הלקוח צועד על קיבתו

'איקאה' כינסה לפני כשלושה שבועות מסיבת עיתונאים למגזר החרדי במתחם החנות בנתניה. כל נציגי מחלקות המודעות של העיתונים התייצבו אחר כבוד בחדרון קטן בקצה החנות. היו שם אפילו מעט עיתונאים.

הבשורה הייתה מפתיעה: 'איקאה' יוצאת לראשונה בפנייה פרסומית למגזר החרדי ומתאימה את עצמה לדרישותיו.

הכל היה טוב ויפה, אך אנחנו התעקשנו להבין, במה בדיוק נעשתה התאמה לציבור החרדי? האם ישווקו רהיטים מיוחדים המתאימים לדרישות המגזר? האם תיפתחנה נקודת שיווק בריכוזים החרדיים?

לא קיבלנו תשובות ברורות. הבשורה היחידה שנגעה למגזר החרדי, שאותה הדגיש שוב ושוב המנכ"ל, היא קבלת כשרות המהדרין למסעדה שבמתחם 'איקאה' ויצירת כיור מיוחד לנטילת ידיים.

בעינינו זה היה מגוחך. מסעדה זה דבר טוב וחשוב, במיוחד כאשר ניתן לאכול בה אוכל כשר. אבל 'איקאה' היא חנות רהיטים ולא קייטרינג חלבי. אז למה שנבוא לחנות ונדבר על אוכל, ולא למשל, על חדרי הילדים המתאימים לדרישות הצפיפות במגזר החרדי?

מה גם שמסעדות כשרות יש לרוב, וספק אם הציבור החרדי נחשב למבקר קבוע בהן.

כדי להבין מה עומד מאחורי המהלך, נפגשנו בשנית עם מנכ"ל 'איקאה', שלומי גבאי, ועם מנהלת השיווק של החברה. הפגישה התקיימה במסעדה הכשרה למהדרין, ואנשי 'איקאה' עשו כל מאמץ להוכיח לנו שהמסעדה מצוינת והמחירים טובים במיוחד.

באותה שעה, סעדו את ליבם במסעדת 'איקאה' גם זוג חרדי עם ילדיו. שאלנו אותם, מדוע בחרו לשבת דווקא במסעדה זו. התשובה הייתה חד משמעית: "באנו ל'איקאה' בשביל לקנות ריהוט לבית, אבל יחד עם זאת, תכננו מראש גם לשבת במסעדה לאחר ששמענו שהיא הפכה לכשרה למהדרין".

התשובה של הזוג החרדי עשתה למנכ"ל 'איקאה' טוב על הלב. "המסעדה היא יחידת רווח בפני עצמה, אבל היא בעצם חלק מהקונספט של 'איקאה' לספק ללקוח חווית קנייה מושלמת. אנחנו רוצים שהלקוח שמסתובב בחנות שעתיים, יוכל גם לבוא לשבת ולאכול משהו".

ובכן, קיבלנו כאן אסטרטגיה שיווקית חדשה: 'הלקוח צועד על קיבתו'. נביא לו אוכל טוב, נעניק לו חוויה קולינרית לא יקרה, ואז יפתחו הארנקים וישלפו כרטיסי האשראי.

חווית הקנייה של 'איקאה' הפכה לטרנד עולמי. שלומי גבאי, מנכ"ל 'איקאה', יודע לספר לנו על תהליכי הייצור הייחודיים (והאחידים) של 'איקאה', שמאפשרים לה להוזיל את המחירים מצד אחד, ולהגיע לרמת איכות גבוהה מאידך. בחנויות הרהיטים ברחבי הארץ ניתן למצוא חיקויים של פתרונות האחסון הידועים של 'איקאה'.

אבל עדיין, המוצר עצמו לא מספיק טוב, אם לא עטפנו אותו בחווית קנייה מושלמת. וזה מה ש'איקאה' רואה כדבר בעל חשיבות גבוהה ביותר. וכן, גם למגזר החרדי.

בתיאבון.


באדיבות 'עניינים'

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!