הליסינג בירידה: ניתוח אתגרי ענף הרכב ב-2016

הכלכלה הגלובלית והמקומית החלה את 2016 בטונים צורמים. שוקי ההון בעולם נצבעו אדום בעת שפאניקה אחזה במשקיעים נוכח צניחת מחירי הנפט. התחזיות מדברות על מיתון שנמצא בפתח בארה"ב, הכלכלה הסינית צולעת וגם אירופה לא חזרה לעצמה. ובישראל קורסת רשת מגה בלי שיימצאו לה קונים וענף הקמעונאות כולו לא מלקק דבש, בלשון המעטה.

גם לענף הרכב הישראלי יש צרות משלו. בימים אלה מורגש מחסור חריף במוביליות (משאיות להובלת רכב), להובלת כלי רכב חדשים לעשרות אלפי הלקוחות ששילמו עבורם וממתינים להם בקוצר רוח. בענף מעריכים שזמינות המוביליות וקצב התפוקה של האתרים הלוגיסטיים הם אלה שיקבעו בפועל לאיזה מספר יגיעו מסירות הרכב בחודש ינואר - על הסקאלה שבין 30 ל-40 אלף כלי רכב. ביקום המקביל הזה נערכות כיום סוכנויות ייבוא הרכב לאתגרים של 2016, וחלקן שיתפו אותנו בשבועות האחרונים בסיכומים, בניתוחים ובתוכניות.

יוניון מוטורס: שובו של הכוח

ראשונה בשורה היא יוניון מוטורס, יבואנית טויוטה. יוניון היא אולי אימפריה כלכלית ענקית, אבל גם חברה פרטית שלרוב מתחמקת מאור הזרקורים. פעם בשנה היא מציגה לתקשורת ביצועים וניתוחים להמשך השנה, ולרוב קריאת השוק שלה מדויקת. עובדה: בארבע השנים האחרונות רשמה יוניון קצב גידול שנתי ממוצע של כ-10%, והגדילה את נתח השוק היחסי שלה ל-12% ואת היקף המכירות מכ-20 אלף יחידות בשנה ליותר מ-29 אלף מכירות בשנה החולפת. את 2015 היא סיימה במקום הראשון בשישה סגמנטים של השוק, והמייצגת הבולטת ביותר הייתה כמובן קורולה עם נתח של 41% מהמסירות.

במישור הגלובלי, יוניון מעריכה שבשוק הרכב הבינלאומי עדיין יש בעיות בכמה מוקדים בולטים, ולפיכך יש להניח שיצרני הרכב ימשיכו לסמן את ישראל כשוק בעל פוטנציאל צמיחה וימשיכו להזרים אליה כלי רכב בתנאים אטרקטיביים.

ביחס לשוק הרכב המקומי, החברה מעריכה שתנאי הרקע החיוביים - הצמיחה במשק, העלייה ברמת החיים, הרחבת ההיצע והירידה הריאלית במחירי הרכב - ימשיכו לתרום לשינויים המבניים שמאפיינים את השנים האחרונות. בראשם צניחת חלקו של פלח המשפחתיות ה"קלאסיות" מ-47.3% לאזור ה-30% בתוך חמש שנים, ובמקביל זינוק דרמטי בפלח רכבי הפנאי והשטח מ-9% ליותר מ-21%.

לעומת זאת, פלח רכבי המיני, שנחשב מוקד צמיחה לוהט בתחילת העשור, התייצב בשלוש השנים האחרונות על כ-11% מהשוק, דבר המעיד שהוא מיצה את פוטנציאל הצמיחה הטבעי שלו בטווח הנראה לעין. זאת, אם יורשה לנו להעיר, בניגוד לדעת האוצר, שמציג אותו בתור הצלחה אדירה של רפורמת "המיסוי הירוק".

ליוניון יש נקודת מבט מעניינת גם על שוק הליסינג. על פי נתוניה, השוק שומר בחמש השנים האחרונות על מספר יציב (כ-220 אלף כלי רכב), אולם בהתחשב בצמיחה של כלל שוק הרכב, מדובר בירידה ריאלית של 20% בשוק הרכב הצמוד.

ולאן פונים לקוחות הליסינג? לרכישת כלי רכב משומשים, כלי רכב חדשים באמצעות מימון זול, תוכניות "ליסינג פרטי" וגם, ואולי בעיקר, "רכבי אפס קילומטרים", שאותם מכנה יוניון "ערוץ של מכירה מיידית". על פי נתוני החברה, בין 2014 ל-2015 זינקו המכירות בערוץ הזה מכ-16 אלף ל-23 אלף כלי רכב, שהם כמעט 8% מכלל המסירות.

על פי יוניון, בשנים האחרונות גדל והולך הפער בין מחירי הרכב החדש למחירי הרכב המשומש. מחירי הרכב החדש אמנם הופחתו בכ-10% בממוצע משנת 2008 ועד 2014 (ביחס למדד המחירים לצרכן) אבל באותה תקופה נשחק שוק המשומשות בכ-24%. הפער הזה, שהולך וגדל, נסגר באמצעות ערוצי השיווק החלופיים, שרובם ככולם מבוססים על מימון. יוניון לא אומרת זאת רשמית, אבל אפשר להניח מכך, שהיקף המימון לרכב בישראל הולך וגדל בקצב מואץ.

ואיפה נמצא הפוטנציאל לעתיד? על פי יוניון, בין השאר בפלח הרכב ההיברידי, שצמח בשלוש השנים האחרונות בקצב של כ-21% בממוצע לשנה, ובדגמים חדשים בעלי יחס אגרסיבי של מחיר-אבזור.

