אזהרה או כיעור מיותר? המלחמה על הסיגריה

"לא צריך לכער את המדינה עם תמונות", "זה לא אסתטי" ו–"לא נאשר את זה בעזרת השם" — אלה רק חלק מהטיעונים והאמירות שהציג שר הבריאות יעקב ליצמן בדיונים שנערכו בכנסת בין 2011 ל–2014, שעסקו בכוונת משרד הבריאות להצטרף למרבית מדינות העולם, ולחייב את יצרניות הסיגריות להציג את נזקי העישון גם על חפיסות הסיגריות הנמכרות בישראל.

ישראל מפגרת בעשור וחצי לפחות אחר מדינות העולם בכל הקשור לאזהרות המתנוססות על קופסאות הסיגריות שלה: האזהרות קטנות במיוחד, אינן מכילות תמונות והנוסח שלהן לא השתנה מאז נכנסו לתוקף ב–2004.

לפני 16 שנה נהפכה קנדה למדינה הראשונה בעולם שהדפיסה תמונות אזהרה על גבי חפיסות הסיגריות שנמכרו במדינה. החפיסות, שעד אז היו מורכבות משם המותג והלוגו, התכסו פתאום בתמונות זוועה המתארות את נזקי העישון — מילדים חולים עם מסיכות חמצן ועד גידולי צוואר איומים. זה היה צעד חדשני, נועז ופורץ דרך, שתוך זמן לא רב הוכיח את יעילותו וסחף אחריו מדינות רבות נוספות: 105 מדינות הלכו בעקבות קנדה, כולל מדינות עולם שלישי ואפילו מדינות שכנות לישראל, כמו מצרים וירדן, שמפרסמות תמונות זוועה בגדלים ובדרגות קושי שונות על חפיסות הסיגריות הנמכרות בתחומן.

בנוסף, ב–2014 אושרה דירקטיבה אירופית (צו חוקי) שלפיה בתוך שנתיים, מדינות האיחוד יידרשו לחוקק חוקים לסימון אזהרות גרפיות בטקסט ותמונה על גבי 65% משטח חפיסות הסיגריות, בהן תמונות קשות יותר מכפי שהיו בעבר ברוב מדינות האיחוד. מאז, מרבית מדינות האיחוד כבר הטמיעו את החקיקה החדשה, שלמעשה מכסה את רוב שטח קופסאות הסיגריות בתמונות ומסרים מפחידים.

פרסום אזהרות גרפיות ומילוליות על גבי חפיסות סיגריות נחשב לצעד השני ביעילותו אחרי מיסוי לצמצום העישון (כלומר העלאות בשיעור המס המוטל על סיגריות) ומניעת כניסת משתמשים חדשים למעגל המעשנים. הוא נחשב גם לצעד בעל יחס עלות־תועלת גבוה ביותר: מצד אחד, עלות פרסום האזהרות נופלת על חברת הטבק, כך שאין כל עלות למדינה. מצד שני, הציבור מקבל תזכורת יומיומית ובלתי פוסקת לגבי נזקי העישון. אדם שמעשן קופסה ביום, למשל, ייחשף 7,000 פעם בשנה לאזהרות. מדובר בקמפיין בריאות הציבור הממוקד והאינטנסיבי ביותר שניתן לדמיין, כזה ששום מדינה לא היתה מצליחה לממן בדרכים אחרות.

המחקרים על יעילות האזהרות הגרפיות הם אינסופיים, והעדויות שהצטברו בעשור וחצי האחרונים בנושא חזקות, עקביות וחד־משמעיות: פרויקט הערכת הגבלת הטבק (ITC), שצבר גוף ידע עצום, ומבוסס על סקרים בקרב מעשנים ב–19 מדינות, מגלה כי מבוגרים ונוער מעשנים מדווחים כי אזהרות גדולות וברורות מפחיתות עישון, מגדילות את המוטיבציה להפסיק לעשן, ומגדילות את הסיכוי שמי שהפסיק לעשן יישאר "נקי".

כך למשל, מחקר מתאילנד מצא כי כמעט מחצית (44%) מהמעשנים אמרו ששינוי התמונות המופיעות על החפיסות ב–2006 (שנה לאחר שהחוק נכנס לתוקף) גרם להם לרצות "הרבה יותר" להפסיק לעשן. בברזיל, שני שלישים (67%) מהנשאלים אמרו שהתמונות שהחלו להופיע על החפיסות ב–2002 גרמו להם לרצות להפסיק לעשן.

