחתה המטאורית, אלה הם אנשי עסקים אברהם משה מרגלית ואריה בוים, שני אברכים חסידי גור מאשדוד.

16 סניפים היו ל'זול פה'. שלושה מהם - ירושלים, בני ברק, ובית שמש – היו בבעלות מלאה של מרגלית ובוים, אך בחלוקה של 50% ברווחים עם 'קלאבמרקט'. הסניפים היו בניהול מלא של מרגלית ובוים. סניף נוסף, בבארות יצחק, הסניף בעל מחזור המכירות הגבוה ביותר בארץ, היה בבעלות 60% 'קלאבמרקט' ו-40% מרגלית ובוים.

12 הסניפים הנותרים היו בבעלות 'קלאבמרקט' בלבד, כאשר הניהול היה בידי מרגלית ובוים.

האסטרטגיה של 'זול פה' היא: אנחנו מביאים מעט מוצרים, אבל הכי בזול. זאת, ככל הנראה, היתה האסטרטגיה הנכונה שהביאה לנפח פעילות גדול במיוחד ולרווחיות ל'זול פה'.

לעומת ההצלחה של 'קלאבמרקט' עם 'זול פה', 'שופרסל' לא רשמה הצלחה במגזר החרדי. תתי-הרשת שלה למגזר החרדי, 'זול למהדרין' ו'קוסמוס למהדרין', לא מיצו את הפוטנציאל הרצוי.

עם רכישת 'קלאבמרקט', הוחלט ב'שופרסל' למנף ולהגדיל את המותג 'זול פה', ולהרחיב אותו לסניפים נוספים. אלא שלשם כך, הם היו צריכים להגיע להסכמה עם השותפים ברשת 'זול פה'.

בחודשים האחרונים התנהל משא ומתן ארוך ומפרך בין 'שופרסל', שכבר החזיקה בכל חלקה של 'קלאבמרקט', לבין שני האברכים מאשדוד. למרגלית ובוים היו דרישות ברורות: 50% בעלות על כך סניפי 'זול פה', גם העתידים לקום, וניהול בלעדי. הם האמינו, כי רק אם הם ימשיכו לנהל את הרשת, תישמר האסטרטגיה הקמעונית המצליחה.

כאמור, בשבועות האחרונים הגיעו הצדדים להסכמה, לפיה יקבלו מרגלית ובוים בעלות של 50% בשישה סניפי 'זול פה' החדשים שיוקמו בקרוב, וניהול בלעדי של כל הרשת.

החלוקה הווה תחול גם על סניף בארות יצחק של 'זול פה'.

כפי שדווח 'בחדרי חרדים' בשבועות הקרובים ייסגר סניף 'קוסמוס למהדרין' בבני-ברק, שלא הצליח להגיע לרווחיות, ויעבור 'שינוי השם' ל'זול פה'. בקרוב יחלו עבודות השיפוצים, כאשר טרקטורים יכנסו למתחם החנות, יהרסו את כל הקיים ויבנו מחדש סניף על-פי מתכונת 'זול פה'.

ראשי 'זול פה' מעוניינים להפוך את הסניף, הנמצא במיקום אסטרטגי, לסניף דגל, עם מחזור מכירות גבוה, בדומה לסניף בבארות יצחק.

הסניף הנוסף בבני-ברק, ברח' בן שלמה, ימשיך לתפקד כרגיל.

כמו בבני-ברק, סניפי 'זול למהדרין' בקרית ספר, ירושלים, אלעד ועוד, יסגרו, ובמקומם יפתח סניף של 'זול פה'.

בבית-שמש, שם התחרה סניף 'זול למהדרין' מול סניף 'זול פה', הוחלט להעביר את 'זול פה' אל סניף 'זול למהדרין' המרווח יותר. ככל הנראה, רשת 'שפע שוק' תשכור את השטח של סניף 'זול פה' לשעבר, ותתחרה על נתח השוק של תושבי בית-שמש.

דובר 'שופרסל' מסר בתגובה: "'שופרסל' בוחנת את צעדיה בהפעלת חנויות למגזר החרדי. לצורך כך מנהלת משא ומתן להעברת שש חנויות מהמגזר לשותפות קיימת".

אברהם משה מרגלית ואריה בוים ביקשו שלא להתייחס לידיעה.

איומים בשביתה


לאחר פרסום הידיעה הראשונית ב'בחדרי חרדים' על כוונת 'שופרסל' לסגור את סניפי 'זול למהדרין', נודע גם כי בכוונת ההנהלה לפטר 200 עובדים של הרשת.

יו"ר ועד עובדי 'שופרסל', אריאלה סיסו, פנתה להסתדרות בבקשה להכריז על סכסוך עבודה, בשל כוונת ההנהלה לפטר 200 עובדים קבועים של הרשת החרדית.

