"מימד לא העמידו טלפנים"

תוצאות השיפוט של תחרות הפרסום נגד העישון של עיתון 'משפחה' התפרסמו אתמול. זה היה נראה סיום מוצלח לתחרות, אבל בשיחות אישיות עם בכירים בעולם הפרסום החרדי, נשמעות טענות על עיוות התוצאות במכוון. לדברי הגורמים הבכירים, 'מימד' העמידו טלפנים שיתקשרו לטלמסר של 'משפחה' ויצביעו עבורם. אחד מהם אף טוען כי יש בידו הוכחות ברורות לכך.

הגב' מנוחה שטרן, מנהלת קריאטיב בפרסום 'מימד', מטילה את האשמה לפתחם של המשרדים האחרים. בשיחה עם מדור שיווק ופרסום ב'תנופה' היא אומרת: "מימד לא העמידו טלפנים. אני מאמינה שהחברות האחרות, כמו 'אפיקים' ו'גל', לא טמנו את ידם בצלחת ועשו את זה בגדול. אחד החסרונות של פרסום 'מימד' שהוא יודע למנף חזק את הלקוחות שלו, אבל לא את עצמו. זו נקודת התרופה שלנו. אבל הציבור בחר, אלו הן התוצאות, ואני מבינה שיש כאלו שקשה להם לעכל את זה".

הופתעת מהתוצאות?

"שמעתי את הפידבק החיובי מהקהל כל הזמן, הזכייה לא נפלה עלי בהפתעה. אנשים אמרו לי שהמודעה מרעננת בצבעים ובקריאטיביות. יש בה הומור והפוך על הפוך. תקפנו את היריב במגרש הביתי".

שופטי התחרות לא כללו את המודעה של 'מימד' בשלושת הגדולים של השופטים. ניר פרח העניק לה 7 נקודות, ותרצה גרנות 5. בנימוקי השיפוט של תרצה גרנות, היא אף הוסיפה: " אין מסר ברור. היא מבולבלת, מפוזרת ולא ממקדת את תשומת הלב במסר אחד חותך וברור".

בתגובה לכך, אומרת שטרן: "הגורמים החיצוניים לא חיים את המגזר שלנו. אני מעריכה אותם באופן מקצועי, אבל כשהיא (גרנות – נ.ט.) הולכת למגזר שלנו היא מסתכלת על ה'שחורים' האלו. הם לא מבינים את המגזר, וחושבים שצריך מסר סטריאוטיפי או חרדי. יתכן גם והיא לא נחשפה למודעות של טיים במגזר החרדי. ההתייחסות שלה לשטריימל כדבר מרענן, כאשר הציבור מאס במודעה וגיחך עליה, זה זלזול באינטליגנציה. הדברים מדברים בעד עצמם".

היא טוענת שבמודעה שלכם אין מסר ברור.

"אנשים שראו את המודעה שלנו הבינו את המסר החד משמעי והברור, המסר של אנשים שונים – גורל אחד, שזה מסר חד וברור. בנוסף, פנינו גם לאנשים שמעשנים בבית והורגים את המשפחה שלהם. אלו שני מסרים ברורים וחד משמעיים".

בתכנית הרדיו 'המהדורה המרכזית' ביקשו ממשרדי הפרסום שהשתתפו בתחרות, לבחור את המודעה הטובה ביותר מבין המודעות של שאר המשרדים. רוב המשרדים בחרו במודעה של 'מימד', ושטרן עושה גם בזה שימוש כדי להוכיח עד כמה כולם תמימי דעים שהמודעה שלהם הטובה ביותר. "אני אחזק את דברי ואומר, שדווקא המומחים החרדים, בשידור ברדיו 'קול חי' אצל מוטי לביא, בחרו שוב במודעה שלנו. אפילו ששאר המשרדים לא מפרגנים לנו, זה מעביר את הלך הרוח. הם מכירים את הציבור והבינו שזו מודעה טובה ובחרו בה. גם המומחים וגם הציבור. זה גם מוכיח שהמגזר שלנו צריך משרד פרסום חרדי, וכל המומחים האחרים כבודם במקומם מונח".

