גם המפרסמים עושים לייק: עלייה במחיר ובנפח המודעות בפייסבוק

פעילות הפרסום של פייסבוק השתנתה מאוד ב-4 השנים האחרונות, וכיום 80% ממנה נמצאת במכשירים ניידים. אבל כעת משתנה גם המתכונת הכלכלית הבסיסית של פעילות הפרסום של הרשת החברתית. ב-4 הרבעונים האחרונים נרשמה האטה בצמיחה של המחיר הממוצע למודעה בפייסבוק, אך נרשמה עלייה במספר המודעות.

ברבעון הרביעי של 2015 זינק מחירה הממוצע של מודעה בפייסבוק ב-21% לעומת התקופה המקבילה, ומספר המודעות שנאספו ממקומות אחרים (Ad Impressions) והוצגו בפייסבוק תפח ב-29%.

זו הפעם הראשונה מאז הרבעון השלישי של 2013 שנפח המודעות בפייסבוק גדל לעומת התקופה המקבילה, וכן הפעם הראשונה שבה צמח נפח המודעות של פייסבוק בקצב מהיר יותר מקצב עליית מחירי המודעות בפייסבוק.

סמנכ"ל הכספים של פייסבוק, דיוויד ווהנר, ייחס את העלייה במחיר ובנפח המודעות לכך שפייסבוק מציגה מספר גדול יותר של מודעות במכשירים ניידים, שבהם הן מופיעות בפיד החדשות, שהמחיר בו גבוה יותר, בניגוד למחשבים שולחניים, שבהם מופיעות המודעות בשורה הימנית והזולה יותר.

פייסבוק מושכת מספר גדל והולך של גולשים לבקר בנכסיה. חברת המחקר eMarketer צופה כי פייסבוק תזכה ב-31% מתקציבי הפרסום על גבי צגים בארה"ב בשנה הנוכחית, ותגדיל את הפער בינה לבין מספר שתיים, גוגל, שצפויה לזכות בנתח של 14%.

בשנתיים-שלוש האחרונות התמודדה פייסבוק עם הגירת קהל הגולשים שלה למכשירים ניידים, שאפשרה לפייסבוק למכור יותר מודעות יקרות באמצעות פיד החדשות שלה, אך אילצה אותה לוודא כי אינה גודשת את הפידים של הגולשים בעומס יתר של מודעות. אך מהגידול בנפח המודעות של פייסבוק ברבעון הרביעי עולה כי פייסבוק כבר אינה צריכה להתמודד עם מגבלה זו, וכעת היא יכולה להמריץ את צמיחת הכנסותיה באמצעות אינסטגרם ופעילות הפרסום מחוץ לפייסבוק.

פעילות הפרסום הזאת צומחת באגרסיביות. ב-2014 השיקה החברה את רשת מודעות המובייל שלה, שאוספת מודעות שאותן רוכשים מותגים מפייסבוק ומבצעת בהן סינדיקציה בכל רשת היישומים של צד שלישי.

בהמשך אותה שנה רכשה פייסבוק את חברת טכנולוגיית פרסום הווידאו לייב-רייל. שתי הפעילויות התמזגו כדי להעניק לפייסבוק דריסת רגל בתחום מכירת מודעות לצדדים שלישיים - תזרים הכנסות שקיים גם אצל גוגל, טוויטר ויאהו. פייסבוק הרחיבה את פעילותה בשבוע שעבר באמצעות הכללת אתרים ניידים ברשת הפרסום שלה.

אך לא אינסטגרם ולא פעילות הפרסום מחוץ לפייסבוק נראות גדולות במיוחד - לפחות לעת עתה. "פייסבוק היא הליבה שבאמת מניעה את השורה העליונה", אמר ווהנר.

השקת גוגל לא הייתה לשווא

פייסבוק ממשיכה להחזיק גם במעמד הפלטפורמה הפופולרית ביותר שדרכה אנשים נכנסים לאתרים וליישומים אחרים. הרשת סיימה את 2015 עם 62% מהכניסות באמצעות אתרי מדיה חברתית, על-פי נתוני Gigya, המספקת למותגים ולאתרים כלים שמאפשרים לאנשים להיכנס אליהם מרשתות חברתיות. גוגל ניצבת במקום השני עם 24% מהשוק, ואחריה מופיעות טוויטר עם 7% ויאהו עם 4%.