נודע, כי בכוונת מפעילי החנויות החדשים, להמשיך ולהעסיק את העובדים בתנאי העסקה חדשים.

תקציב הפרסום לאן?


עדין אין הכרעה מי ינהל את תקציב הפרסום של כל רשת 'זולפה'.

בתקציב הפרסום של 'שופרסל' במגזר החרדי טיפל משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל'. התקציב נמצא כבר למעלה מ-5 שנים משרד הפרסום 'פוטנציאל', שמחובר היטב להנהלת 'שופרסל'.

יחד עם זאת, בתקציב הפרסום של רשת 'זול פה', מטפל משרד הפרסום 'טריו'. בתחילה הוא טופל ב'פרסום גל', שאף זכה בפרס אפ"י על מהלך ההחדרה של הרשת. אולם בשל חילוקי דעות עם מרגלית ובוים, הוא הועבר למשרד הפרסום 'טריו' שהמשיך את מגמת ההתרחבות של הרשת.

למשרד הפרסום 'טריו' קשרים הדוקים עם ראשי 'זול פה', מרגלית ובוים. כאמור, ניהול כל הרשת יהיה באופן בלעדי בידי מרגלית ובוים, וככל הנראה, ימשיך 'טריו' לטפל בתקציב 'זול פה'.

אולם שוב, ל'בולטון פוטנציאל' קשר הדוק עם 'שופרסל', ואין עדין הכרעה בנושא.

פרשנות: ה'מח' וה'ביצועיסט'


"הם שני אנשים מנוגדים לחלוטין, אבל מתפקדים בהרמוניה מושלמת", אומרים מקורבים לאברהם משה מרגלית ואריה בוים, בעלי 'זול פה'.

אברהם משה מרגלית, דווקא זוכה ליותר חשיפה תקשורתית. זאת מפני שהוא איש הביצוע והעבודה הקשה, שנמצא בקדמת הבמה. לעומתו, בוים נחשב ל'מוח'. הוא האיש שהוגה את המהלכים המבריקים, הוא האיש עם הרעיונות והאסטרטגיות הנכונות.

שניהם בורחים מחשיפה תקשורתית. גם לידיעה זו, השניים סירבו להתייחס – לאשר או להכחיש.

יחד הם התחילו להוביל את מהפכת הקמעונאות במגזר החרדי, כאשר הם היו עוד מסונפים לרשת 'קו-אופ צפון'. לאחר המיזוג עם 'קלאבמרקט', הם הפכו לגורם הדומיננטי ביותר בתחום הקמעונאי בציבור החרדי, ולא רק. סניף בארות יצחק נחשב כיום לסניף בעל מחזור הפעילות החודשי הגבוה ביותר, ונהנה מציבור לקוחות מסורתי וחילוני.

כמו שנראה כיום, קריסת 'קלאבמרקט' עשתה להם רק טוב. ולמעשה, שני הקמעונאים צפו מראש את הקריסה והתארגנו בהתאם, כך שרשת 'זול פה' המשיכה לתפקד גם ברגעים הקשים ביותר של 'קלאבמרקט'.

עם גיבוש ההסכם עם 'שופרסל' על בעלות של 50% בכל סניפי 'זולפה', משכפלים מרגלית ובוים את הצלחתם בשוק הקמעונאות במגזר החרדי, ומכניסים תחת בעלותם עוד ועוד סניפים. גם העובדה ש'שופרסל' העניקה להם את השליטה הבלעדית בניהול 'זול פה', מבהירה עד כמה יכולתם הניהולית ורעיונותיהם השיווקים זוכים לאמון במשק הישראלי.

בקרוב מאד תחל מלחמה שיווקית אמיתית בין רשתות השיווק, והפעם זה ראש בראש. 'שפע שוק' מול 'זול פה'. שניהם ינסו לשכנע את הצרכן כי רק אצלם יש את המחירים הטובים ביותר. השאלה היא, האם מדיניות 'זול פה' עד עתה, שלא להתפתות למלחמת מחירים ולא לצאת במבצעים חד-פעמיים, אכן תנצח במערכה על הצרכן החרדי את 'שפע שוק', שנוקטת באסטרטגיה אחרת.

בנוסף, 'שופרסל' ו'שפע שוק' מחזיקים במותג פרטי שלהם. זהו מותג שלא משקיעים בו בבניית התדמית, ותחת זאת הוא נמכר במחירים נמוכים מאד בכל קטגוריה. 'זול פה' לא התעסקה עם זה.
אולם לאחר ההתרחבות של 'זול פה', שוקלים מרגלית ובוים לפתח גם מותג פרטי משלהם, שישווק בכל הסניפים ברחבי הארץ.

באדיבות 'עניינים' - מרכז העניינים של הציבור החרדי

קישורים:
הידיעה הראשונה בנושא ב'בחדרי חרדים'

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!