סימון החפיסות בתמונות נזקי העישון היה מוצלח כל כך, שכמה מדינות לקחו אותו צעד אחד קדימה: ב–2012 נהפכה אוסטרליה למדינה הראשונה בעולם שמחקה לחלוטין את סימני המסחר והלוגו של חברות הטבק מהחפיסות. במקומם, מופיעות על החפיסות אזהרות בכתב ובתמונות. שם המותג כתוב באותיות אחידות על גבי החפיסה, במקום מוצנע יחסית.

הרציונל ברור: לא לאפשר לחברות הטבק לפרסם את עצמן על גבי האריזות, להפחית עוד יותר את המשיכה שיוצרות חפיסות הסיגריות למעשנים, בעיקר לנוער ולצעירים, ולתת מקום נרחב יותר לאזהרות.

הדרך שסללה אוסטרליה היתה קשה ורצופת מהמורות, אך יש כבר לא מעט מדינות שהולכות בעקבותיה: בריטניה וצרפת החלו באחרונה בשיווק האריזות הלא ממותגות, הונגריה תצטרף ב–2018, ו–14 מדינות נוספות נמצאות בימים אלה בשלבים שונים של מעבר לחפיסות האחידות, ובהן: קנדה, ניו זילנד, אירלנד, נורווגיה, סלובניה, אורוגוואי, תאילנד, בלגיה, רומניה, טורקיה, פינלנד, צ'ילה ודרום אפריקה. ארגון הבריאות העולמי אפילו הכריז על החפיסות האחידות כנושאו המרכזי של היום הבינלאומי ללא עישון ב–2016.

ומה קורה בישראל? באופן לא מפתיע כל כך, ישראל משתרכת הרחק מאחור בכל הקשור לאזהרות המופיעות על חפיסות הסיגריות. האזהרות המילוליות קיימות פה מ–2004 בלבד — שלוש שנים אחרי שקנדה כבר התחילה לפרסם תמונות גרפיות על האריזות. הן תופסות 30% בלבד משטח החפיסה (במדינות אחרות האזהרות תופסות לעתים 75%, 85% ואף 90% משטח החפיסה), והתוכן שלהן לא השתנה מאז החלו להתפרסם — אף שידוע כי חיוני לרענן ולחדש את נוסח ומראה האזהרות, כדי למנוע "התרגלות" של הציבור אליהן. במלים אחרות, סביר להניח שהאזהרות הישראליות הקטנות והצנועות ממילא פשוט "שקופות היום" למעשנים ומפספסות לחלוטין את מטרתן.

"הדבר הכי חשוב לנו הוא להקטין את מספר האנשים שנכנסים למעגל ההתמכרות, שהם הצעירים", אומרת ד"ר רחל דהן, יו"ר החברה למניעה ולגמילה מעישון בהסתדרות הרפואית. לדבריה, "יש הוכחה מחקרית לכך שכאשר הקופסאות אחידות ויש עליהן תמונות גדולות, מפחידות ומגעילות — יורד שיעור הצעירים שמתחילים לעשן. לצעירים יש הרבה פעמים עניין רב בקופסה, בצבע, בלוגו ובמותג. כשהכל אחיד, נחלש מאוד כוח המשיכה של הסיגריות. אחד המחקרים למשל מצא כי מעשנים שעישנו את אותו מותג סיגריות הרבה זמן והחליפו להם את האריזה, הרגישו שהטעם של הסיגריות השתנה, כי ברור שהמיתוג הוא חלק מהחוויה".

מדוע ישראל מפגרת כל כך אחרי מדינות העולם, כולל מדינות עולם שלישי ושכנות מהמזרח התיכון, במדיניות האזהרות על גבי החפיסות? רמז לכך ניתן למצוא בדיונים שהתנהלו בכנסת בין 2011 ל–2014, בעקבות החלטת הממשלה לאשר את התוכנית הלאומית לצמצום העישון ונזקיו.

