סערה בכוס מים או משבר של ממש? הקטלוג החרדי של איקאה: בכירי עולם הפרסום החרדי מגיבים לסערה

ענקית הריהוט השבדית איקאה התנצלה בסוף השבוע על פרסום הקטלוג בישראל המכוון למגזר החרדי, שבו מופיעות תמונות של חרדים וגברים בלבד.

מקורבי הנגיד החרדי שולם פישר, שחברת "איקאה ישראל" נמצאת בבעלותו, אומרים ל'בחדרי חרדים': "שולם פישר התלהב מאוד מההצעה להשיק קטלוג מיוחד למגזר החרדי. ההצלחה של השקת הקטלוג החרדי לא מובנת כלל, לא חלמנו שזה יעורר כזה שיח ורעש. שולם עצמו אמר לכולם מאז השקת הקטלוג: התקשורת תתקיף אותנו, אל תתרגשו". לדברי המקורב, "שולם הולך עם האמת שלו ולא חושש, זה לא מעניין אותו. יש כאן סערה בכוס מים. ההתעסקות בזה מיותרת, אנשים יצאו נגד זה כי משעמם להם".

גורמים בכירים בעולם הפרסום החרדי, המכירים מקרוב את עולם העסקים של שולם פישר, אומרים ל'בחדרי חרדים' בתגובה להתנצלות של חברת איקאה העולמית על הקטלוג החרדי: "זה משחק של 'האיש הטוב והאיש הרע'. מאחר ויש עוד אלפי לקוחות חילונים, ותפיסה לא נכונה של הסיטואציה יכולה לגרום לנזק, הם פרסמו את ההתנצלות".

כזכור, בקטלוג שהושק למגזר החרדי ועורר סערה נראה אב משפחה עם זקן וציצית, הארונות מלאים בספרי קודש, והאב מגיש ארוחה לשני בניו. אין בקטלוג תמונות נשים וילדות. בקטלוג מופיעים פריטי ריהוט שזוכים לביקוש גבוה דווקא במגזר החרדי, כגון עגלות תינוק, מיטות קומותיים ומדפים לספרי קודש. הקטלוג הופץ בחינם בגרסה מודפסת בשיווק ישיר לבתים ברחובות חרדים.

בעקבות הסערה איקאה העולמית התייחסה לקטלוג החרדי. החברה מסרה כי הקטלוג הופק בידי הסניף הישראלי ולא עבר אישור של איקאה העולמית. דוברת איקאה ג׳וזפין תורל מסרה, הקטלוג "הוא לא משהו שעבר דרכנו" וציינה כי "אלה לא מסוג הדברים שאיקאה עומדת מאחוריהם". הדוברת אף מסרה לסוכנות הידיעות השבדית TT כי הסניף הישראלי "ניסה להגיע לקהל יעד צרכני מסוים אבל עשה טעות".

מאיקאה ישראל נמסר בתגובה ל"בחדרי חרדים": "איקאה ישראל תמשיך להעניק לכלל הציבורים בישראל את ההזדמנות השווה להתרשם וליהנות ממגוון מוצריה, וזאת מבלי לפגוע באף אחד מהמגזרים, שהם לקוחותינו".

בעולם הפרסום החרדי דווקא מגבים את משרד הפרסום "בולטון פוטנציאל", העומד מאחורי הפקת הקטלוג. מנוחה שטרן, סמנכ"לית קריאייטיב במשרד הפרסום מימד, אומרת ל"בחדרי חרדים" - "מבחינתי הסיפור הזה הוא מהומה על לא מאומה. התאמה למגזר לגיטימית ואף חשובה כדי לקרב את הלקוח החרדי למותג. וזה נעשה כל הזמן. קבלתי את הקטלוג וראיתי שנעשתה בו חשיבה עד הפרט האחרון, גם בבחירת הריהוט המתאים לקהל היעד ועל זה מגיע שאפו".

לדברי שטרן, "אני לא מבינה את ההיתממות פה בנושא תמונות נשים במגזר. כשזה רק מודעות בעיתונות החרדית זה בסדר, וכשעין חילונית נחשפת לזה ומבקרת זה פתאום לא בסדר? תסמונת ההתנצלות וההתקטנות לפני ה"גויים".. גם אני הייתי רוצה לראות בקטלוג נשים - שבינינו הן הקונות העיקריות, אבל כדי להיכנס לכל בית חרדי צריך ללכת על המכנה המשותף הרחב ביותר. בסוף וגם בהתחלה מדובר במכירות ובכוח הקנייה של המגזר. המחדל הוא באי הסברה נכונה לחברת איקאה על ערכי המגזר והרגליו".

לסיום אומרת שטרן ל"בחדרי חרדים": "כאחת שעובדת עם חברות בין לאומיות אני יכולה לומר לכם שיש כבוד והבנה, ובדרך כלל יד חופשית לפנות בצורה המתאימה גם עם היא שונה מהמקובל בעולם ובמגזר החילוני, כמו בקוקה קולה".

מוטי רובינשטיין, עורך אתר הפרסום החרדי 'פאשקעוויל', אומר ל"בחדרי חרדים": "'בולטון פוטנציאל', המלווים את הפעילות של איקאה בישראל עשו עבודה נהדרת. הקטלוג יכול להיכנס לכל בית חרדי ללא חשש. מדובר בהתאמה מגזרית לגיטימית, כמוה ניתן לראות בעיתונים השכם והערב. כדי להיכנס לכל בית חרדי, צריך ללכת על המכנה המשותף הרחב ביותר, וכידוע, רוב המשפחות במגזר החרדי לא מעוניינות להכניס הביתה קטלוג המכיל תמונות נשים. גם במגזר הכללי, אנשים סובלניים והגיוניים מבינים את הצורך הזה ואין להם בעיה עם "ההדרה".

עוד אומר רובינשטיין ל"בחדרי חרדים": "בהשקת הקטלוג, מנכ"ל איקאה סיפר שפעם שאלו אותו בריאיון עיתונאי מדוע הוא הם לא פותחים בשבת: 'האם אתה רוצה להפסיד 20 אחוז מהלקוחות שלך?' השיב המנכ"ל למראיינת. זו גם התשובה בעניין הקטלוג. סוף דבר הכל נשמע, הקמפיין החרדי שינה קצת כיוון, הדוגמנים ירדו מהקמפיין, הקטלוגים מופצים בדיוור ישיר ובא לציון גואל".

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!