קיה ספורטאז': מלחמת קוריאה

טלקאר פתחה את השנה עם ההשקה של קיה ספורטאז' החדש וגם כאן הנתונים מדברים בעד עצמם. מ-2010 עד 2015 מכירות קיה בישראל שילשו את עצמן ויותר והגיעו לכ-33 אלף מסירות, שהציבו את המותג במקום הראשון ב-2015. שני מנועי הצמיחה המרכזיים של קיה בישראל הם פיקנטו הקטנה, שתרמה יותר משליש ממכירות המותג ב-2015 וכבשה נתח חסר תקדים כמעט של 46% מפלח המיני כולו; ורכב הפנאי ספורטאז', שהגיח ב-2015 עם מנוע 1.6 ליטרים ומחיר של משפחתית מאובזרת ומכר קרוב ל-11 אלף יחידות, כ-29% מפלח השוק הצומח ביותר בישראל.

הנתונים יוצאי הדופן הללו מסבירים, בין השורות, את התופעה הייחודית של השקת הספורטאז' החדש בישראל כבר בינואר. לא זו בלבד שישראל היא שוק הרכב הראשון שאליו מגיע הרכב הזה - עוד לפני אירופה וארה"ב - הוא גם מגיע במחיר התחלתי קרוב מאוד לזה של הדגם היוצא (כ-138 אלף שקל) ולא גבוה בהרבה ממחירו באירופה, לפני המסים בישראל.

נזכיר שזה כבר לא המקרה של דגם מיושן ובסיסי, שנמצא בערוב ימיו כמו הספורטאז' היוצא, אלא דגם חדש לגמרי, גדול יותר ויקר יותר, שמיוצר באירופה ומגיע כסטנדרט עם מערכות בטיחות בהחלט לא זולות, שאותן נוהגים היצרנים לתמחר במחירי פרימיום בעת ההשקה.

בעת ההשקה נמנעה טלקאר מהתייחסות ישירה לטקטיקת המכירות של האחות היריבה יונדאי, שהשיקה לפני חודשיים את הדור החדש של טוסון במחיר שנועד למשוך את השטיח השיווקי מתחת לספורטאז' היוצא. אולם ברור ששתי האחיות היריבות הללו יהוו בחודשים הבאים מוקד לאחד הקרבות השיווקיים המרתקים שנראו כאן זה שנים. אפשר אמנם להניח שהקרב הזה שוחק עד דק את שולי הרווח של היבואנים של שני הג'יפים הללו, אבל מה זה לעומת כבוד.

מכשירי תנועה ודאצ'יה: כורים זהב בשוליים

מכשירי תנועה, הנחבאת אל הכלים בדרך כלל, פתחה את השנה עם סיכומי שנה והצגת תוכניות. החברה יושבת כיום על מכרה הזהב של סוזוקי - מותג זעיר וכמעט לא מוכר באירופה ובארה"ב - שהפך בישראל למכרה זהב של מכירות ולא מפסיק להפתיע. סוזוקי מתכננת ב-2016 הסתערות רב-כיוונית על הפלחים העממיים של השוק בכיכוב מכונית המיני החדשה סלריו, שתוצע במחירים שוברי סגמנט. תחזית המכירות השמרנית של מכשירי תנועה מדברת על כ-1,500 מכירות ב-2016. לצדה תוצע המשפחתית באלנו, שתפנה לפלח המשגשג של סקודה ראפיד ושות' עם מחיר התחלתי של פחות מ-100 אלף שקל.

את מוקד תשומת הלב התקשורתית משכו דווקא אגפים אחרים בקבוצה. הראשון הוא קרייזלר. הקבוצה האם של קרייזלר, פיאט, השלימה בשנה החולפת את מדיניות איחוד הזיכיונות של שני המותגים בכל העולם וישראל היא אולי האחרונה שבה פיאט וקרייזלר מוחזקות בידיים שונות. כפי שפרסמנו בעבר, מגעים על זיכיון קרייזלר מתנהלים בין שני היבואנים זה זמן, אולם צבי נטע, יבואן קרייזלר, מעריך שלא יתרחשו שינויים מעשיים ב-2016. בסמל"ת, שלא לציטוט, עדיין סבורים אחרת. האגף השני הוא זיכיון פורשה, שכבר נמכר ע"י מכשירי תנועה לאיש העסקים גיא מיוחס. המהלך הזה אמור להבשיל בחודשיים הקרובים ואפשר לצפות לכמה מהלכים מעניינים ואגרסיביים של יבואן פורשה החדש.

אחרונה חביבה היא דאצ'יה, שמוכיחה שהשאריות של האחד יכולות להיות מכרה הזהב של האחר. רוב היבואנים נוטים להתעלם מפלח השוק של הרכבים הידניים. דאצ'יה, שמשווקת כלים ידניים מחוסר ברירה, סיימה את שנתה הראשונה בישראל עם קרוב ל-2,500 מכירות והיא מתכננת להגביר את החדירה ע"י הרחבת היצע הדגמים הידניים במחירים שוברי סגמנטים, כמו מכונית סופר-מיני (סאנדרו) עם מחיר התחלתי של 55 אלף שקל לדגם מאובזר, ורכב פנאי-שטח מאובזר עם מנוע טורבו-בנזין במחיר שמתחיל בכ-100 אלף שקל. כרגע, לפחות, נראה שהפוטנציאל עוד לא מוצה.

'בחדרי' גם ברשתות החברתיות - הצטרפו!