המלצות התוכנית הופיעו בדו"ח ועדה בראשותו של מנכ"ל משרד הבריאות לשעבר, פרופ' רוני גמזו, מתנגד גדול ונחוש לעישון. אחת ההמלצות היתה לסמן מוצרי טבק באזהרות גרפיות (תמונות) ולהצטרף בכך למתרחש במדינות רבות בעולם. ליצמן, שהיה אז סגן שר הבריאות, צריך היה להיות זה שמקדם את החקיקה בכנסת, אבל בדיון שהתקיים בנושא בוועדת העבודה, הרווחה והבריאות, הוא לא נשמע נלהב כל כך. "מסקנות הוועדה גם דיברו על כך שנפרסם תמונות על קופסאות הסיגריות", אמר ליצמן בוועדה. "קיבלנו את זה, אבל כאן אני סלקטיבי מאוד. לא עודדתי כל תמונה שהם רצו לפרסם. לא צריך לכער את המדינה עם תמונות".

בינתיים התחלפה הממשלה, ליצמן הוחלף על ידי שרת הבריאות יעל גרמן מיש עתיד, ונהפך לחבר כנסת לוחמני מהאופוזיציה. גרמן מצדה העלתה מחדש לחקיקה את הצעת החוק המקורית של ליצמן, עם שינויים קלים, שכללו מתן אפשרות לשר הבריאות להורות על חפיסות אחידות — כמו באוסטרליה.

ניתן להבין עד כמה צעד למניעת עישון יעיל, לפי עוצמת ההתנגדות של התעשייה נגדו. לפי הפרמטר הזה, אזהרות גדולות הכוללות תמונות, ועוד יותר מכך — חפיסות סיגריות אחידות — הן פיצוח מדויק של הדבר שממנו תעשיית הטבק הכי חוששת. שתי ישיבות שהתקיימו בנושא בתחילת 2014 בוועדת הכלכלה של הכנסת, חשפו עד כמה הרעיון הזה מלחיץ את חברות הטבק וגם כמה מחברי הכנסת.

בישיבה הראשונה, למשל, נכחו באולם הוועדה נציגים ולוביסטים של לא פחות מ–21 חברות ויבואני טבק. עם או בלי קשר, לפחות חלק מחברי הכנסת, ובראשם חבר הכנסת וסגן שר הבריאות לשעבר, ליצמן, נשמעו קשובים ביותר לרחשי לבם.

חברי הכנסת הגיעו מוכנים לקרב נגד האריזות האחידות, מצוידים בטיעונים מקוריים כמו "הסימון האחיד של החפיסות הופך את התחרות רק על מחיר הסיגריות, והאינטרס שלנו הוא שלא תהיה תחרות במחיר, אלא שהמחיר יהיה כמה שיותר גבוה", הסביר חבר הקואליציה בזמנו, ח"כ רוברט אילטוב (ישראל ביתנו). "הדבר היחיד שאנחנו משאירים להם כשאנחנו מורידים את סימון החברות מהחפיסות, הוא שהם יורידו מחירים".

ליצמן, שהגיע לדיונים האלה חדור רוח לחימה, שלף טיעון אחר, שמזכיר את טענותיו הקודמות: "זה אסתטי?", שאל למראה דוגמה של חפיסת סיגריות מחו"ל, שמוטבעות עליה תמונות זוועה. "סרטן ריאות הוא מאוד לא אסתטי", השיב לו הממונה על תחום העישון במשרד הבריאות, חיים גבע הספיל. אבל ליצמן רק התחמם: "אני מציע שגם על כל אוכל שיש בו הרבה שומן נשים תמונות", אמר בציניות. בשלב זה הטונים בחדר החלו לעלות: "בתור סגן שר בריאות לשעבר, אני מתפלאת כל כך על ההערות שלך", העירה לו גרמן, שרת הבריאות, שהגיעה לוועדה לקדם את הצעת החוק. "יש לי כל כך הרבה כבוד אליך, אבל ההערות שלך מפתיעות אותי כל כך. האם 50% מהמשמינים מתים? האם 10,000 אנשים מתים בשנה מהשמנה? איך אפשר להשוות את הסיגריות והנזק שלהן להשמנה?".

ליצמן לא נשאר חייב, ושלף שוב את הטיעון האסתטי: "לעשות דברים מכוערים, זה סתם לא אסתטי", כעס. "לא יפה לעשות…אנחנו לא נאשר את זה כאן, בעזרת השם".