כדי לקבל תמונה של הכניסה מאתרים באלה, עיבדה ג'יגיה 58 מיליון כניסות ל-700 אתרים ברבעון הרביעי של 2015. מתוך כניסות אלה, פייסבוק וגוגל הוצעו כאופציות קרוב ל-100% מהזמן. טוויטר ויאהו אינן מוצעות בתדירות כזאת - טוויטר מוצעת 72% מהזמן, ויאהו 35% מהזמן.

בנוסף לגודלו האדיר של בסיס המשתמשים של פייסבוק, נהנית פייסבוק ממגבלות ההגנה על הפרטיות שהיא מציגה לאנשים כשהם נכנסים לאתר או ליישום של צד שלישי באמצעות חשבון הפייסבוק שלהם, לדברי ריאז המירני, מנהל תקשורת תאגידית בג'יגיה. כך, אנשים יכולים לראות לאיזה מידע מפרופיל הפייסבוק שלהם מבקש גישה המותג או בעל האתר.

בתחום המכשירים הניידים במיוחד הצליחה פייסבוק להגדיל את הפער בינה לבין המתחרות בתחום הכניסה מאתרי מדיה חברתית, וברבעון הרביעי היא חלשה על 80% מהכניסות באמצעות מכשירים ניידים לעומת 14% לגוגל ו-5% לטוויטר, לדברי המירני. יאהו החזיקה בפחות מאחוז אחד.

מעמדה הדומיננטי של פייסבוק אינו מפתיע, אך התאוששותה היחסית של גוגל היא בבחינת הפתעה. במחצית השנייה של 2015 גילחה ענקית החיפוש 4% מנתח השוק של פייסבוק מסך הכניסות באמצעות אתרי מדיה חברתית. למרות זאת, שוב סיימה פייסבוק את השנה עם נתח יותר מכפול מזה של גוגל, אך ברבעונים השלישי והרביעי לראשונה התכווץ נתח השוק של פייסבוק במשך שני רבעונים ברציפות מ-2011.

"שתי הירידות יוחסו ישירות לגוגל", אמר המירני. "ייתכן שפייסבוק הגיעה לנקודת רוויה". סיבה אפשרית אחרת שמציע המירני היא שגוגל שינתה את חזותם של כפתורי הכניסה לאתרי המדיה החברתית שלה, ובמקום להציג את לוגו גוגל הם מציגים כעת את לוגו גוגל, וייתכן שזה שם קץ לבלבול בקרב אנשים שיש להם חשבונות ג'ימייל אך אינם משתמשים בגוגל, ושלכן בחרו להיכנס לאתרי מדיה חברתית שלא באמצעות גוגל.

ממגמה זו עולה כי החלטתה של גוגל להשיק ב-2011 רשת חברתית משל עצמה, גוגל +, לא הייתה לשווא. ייתכן שגוגל עדיין לא הצליחה להפוך למתחרה לגיטימית של פייסבוק - אבל מספר רב של אנשים טוענים שיעדה האמיתי של גוגל הוא לארגן את קו המוצרים של גוגל סביב חשבון אוניברסלי יחיד.

בניגוד לפייסבוק ולגוגל, המגמה של נתח השוק של טוויטר נותר ללא שינוי. זה עולה בקנה אחד עם ההאטה בקצב הצמיחה של קהל המשתמשים הרשומים של הרשת החברתית. המירני מייחס זאת לכמות הקטנה יותר של מידע שמסוגלת טוויטר לשתף עם מותג או בעל אתר.

בניגוד לדומיננטיות של פייסבוק, לצמיחתה של גוגל וליציבותה של טוויטר, ממשיכה יאהו לרשום ירידה בפופולריות, והדבר מחזק את טענתם של רוכשי המדיה כי היעדר בסיס משתמשים גדול פוגע בפעילות הפרסום שלה. הנתח של יאהו בשוק הכניסות באמצעות אתרים חברתיים רשם שיא של 18% ברבעון השלישי של 2013, והתכווץ מאז ל-4% בלבד ברבעון הרביעי של 2015.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!