נימוקי בשופטים

כאשר התבקשה תרצה גרנות לדרג את המודעות הטובות, היא צירפה גם נימוקי ברורים מדוע בחרה כפי שבחרה. מתוך שיקולים עסקיים, בחרו בעיתון 'משפחה' לצטט מדבריה בעיקר את הדברים החיוביים, ולהשמיט את הביקורת הקשה על מודעות אחרות, כמו של 'פרסום גל', 'שקד' ו'קרימלובסקי כהן'. כאן אנו מפרסמים את נימוקי השיפוט המלאים:


במקום מספר 1 באופן מובהק וצועק : מודעה מספר 8.
המודעה של פרסום בולטון. יש בה מסר ברור. היא אינה מטיפה. היא נוגעת בנימים של תמימים. ובליבו של כל מעשן. ובעיקר היא אינטליגנטית. ולא נופלת, כמו רוב האחרים, לבור החפור. ולכן אני נותנת 9. לא 10, כי היא קצת מפוזרת לקריאה ולעין.

במקום מס. 2 : מודעה מס. 2.
פרסום ואקנין. כיוון רענן. המשלה מעניינת, היוצרת תחושה של לכלוך ובהמיות. בהחלט זוית שיכולה להרחיק מעשנים שפחד המוות לא הרחיק אותם.
הציון שלי : 8.

במקום 3: של פרסומי ישראל. מודעה מס. 5.
יש משהו בפשטות של "לא תרצח " ובראשוניות שלו שעובד. הפספוס הקטן, לדעתי העניה, היא השאלה לא תרצח את מי, שלא באה לידי פתרון. וחבל. אבל המודעה ברורה, ממוקדמת ומזוקקת.
הציון שלי : 7

ולשאר המודעות :

מודעה מס. 12 של תוצאות אפקטיביות : הציון הוא 5. העישון הורג הוא כבר מסר שרץ כל כך הרבה זמן. ומי שלא הגיב אליו עד עכשיו וממשיך להעלות את חייו בעשן, לא יגיב למסר זה.

מודעה מס. 9 של פרסום חן : הציון הוא 5. חבל שהם לא נשארו ב"בחרת בחיים". תמיד טוב במקום להטיף, לתת אופציה. אבל נושא המצבות לא רק שכבר מוצה, אלא הוא סובל מאפקט ההרחקה. אדם לא מקשר את עצמו למצבה, משום שהוא מגייס מנגנוני הדחקה. לכן – זה לא אפקטיבי.

מודעה מס. 11 של פרסום דמיון : הציון הוא 4. המלודרמה הזו אינה משרתת את המטרה. מלודרמה זה בחיים של אחרים. לא של עצמך.

מודעה מס. 10 של פרסום אפיקים :הציון הוא 6. הכותרת טובה, אבל שוב, תסמונת ה "אל ת...". אנשים לא מגיבים טוב להטפה והענשה. זה קר, מתנשא, ולא חודר בין ענני העשן.

מודעה מס. 4 של פרסום מימד. הציון הוא 5. אין מסר ברור. היא מבולבלת, מפוזרת ולא ממקדת את תשומת הלב במסר אחד חותך וברור.

מודעה מס. 7 של פרסום נבון : הציון הוא 4. אם רוצים להראות כמה סיגריות זה מגעיל, צריך ל...הגעיל! ובטח לא להשתמש בקלישאה. כי הבעיה עם קלישאה שהיא משוייכת להמון עולמות ידועים ומוכרים, ולכן אף פעם לא תהיה משוייכת אליך. או למסר שלך. היה טוב אם היו מראים את המיאוס. או מתארים אותו.

מודעה מס. 3 של פרסום קרימולובסקי כהן. הציון הוא 5. שוב. נר זכרון. זו המשלה קרה מדי, מודחקת ורחוקה מדי. ישר הדלקתי עוד מרלבורו.

מודעה מס. 6 של פרסום גל : הציון הוא 6. וחבל. כי יש בה פוטנציאל. אם היו מראים רק את הקרחת של הכימותרפיה, זו היתה מודעה כואבת ומניעה.
זה ממשי, זה מחבר אותנו לאופציה קרובה. מפחידה, ומעוררת חרדה . חבל גם בשל תסמונת ה"אל ת..." ובשל השימוש במשפט שחוק.

מודעה מס 1, פרסום שקד : 4. שוב הטפה. שוב הדחקה. שוב זוית שלא עבדה עלינו , המפרנסים של חברות הטבק, עד כה, למה שתעבוד מעכשיו.

והערה הארה כללית :
לכל אלה ששיחקו בגרסאות השונות של המילה שאיפה. מעשנים לא לוקחים שאיפה. אם כבר הם לוקחים שכטה. מעשנים לא שואפים. זה לא מתוך עולמם, ולא מתוך עולם המושגים שלהם, ולא ככה הם מדברים על סיגריה ו...איתה.

קישורים:
עוד בנושא

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!