גם לתעשיית הטבק היה מה להגיד בנידון, מעבר לפעילות הלוביסטים שלה מאחורי הקלעים. "מפקיעים פה מוניטין", התלונן עו"ד אורי סודרי, שייצג בדיון את ענקית הטבק בריטיש טבקו. "מפקיעים סימני מסחר וזכויות בסכומים עצומים". בסופו של דבר, לאחר דיון רווי צעקות והטלת עלבונות, הסעיף בחוק עבר, אך לנושא העיצוב האחיד הוסיפו חברי הכנסת הערה שלפיה הדבר ייעשה בהתייעצות עם שר הכלכלה.

בדיון השני, שהתקיים זמן לא רב לאחר מכן, ודן ברוויזיה (בקשה לשינוי) שהגיש ח"כ אילטוב, דווקא משרד הכלכלה שלף פתאום שפן חדש מהכובע: "אנחנו מודאגים מהכללת סעיף המסמיך את נושא האריזה האחידה", אמרה בדיון עו"ד דבי מילשטיין, ראש תחום סחר חוץ ויחסים בינלאומיים במשרד הכלכלה. הסיבה שגרמה לחשש המשרד היא תביעה שהגישו שלוש מדינות נגד אוסטרליה בארגון הסחר העולמי (WTO). "אנחנו לא יודעים להיכן הרוח נושבת", התריעה מילשטיין.

באותו דיון אמר ח"כ אילטוב, שכבר בדיון הקודם הביע חוסר שביעות רצון מרעיון החפיסה האחידה, כי הוא מבקש להסיר לחלוטין את הסעיף. כשנשאל על ידי יו"ר הוועדה מדוע, התפרצה שרת הבריאות גרמן ואמרה: "כי יש להם אינטרס, למה אתה שואל 'למה'?". חברת הכנסת גילה גמליאל (הליכוד) מיהרה להצטרף לאילטוב: "לאור האמירה של השרה נגד חבר הכנסת אילטוב על האינטרסים, אני תומכת בחבר הכנסת אילטוב", אמרה.

"זה היה ברור, גם לך יש אינטרס", אמרה גרמן וניסתה לדבר ללבם של חברי הכנסת: "חברים יקרים, אנחנו צריכים לקבל החלטה, האם אנחנו רוצים למנוע את העישון?". "האם אנחנו רוצים למנוע את המוות שנגרם כתוצאה מהעישון? האם אנחנו נלחמים בתופעות העישון או שאנחנו רוצים להיות חצי בהריון, לומר שאנחנו רוצים להילחם, אבל אנחנו לא רוצים סימון…אם אנחנו חפצי חיים, אם אנחנו מבינים שגורם המוות מספר אחת במדינה וגם בעולם זה העישון, אנחנו חייבים לשנס מותנים, להיות אחידים ולהבין שאנחנו צריכים גם למנוע את הפרסום על חפיסות הסיגריות".

בסופו של דבר הסעיף נפל, הממשלה התחלפה וישראל עדיין נמצאת בפיגור נוראי אחרי העולם בכל הקשור לסימון הקופסאות. באחרונה, אחרי הביקורת הקשה שספג משרד הבריאות על אוזלת ידו בטיפול בעישון, הצהיר המשנה למנכ"ל משרד הבריאות, פרופ' איתמר גרוטו, כי המשרד מתכוון לקדם חקיקה שתכלול אזהרות בתמונות על גבי החפיסות, וכי נושא החפיסות האחידות נשקל גם הוא.

"לא רק שזה צעד חשוב, הוא חינמי. זו התערבות יעילה שאין לה שום משמעות תקציבית", מבהירה דהן, שמסכמת: "בעצם אנחנו דנים את הנוער שלנו להיות חולה ולמות מעישון. במי אנחנו הכי פוגעים? בדור העתיד, בילדים של כולנו. אף אחד לא חושב שזה יכול להיות הילד או הנכד שלו". לדבריה, "כרגע יש נקודת אור אופטימית. המשרד הצהיר שיכלול את החקיקה האירופית, שכוללת גם את החפיסות האחידות, ואנחנו מקווים שהאזהרות יהיו גדולות יותר, מפחידות יותר ועם מסר חזק יותר".

ממשרד הבריאות נמסר בתגובה: "במסגרת הדיונים של משרד הבריאות בנוגע לעדכון החקיקה בתחום העישון, עלה בין היתר נוסח האזהרות וגודלן, ובהתאם תעודכן החקיקה בנושא".

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!